นิวยอร์กปรับบริษัทปลอมคำแนะนำออนไลน์

ล่าสุดสำนักงานอัยการรัฐนิวยอร์ค เพิ่งสั่งให้บริษัท 19 แห่ง ระงับการกระทำดังกล่าวและสั่งปรับ 350,000 ดอลลาร์ ในข้อหาปลอมแปลงคำแนะนำหรือติชมผลิตภัณฑ์ออนไลน์ตามเว็บไซต์ เช่น กูเกิ้ลพลัส เยลป์ และเว็บไซต์อื่นๆ

การดำเนินคดีครั้งนี้มีขึ้น หลังจากดำเนินการสอบสวนแบบลับๆ ซึ่งเจ้าหน้าที่ได้ตั้งร้านขายโยเกิร์ตปลอมๆ ขึ้นในบรู๊คลิน และมองหาความช่วยเหลือด้านการตลาดจากบริษัทที่จะทำให้ธุรกิจของลูกค้าเป็นที่พบเห็นหรือรู้จักมากขึ้นทางออนไลน์ จนกระทั่งเจ้าหน้าที่พบโฆษณาออนไลน์ประเภทที่ระบุว่ารับสมัครคนโพสต์เกี่ยวกับการแนะนำสินค้าวันละ 1-2 ชิ้นตามเวบไซต์ต่างๆ โดยทางบริษัทจะจัดหาเนื้อหามาให้ และให้ค่าจ้าง 1 ดอลลาร์ต่อการโพสต์ 1 ครั้ง บริษัทเหล่านี้จ้างคนโพสต์ที่อยู่ไกลถึงฟิลิปปินส์ บังกลาเทศ และยุโรปตะวันออก

อัยการประจำรัฐนิวยอร์ค นายอีริค ชไนเดอร์แมน กล่าวว่า การตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคจะขึ้นอยู่กับคำแนะนำผลิตภัณฑ์ออนไลน์จากผู้ใช้คนอื่น โดยเฉพาะสินค้าอย่างอาหาร เสื้อผ้า และการท่องเที่ยว

ในรายงานปี 2555 ของบริษัทวิจัยการ์ทเนอร์ สรุปว่า คำแนะนำผลิตภัณฑ์ออนไลน์ 2-6% เป็นคำแนะนำปลอมหรือหลอกลวง และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นราว 10% ภายในปี 2557 เพราะผู้บริโภคราว 31% อ่านคำแนะนำผลิตภัณฑ์ออนไลน์ เนื่องจากเห็นว่าความเห็นจากคนธรรมดา น่าเชื่อถือมากกว่าโฆษณา

การศึกษาจากนักวิจัยจำนวนหนึ่งสะท้อนว่า คำแนะนำในแง่บวก อาจมีผลอย่างดีอย่างมากต่อหลายธุรกิจ ตั้งแต่โรงแรม ร้านอาหาร แพทย์ ไปจนถึงทนายความ

เจนนี ซัสซิน นักวิเคราะห์ของการ์ทเนอร์ ระบุว่าในอุตสาหกรรมโรงแรมหรือที่พักนั้น ยอดจองห้องจะเพิ่มขึ้นหากได้รับเรตติงดี ส่วนร้านอาหารที่ได้รับการประเมินที่ดีขึ้นครึ่่งดาว อาจมียอดจองโต๊ะเพิ่มขึ้น 30-49%

คำแนะนำแบบปลอมๆ นี้มีการนำมาใช้กันในหมู่ธุรกิจขนาดเล็กๆ ในครอบครัว ไปจนถึงบริษัทที่ติดอันดับในฟอร์จูน 500 โดยนอกจากการแนะนำแง่บวกแล้วยังมีการแนะนำแง่ลบเพื่อให้ลูกค้าไปหาธุรกิจของคู่แข่งด้วย

นักวิจัยจากสถาบันเทคโนโลยีแมสสาชูเซตหรือเอ็มไอทีและมหาวิทยาลัยนอร์ธ เวสเทิร์น พบว่า ผู้เขียนแนะนำผลิตภัณฑ์ 5% ที่ผู้ผลิตเสื้อผ้ารายใหญ่รายหนึ่งนำมาโฆษณานั้น ไม่ได้เป็นผู้ที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์นั้นมาก่อน

เมื่อเร็วๆ นี้ เครื่องกรองอัตโนมัติของเวบไซต์ เยลป์ ไม่รับคำแนะนำที่มีผู้เขียนมาประมาณ 25% พร้อมระบุว่าเยลป์ป้องกันเรื่องการปลอมคำแนะนำมานานแล้ว ด้านกูเกิ้ลก็ได้ระงับการอนุมัติให้มีคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทราบที่มาขึ้นบนเว็บไซต์

แม้การให้คำแนะนำหรือติชมแบบปลอมๆ อาจเป็นสิ่งที่สังเกตได้ยาก แต่ก็สามารถดูได้จากเครื่องชี้บางประการ อย่างในกรณีของโรงแรมกับร้านอาหารนั้น มักไม่มีรายละเอียดเกี่ยวกับที่ตั้ง หรือคนแนะนำติชมบางคนที่แสดงความเห็นหลายครั้ง หรือพูดถึงสินค้า-บริการที่ไม่เกี่ยวข้อง นอกจากนั้น การใช้คำชมแบบเลิศเลอ ก็เป็นสิ่งที่น่าสงสัยเช่นกัน