เจาะคัมภีร์ “แบรนด์ไทย” ฝันไกลสู่ “โกลบอล”

เพราะธุรกิจโตแค่ในประเทศไทย ตลาดแค่ 60 กว่าล้านคน ไม่พอ...ทำให้หลายปีที่ผ่านมาแบรนด์ไทยต่างทยอยตบเท้าก้าวสู่ตลาดโลกกันคึกคัก หวังเป็นใหญ่ขึ้นแท่น Global Brand หรือแบรนด์สินค้าระดับโลกมากขึ้น หากแต่การไต่บันไดดาวสู่สังเวียนธุรกิจระดับสากล ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ใช่ว่าจะยากเกินความสามารถของนักธุรกิจไทย

นั่นทำให้เราเริ่มเห็นว่า Local Champion แบรนด์สินค้ายักษ์ใหญ่ในไทย กรุยทางโตนอกบ้านกันมากหน้าหลายตา ไม่ว่าจะเป็นเบียร์สิงห์ ,เบียร์ช้างและสินค้าอื่นๆในพอร์ตไทยเบฟเวอเรจ,บริษัทพลังงานแห่งชาติอย่าง ปตท.,ราชาทูน่าโลกอย่างไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่น โปรดักส์ หรือ ทียูเอฟ,ยักษ์ค้าปลีกอันดับ 1 ของไทยอย่างเครือเซ็นทรัล, คอตโต้ ธุรกิจกระเบื้องเซรามิกของเอสซีจี เป็นต้น

จะด้วยปัจจัยโลกการค้าที่ไร้พรมแดน ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี หรือแม้แต่การเกิดขึ้นของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ในปลายปี 2558 ล้วนผลักให้ไทยเปิดประตูไปรบนอกบ้านมากขึ้น เค้กก้อนโตมโหฬารที่มีอยู่ทั่วโลก ยังมีช่องว่างให้เข้าไปแก่งแย่งชิงส่วนแบ่ง เป็นไปเพื่อหาโอกาส และกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ กลายเป็นแรงขับให้ธุรกิจไทยต้องออกไปโตนอกบ้าน ก้าวสำคัญของแบรนด์ไทย ที่จะต่อกรกับคู่แข่งระดับโลก

ทว่า...ในมุมของความสำเร็จมีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ “เอื้อมถึง” และ “สัมผัส” ความหอมหวานนั้น ไม่นับเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ "กระทิงแดง" (Redbull) ต้นตำรับยี่ห้อสินค้าของคนไทย ชื่อกระฉ่อนโลก สินค้าติดตลาดถึง 120 ประเทศ แบรนด์ไทยที่นำร่อง “คว้าชัย” ในตลาดโลกล่วงหน้าแบรนด์อื่นไปไกลโข

แล้วทำไม !! แบรนด์ไทยรายอื่นๆจะเป็น “Global Brand” กับเขาบ้างไม่ได้

ย่างก้าวของแบรนด์ไทย ปักหมุดในสังเวียนการค้าโลก วันนี้พวกเขาเดินกันไปถึงไหน ?

ปตท.ทะยานสู่แบรนด์พลังงานภูมิภาค

ธุรกิจพลังงานแห่งชาติของไทยอย่าง บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) บริษัทที่มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด (มาร์เก็ตแคป) กว่า 9.7 แสนล้านบาท อันดับหนึ่งของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย รายได้ปีที่ผ่านมาเฉียด 3 ล้านล้านบาท กับเป้าหมายการเป็น Glabal Brand ภายใต้การดำเนินธุรกิจพลังงานครบวงจร ตั้งแต่สำรวจและผลิตปิโตรเลียม ธุรกิจโรงกลั่นน้ำมันและปิโตรเคมี และธุรกิจการค้า (Trading) บนแรงกดดันตามภารกิจหลักเมื่อครั้งก่อตั้งองค์กรนั่นคือ การแสวงหาพลังงานให้เพียงพอกับความต้องการใช้ในประเทศ ขณะที่แหล่งพลังงานในไทยมีอย่างจำกัดจำเขี่ย

"สรัญ รังคศิริ" รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ หน่วยธุรกิจน้ำมัน บริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) เปิดฉากเล่าว่า ธุรกิจของปตท.เป็นที่รู้กันดีกว่าเป็นบริษัทพลังงานขนาดใหญ่ และเพื่อที่จะให้บริษัทมี "อำนาจต่อรอง" กับบริษัทพลังงานแห่งชาติ (National Oil Company -NOC) ของประเทศอื่นๆ กระทั่งบริษัทพลังงานข้ามชาติ (International Oil Company- IOC) ตลอดจนการสร้างความ "มั่นคง" ด้านพลังงานของไทย ในฐานะที่ไทยเป็นประเทศผู้นำเข้าพลังงานหลัก ขณะที่การผลิตก๊าซธรรมชาติในอ่าวไทยจะเริ่มลดระดับการผลิตลงในปี 2557 และคาดการณ์กันว่าอีกไม่เกิน 15 ปีจากนี้ ก๊าซฯจะหมดจากอ่าวไทยหากไม่มีการค้นพบปริมาณสำรองเพิ่มเติม

การโตในประเทศไม่เพียงพอในการขับเคลื่อนธุรกิจอีกต่อไป จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม ปตท.ถึงจำเป็นต้องสร้างการเติบโตบนวังเวียนธุรกิจพลังงานระดับโลก

ภารกิจหลักของปตท.ในการโตนอกบ้าน เริ่มจากการสร้างการรับรู้และให้เกิดการยอมรับในแบรนด์ (Brand Awareness) ในขาของธุรกิจสำรวจและผลิตปิโตรเลียม โดยใช้บริษัทลูกอย่าง บมจ.ปตท.สำรวจและผลิตปิโตรเลียม หรือปตท.สผ.เป็นหัวหอก ขณะที่ขาของธุรกิจกลั่นน้ำมัน และปิโตรเคมี ปัจจุบันฐานธุรกิจหลักยังอยู่ในไทย ส่วนธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย ปัจจุบันมีการส่งออกเม็ดพลาสติกและ น้ำมันหล่อลื่น PTT Performa ไปจำหน่ายใน 26 ประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศเพื่อนบ้าน สานแบรนด์สู่ Regional ที่เห็นเป็นรูปธรรมที่สุด

บนปตท.มีเป้าหมายที่จะติด "ท็อปแบรนด์" ของอาเซียนภายใน 4-5 ปีข้างหน้า ก่อนที่จะ "ใหญ่" ในเอเชียต่อไป

"แรกๆยอมรับว่าผู้บริโภคไม่รู้หรอกว่า ปตท.คือบริษัทคนไทย ทำให้เราต้องวางกลยุทธ์ ทำการตลาดทั้งโฆษณาประชาสัมพันธ์แบรนด์ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้มากขึ้นว่าเราเป็นแบรนด์ของคนไทย" สรัญย้ำ

ทว่า...สำหรับการไต่สู่ Global Brand สรัญยอมรับว่ายังเป็น "เป้าหมายระยะไกล" อาจต้องใช้เวลานับสิบปี กว่าจะไปถึงจุดนั้น โดยเฉพาะประเด็นของการรับรู้แบรนด์

ขณะที่กลยุทธ์การทำตลาด เพื่อสร้างแบรนด์ ปตท.ก็เป็นองค์กรหนึ่งที่ใช้ "Sport Marketing" หรือทำตลาดผ่านกิจกรรมกีฬา ไม่น้อยกว่าองค์กรอื่น ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น "สรัญ" วิเคราะห์ว่า สำหรับปตท.แล้วเป็นเรื่องของความลงตัวของผลิตภัณฑ์มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการเป็นผู้สนับสนุน (Sponsor)การแข่งขันกีฬาซีเกมส์ การแข่งรถสูตร 1(Formula1:F1) และกีฬาเทนนิส เป็นต้น

"แบรนด์ปตท.มีภาพลักษณ์ที่เข้มแข็ง บุคลิกแบรนด์เหมือนคนแข็งแรงและช่วยเหลือผู้คน ซึ่งสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ช่วยสะท้อนภาพเหล่านี้สู่สาธารณชน ขณะที่บางแบรนด์อาจไม่แมทช์กับกลยุทธ์การตลาดผ่านกีฬา เช่น ในธุรกิจเกษตร" เขาเล่า

ไม่เพียงการใช้กีฬาในการสร้างแบรนด์ "สรัญ" ยังบอกว่ากุญแจสำคัญในการบุกต่างประเทศให้ประสบความสำเร็จ คือ การแสวงหาพันธมิตรท้องถิ่น (Local partner) ที่เข้าใจวัฒนธรรม และพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศที่จะเข้าไปทำการค้าและการลงทุนอย่างลึกซึ้ง

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือการสร้างกำลังพล "ทรัพยากรคน" ที่ต้องพร้อม ซึ่งไม่ได้หากันง่ายๆ

"วันนี้ปตท.ถือเป็นแบรนด์อาเซียนแล้ว แต่เราอยากเป็นมากกว่านั้น มองไปถึงระดับเอเชีย ซึ่งเรามีพลังที่แข็งแกร่ง(Strength) แต่ก็ต้องเผชิญความยากจากเจ้าถิ่น ยิ่งหากเข้าไปทำตลาดในประเทศที่พัฒนาแล้ว ถือว่าไม่ง่ายแต่ปตท.ก็ยังเชื่อว่า ทุกตลาดล้วนยังมีช่องว่างให้เข้าไปเจาะ"

ล่าสุดในปี 2555 ปตท.ยังได้รับการขยับอันดับจาก 95 สู่อันดับที่ 81 จาก 500 บริษัทขนาดใหญ่ที่สุดของโลก (ฟอร์จูนโกลบอล 500) ตามการจัดอันดับของนิตยสารฟอร์จูน สะท้อนให้เห็นการเติบโตขององค์กรแห่งนี้ ที่เข้าใกล้ความเป็น Global Brand เข้าไปทุกที แม้ว่าอันดับที่ดีขึ้นส่วนหนึ่งจะได้มาเพราะคู่แข่งโดยเฉพาะบริษัทในยุโรปและสหรัฐอเมริกาเพลี้ยงพล้ำจากปัญหาเศรษฐกิจในประเทศ ก็ตาม

2ยักษ์เบียร์ไทยสู่เบียร์โลก

แข่งขันขับเคี่ยวบนสมรภูมิฟองเบียร์ในไทยไม่พอ “เบียร์สิงห์” และ “เบียร์ช้าง” ต่างตบเท้า Go Inter ในเวลาไล่เลี่ยกัน

เบียร์สิงห์ กรำศึกตลาดเบียร์ในต่างแดนร่วม 10 ปี ตั้งแต่เริ่มซื้อโฆษณาในสนามฟุตบอล การเป็นสปอนเซอร์สโมสรฟุตบอลดังในพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ทว่า...ยุทธศาสตร์ของสิงห์วันนี้ "ใหญ่" และ "ท้าทาย" กว่านั้นมาก "จาตุรนต์ หิมะทองคำ" ผู้อำนวยการตลาดกีฬาต่างประเทศ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ระบุว่า การไต่บันไดสู่ Global Brand ของสิงห์จากนี้ไป จะดึง "ความถนัด" ที่เป็นจุดแข็งของกลยุทธ์การทำตลาดในประเทศไทย ไปใช้ในตลาดน้ำเมาโลก นั่นคือการใช้ Music Marketing หรือการตลาดผ่านกิจกรรมดนตรี ทั้งการเป็นสปอนเซอร์ และจัดคอนเสิร์ตต่างๆ
"ในต่างประเทศเรายังไม่เคยทำมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง" เขาย้ำ

ที่ผ่านมา ทำไมต้องเป็นสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง !? บุกตลาดเบียร์โลก เขาบอกว่าเพราะกีฬาเป็นกลยุทธ์และแนวทาง "ที่ดี" ในการสร้างแบรนด์ ผ่านสายตาแฟนๆทั่วโลก "คุ้มเมื่อแลกกับกลยุทธ์อื่น" ที่อาจต้องใช้เวลานานเป็นเดือนเพื่อทำให้ผู้บริโภค "รู้จัก" และถือเป็นโจทย์หินมากด้วย นั่นจึงทำให้สิงห์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์กีฬาหลากหลายทั้งการเป็นผู้สนับสนุนหลัก "เรดบูล เรซซิ่ง" ตั้งแต่ปี 2552 สโมสรฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษ(EPL)ทั้งแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และเชลซี เป็นต้น

"สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ตอบโจทย์ง่ายๆ เมื่อมีโลโก้สิงห์อยู่บนเสื้อทีมโปรด ก็ต้องมีแฟนบอลถามว่าสิงห์เป็นใคร เมื่อรู้..อ้อคือสิงห์ ก็ต้องถามต่อว่า สิงห์มาจากไหน คำตอบคือ ประเทศไทย และทำให้ผู้บริโภคอยากทดลองสินค้า" บันไดแห่งความสำเร็จขั้นต้นของสิงห์ ยังวัดได้จากยอดขายที่โตขึ้น 20% ทั้งในสนามโอลด์ แทรฟฟอร์ดของเด็กผี แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่สิงห์เสียบแทนไฮเนเก้น และยอดขายในสนามสแตมฟอร์ดบริดจ์ ของสิงห์โตน้ำเงินคราม เชลซี ที่สิงห์เข้าไปจำหน่ายแทนบัดไวเซอร์

"แฟนบอลในสนามของแมนยูฯเท่าเดิมที่ 7.6 หมื่นคน และของเชลซีจำนวน 4.1 หมื่นคน แต่ยอดขายเราโตทุกปี 20% สวนทางกับตลาดเบียร์ในยุโรปเติบโตลดลงทุกปี อย่างอังกฤษตลาดเบียร์ตกลงไป 5% แต่เบียร์สิงห์โตขึ้น แต่เราไม่อยากคิดเข้าข้างตัวเองว่าเป็นเพราะอะไร แต่ผมว่าเป็นเพราะรสชาติถูกปากผู้บริโภคที่นั่น" เขาเล่าปนยิ้ม
3 ปีของการเป็นสปอนเซอร์ให้กับ 2 สโมสรฟุตบอลระดับโลก "Perception" หรือการรับรู้และเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์เบียร์สิงห์ปรับตัวดีขึ้น เมื่อเทียบในอดีตที่เบียร์สิงห์วางจำหน่ายในห้างค้าปลีก ที่แทบไม่มีคนรู้จัก แต่ตอนนี้ "หยิบดื่ม"

ความภาคภูมิใจของสิงห์ ในการ "ผงาด" บนตลาดโลก ยังทำให้นักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเยือนไทย และแวะร้านอาหารไทย จำนวน 80% จะต้องดื่มเบียร์สิงห์พร้อมตั้งคำถามกึ่งเชื้อเชิญ "ทำไมประเทศเขาไม่มีเบียร์สิงห์ขายบ้าง" แต่พันธมิตรของสิงห์อย่างเบียร์เบอร์ 4 ของโลกอย่าง "คาร์ลสเบิร์ก" เป็นตัวช่วย "แก้โจทย์" นี้ ที่สำคัญยังช่วยขจัด "อุปสรรค" ในการกรุยทางต่างประเทศด้วย จากฐานการผลิตของคาร์ลสเบิร์ก แทนการนำเข้าเบียร์สิงห์ ซึ่งเมื่อบวกภาษี ค่าขนส่งแล้วราคาขายจะ "สูง" กว่าเบียร์เจ้าถิ่นแต่ละประเทศ 30-40% หากเจอผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อเพราะ "ราคา" สิงห์จะกลายเป็นทางเลือกรอง ทันที

"การผนึกคาร์ลสเบิร์กเป็นกลยุทธ์ที่ดี" เขาย้ำหนักแน่น เพราะพันธมิตรใหญ่ระดับโลกจะมาช่วยเสริมแกร่งให้แบรนด์สิงห์ ที่เรามีฐานจากการเป็นสปอนเซอร์เชลซี แมนยูฯ แต่ที่ผ่านมาสินค้าเรามีปัญหาเพราะต้นทุนสูง แต่ปี 2555 บริษัทก็โกยยอดขายทะลุ 1 แสนล้านบาท สร้างประวัติศาสตร์การทำธุรกิจของสิงห์ฉลอง 80 ปีอย่างสง่างาม

"เรามองการที่จะโตในอนาคตด้วยการผนึกคนอื่นเพื่อมาช่วย การมีพาร์ทเนอร์ช่วยเราทั้ง 4Ps ด้าน Product ทำให้เรามีฐานผลิตในต่างประเทศ Price ราคาสินค้าต่ำลงทำให้แข่งขันได้(Competitive price) ส่วน Promotion นอกจากกิจกรรมฟุตบอล ยังมี การแข่งขันรถฟอร์มูล่าวัน(F1) จัดกิจกรรมอื่นๆร่วมกับเทศกาลในต่างประเทศ และ Place การอาศัยเครือข่ายการค้า ช่องทางขายของคาร์ลสเบิร์กในประเทศต่างๆเพื่อจำหน่ายเบียร์สิงห์" นี่เป็นกลยุทธ์ที่จะก้าวไปข้างหน้า

จาตุรนต์บอกว่า 80 ปี ในประเทศ สิงห์มีส่วนแบ่งตลาด 70% เป็นเบอร์ 1 ของตลาดเบียร์กว่า 2,000 ล้านลิตร แต่ต้องมองตลาดภายนอก ตลาดโลกที่ใหญ่และพูดถึงตลาดเบียร์หลัก"แสนล้านลิตร" ขุมทรัพย์มหาศาลมากกว่าไทยเป็นร้อยเท่า นั่นสะท้อนว่า "โอกาส" มีสูง จึงต้องผสานพันธมิตรแบรนด์ดัง แม้ว่า 1 ทศวรรษในต่างแดน สิงห์จะเก็บเกี่ยวยอดขายได้เพียง 3-4% เท่านั้น แต่ชื่อชั้น Global Brand ก็คืบหน้าไปถึงกึ่งหนึ่งของเป้าหมาย

โดยจาตุรนต์ฉายเป้าหมายของสิงห์ให้ฟังว่า "5 ปีข้างหน้า สิงห์จะปั้นเบียร์ไทยให้เป็น Global Brand ให้ได้ และจะเพิ่มสัดส่วนยอดขายนอกบ้านเป็น 20%" ให้คุ้มค่ากับงบตลาดที่ทุ่มลงไปหลักพันล้านบาทต่อปี"

ฟากเบียร์ช้าง แบรนด์รองใต้อาณาจักรใหญ่ "ไทยเบฟเวอเรจ" ก็ยึด Sport Matketing ชิงเค้กเบียร์โลกเช่นกัน โดยทุ่มเงินหนุนสโมสรบาร์เซโลน่า และเรอัล มาดริด แต่การกรุยตลาดโลกจากนี้ไป "สรกฤต ลัทธิธรรม" ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มตราช้าง บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด วางหมาก "รุก" ผ่านกลยุทธ์กีฬาอย่างเข้มข้นกว่าเดิม ด้วยการอัดงบมโหฬาร 1,200 ล้านบาทในปีหน้า เพิ่มจากปีนี้ที่ใช้ 1,000 ล้านบาท ทั้งการเป็นสปอนเซอร์สโมสรฟุตบอลระดับโลกอย่างบาร์เซโลนาหรือบาร์ซ่า และเรอัล มาดริด และตั้งท่ารับมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 ที่ลั่นว่าจะ "สร้างปรากฏการณ์ใหม่" ให้ตลาดเบียร์

“ปีหน้ามีการแข่งขันฟุตบอลโลก งบการตลาดก็จะเทไปให้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งจะมากหน่อย เพราะโจทย์เราคือจะทำยังไงให้ผลิตภัณฑ์อื่น เช่น น้ำ โซดาช้าง ผูกพันกับผู้บริโภคมากขึ้น อย่างปีนี้เราใช้ 1,000 ล้านบาท ก็ใช้ผ่านกิจกรรมกีฬาถึง 60% และปีหน้าบริษัทจะจัดกิจกรรมแบบ 360 องศาจริงๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์เบียร์ช้างให้อินเตอร์มากขึ้น” เขาย้ำยุทธศาสตร์บุกเบียร์โลก

ไทยเบฟยังเทงบ 400 ล้านบาท ส่ง "บิ๊ก"แคมเปญแห่งปี “ช้าง-บาร์ซ่า ปรากฏการณ์ความมันส์สนั่นจักรวาล” ที่นอกจากจะดึงทีมฟุตบอลชื่อก้องโลกอย่างบาร์ซ่ามาฟากแข้งกับทีมชาติไทย ยังผนึกทีมบาร์ซ่าลุยแคมเปญชิงบุกตลาดเบียร์บนสังเวียน "ภาคอาเซียน" เช่น มาเลเซีย และสิงคโปร์ ที่มีฐานคอบอลของบาร์ซ่าอยู่มาก

ที่ผ่านมาการเป็นสปอนเซอร์ 2 สโมสรฟุตบอลทั้งบาร์ซ่า และเรอัลมาดริดเป็นเวลา 3 ปี ยังหนุนให้ภาพลักษณ์แบรนด์เบียร์ช้างเป็นเชิงบวก มีความเป็นสากล ทันสมัยและพรีเมี่ยมมากขึ้น ที่สำคัญทำให้ระดับการให้คะแนนที่ได้ในเรื่องภาพลักษณ์แบรนด์มีการเติบโตด้วยตัวเลข 2 หลัก

"การดึงทีมบาร์ซ่ามาจัดกิจกรรมครั้งนี้ถือเป็นแคมเปญระดับภูมิภาค เพื่อขับเคลื่อนยอดขายในภูมิภาคอาเซียนให้เติบโตมากขึ้น” เขาเล่าก่อนขยายความว่า ที่ผ่านมายอดขายเบียร์ช้างใต้ปีกบริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ โฮลดิ้ง ลิมิเต็ด (IBHL) มีอยู่เพียง 3,000 ล้านบาท เท่านั้นแม้จะมากเมื่อเทียบกับยอดขายต่างประเทศโดยรวมที่ 5,000 ล้านบาท แต่นั่นไม่มากพอที่จะทำให้ "เบียร์ช้าง" เป็น "Blobal Brand"

ทว่า...สิ่งที่จะมาเสริมใยเหล็กให้ธุรกิจแอลกอฮอล์ของไทยเบฟ หนีไม่พ้นอาศัย "จุดแข็ง" ของบริษัทเฟรเซอร์แอนด์นีฟ(เอฟแอนด์เอ็น) ยักษ์ธุรกิจเครื่องดื่มจากเมืองลอดช่อง ที่คับคั่งไปด้วยช่องทางการค้าและขุมข่ายทางการทำตลาดที่ "แข็งแกร่งมาก" ในมาเลเซียและสิงคโปร์ นั่นจะเป็น "สปริงบอดร์ด" ให้ 3-4 ปีข้างหน้ายอดขายเบียร์ช้างระดับ "ภูมิภาค" ขยายตัว "เร็วขึ้น" เมื่อเทียบกับปัจจุบัน

มรรควิธีดังกล่าว ยังสอดคล้องกับปณิธานของ "ฐาปน สิริวัฒนภักดี" กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ของ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ที่ว่า "เราต้องหา Blue Ocean เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจในระยะยาว โดยไม่ฉาบฉวย การมีพันธมิตรสโมสรฟุตบอลดัง เราต้องสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเขาด้วย" สรกฤตเขายกคำพูดเจ้านายมาเล่า

เขายังย้ำสเต็ปการโกอินเตอร์อีกว่า จะผนึกพันธมิตร เช่น เทสโก้ อังกฤษ, ห้างวูลเวิร์ธ(Woolworths)ในออสเตรเลีย, ร้านค้าในสหรัฐ เปิดตัวแคมเปญการตลาดระดับโลก ผลักดันให้เบียร์ช้างทะยานสู่การเป็นแบรนด์ระดับกลางๆ "ล้างภาพ" เบียร์ไทยในสายตาผู้บริโภค ซึ่งที่ผ่านมาเป็นอุปสรรคและข้อจำกัดในการเลือกซื้อและดื่มเบียร์ช้างก็ต่อเมื่อเข้าไปรับประทานใน "ร้านอาหารไทย" เท่านั้น

“เราต้องการขยายการรับรู้แบรนด์เบียร์ช้างเข้าสู่ตลาดที่เป็น Mainstream หรือช่องทางทำตลาดหลักมากขึ้น เช่น ห้างค้าปลีกต่างๆ อย่างในวูลเวิร์ธ ออสเตรเลียเบียร์ช้างถือเป็นเบียร์ไทยที่ครอบครองหรือ Dominate ตลาดเกือบทั้งหมด”

เห็นได้ว่า การมีขุมพลังทางการค้าจากเอฟแอนด์เอ็น ผสานกับฐานการผลิต สำนักงานของ IBHL ที่มี 8 แห่งทั่วโลก จะเสริมแกร่งให้กับอาณาจักรน้ำเมาของเจ้าสัวแสนล้าน "เจริญ สิริวัฒนภักดี" ได้เป็นอย่างดี

แต่ยุทธวิธีในการลุยตลาดโลกของไทยเบฟฯ และบริษัทอื่นๆในเครือทีซีซี มักใช้การซื้อกิจการ ฮุบธุรกิจ "ยักษ์ใหญ่" ในต่างแดนมาเสริมพอร์ต ขยายเครือข่ายกินรวบตลาดทั้งเอเชียและตลาดโลก ไม่ว่าจะเป็นการซื้ออินเวอร์เฮาส์ ผู้ผลิตวิสกี้รายใหญ่ของโลก ลุยตลาดแอลกอฮอล์ยุโรปและทั่วโลก,การซื้อเอฟแอนด์เอ็น, เบอร์ลี่ยุคเกอร์ เข้าซื้อกิจการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าในเวียดนาม กินรวบและเตะสกัดคู่แข่งในเวทีอาเซียน เหล่านี้เป็น “ทางลัด” ในการเบียดแซงแบรนด์อื่นผงาดสู่สากล ด้วยเพราะมีเงินหนากว่า

ความเยี่ยมยุทธ์ของ“ราชาทูน่าโลก”

“ราชาทูน่าโลก” กลายเป็นสมญานามของบริษัท ไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่น โปรดักส์ จำกัด (มหาชน) หรือ ทียูเอฟ ยักษ์อาหารทะเลแช่แข็งและบรรจุกระป๋อง ที่ก่อร่างสร้างตัวในตลาดมาเพียง 35 ปี ปักหมุดผุดฐานลงทุนได้ถึง 10 ประเทศ เช่น อินโดนีเซีย เวียดนาม อินเดีย ปาปัวนิวกินี สหรัฐอเมริกา ฝรั่งเศส โปรตุเกส กาน่า เป็นเจ้าของแบรนด์ชั้นนำระดับโลกถึง 7 แบรนด์จำหน่ายใน 3 ทวีปโลก ได้แก่ อเมริกา ยุโรป และเอเชีย ที่มุ่งทะยานสร้างรายได้สู่ 1.2 แสนล้านบาทในปีนี้

ความสำเร็จของทียูเอฟ ต้องยกให้วิสัยทัศน์อันยาวไกลของทัพหน้า ของซีอีโออย่างธีรพงศ์ จันศิริ ที่ปูพื้นฐานธุรกิจให้แกร่งตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ และการลงทุนแต่ละก้าวล้วนผูกติดธุรกิจหลัก เช่น ธุรกิจบรรจุภัณฑ์ เพื่อต่อยอดการโตในอนาคต ลงทุนในธุรกิจที่มีผู้ร่วมทุนบริหาร เพื่อดึงความชำนาญของแต่ละฝ่ายมาผสานพลังเสริมแกร่งให้ธุรกิจ “เกื้อกูล” การเติบโตในระยะยาว เป็นต้น

ดังนั้น เม็ดเงินลงทุน 6,000 ล้านบาทต่อปี ถูกบรรจงใช้อย่างชาญฉลาด เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจทั่วโลกให้ “คุ้มค่า” ที่สุด

การซื้อแบรนด์ดังในประเทศเข้าถิ่น ก็เป็นหนึ่งในมรรควิธีก้าวสู่แบรนด์ชั้นนำของโลก โดยที่ผ่านมาทียูเอฟ ฮุบ กิจการ MW Brands ที่นอกจากจะได้ตราสินค้าที่ทำตลาดในยุโรป นั่นยังทำให้ประหยัดเวลาในการสร้างแบรนด์เอง ซึ่งอาจจะเกิดหรือล้มเหลว ล้วนเสี่ยง! ที่มากกว่านั้น ทียูเอฟยังได้ของแถมเป็นโรงงานที่อยู่ใกล้แหล่งจับปลาวัตถุดิบหลักในการผลิตสินค้าด้วย หรือการซื้อ “ชิคเก้น ออฟ เดอะ ซี” ของเมืองลุงแซม ได้สำเร็จ ทำให้ทียูเอฟไม่ต้องนับหนึ่ง โดยสานต่อแบรนด์สินค้าเพื่อครองตำแหน่งเบอร์ 3 ในตลาดอาหารทะเลแช่แข็งของสหรัฐฯ เช่นทุกวันนี้

ทียูเอฟ ยังมีพันธมิตรระดับ “บิ๊ก” ในแต่ละประเทศ เช่น การเข้าร่วมลงทุนกับบริษัท มิตซูบิชิ คอร์ปอเรชั่น จำกัด และบริษัท ฮาโกโรโม่ ฟู้ดส์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้ารายใหญ่ ในญี่ปุ่น จะช่วยเปิดช่องทางขายให้สินค้าของทียูเอฟ

ลูกสูตร ก่อนก้าวขึ้นสังเวียนธุรกิจระดับโลก แบรนด์ไทยควรต้องแจ้งเกิดในฐานะ Local Champion ให้ได้ ก่อนทะยานสู่สมรภูมิ Regional ปูรากฐานความแข็งแกร่ง ต่อกรกับคู่แข่ง หากผ่านพ้นไปได้ การมองไกลถึงแบรนด์ระดับโลก ย่อมไม่เกินเอื้อม