โฆษณาไตรมาสแรก..สื่อแมส'ทรงตัว'-ดิจิทัล'แรง'

กลุ่มสื่อที่มีการใช้งบโฆษณา "เติบโต" ประกอบด้วย สื่อโทรทัศน์ มูลค่า 1.65 หมื่นล้านบาท เติบโต 4.09% สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ มูลค่า 766 ล้านบาท เติบโต 30.27% สื่อในร้านค้า มูลค่า 508 ล้านบาท เติบโต 17.05% สื่ออินเทอร์เน็ต มูลค่า 210 ล้านบาท เติบโต 53.28%

สำหรับสื่อที่มีอัตราการใช้งบโฆษณา "ลดลง" คือ วิทยุ มูลค่า 1,416 ล้านบาท ลดลง 0.70% หนังสือพิมพ์ มูลค่า 3.5 พันล้านบาท ลดลง 5.14% นิตยสาร มูลค่า 1.1 พันล้านบาท ลดลง 1.56% สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์มูลค่า 1.2 พันล้านบาท ลดลง 21.96% และป้ายโฆษณามูลค่า 1 พันล้านบาท ลดลง 7.04%

ขณะที่ภาพรวมการใช้งบโฆษณาเฉพาะเดือนมี.ค.2556 เปรียบเทียบช่วงเดียวกันปีก่อน มีมูลค่า 9.9 พันล้านบาท "เติบโต" 2.43% โดยสื่อหลักๆ ที่ขยายตัว คือทีวี มูลค่า 6.2 พันล้านบาท เติบโต 3.57% วิทยุ มูลค่า 575 ล้านบาท เติบโต 6.88% หนังสือพิมพ์ มูลค่า 1.3 พันล้านบาท เติบโต 0.36% ซึ่งถือเป็นสื่อหลักที่มีอัตราการเติบโตไม่สูงนัก หรืออยู่ในภาวะ "ทรงตัว"

อย่างไรก็ตามพบว่าสื่อใหม่และสื่อเฉพาะกลุ่มยังมีแนวโน้ม "เติบโต"สูง คือ โฆษณาสื่อเคลื่อนที่ เติบโต 37.50% สื่ออินสโตร์ เติบโต 49.17% และสื่ออินเทอร์เน็ต เติบโต 39.22%

ส่วนสื่อที่มีอัตราการใช้งบโฆษณา "ลดลง" ในเดือน มี.ค.ปีนี้ คือ นิตยสาร ลดลง 3.48% โฆษณาในโรงภาพยนตร์ ลดลง 28.62% และป้ายโฆษณา ลดลง 7.79%

นีลเส็น ระบุว่า 5 อันดับ "แบรนด์" ที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุดในไตรมาสแรกปีนี้เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน คือ โค้ก มูลค่า 320 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 88% รถยนต์นั่งโตโยต้า มูลค่า 268 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 33% ปิกอัพอีซูซุ มูลค่า 212 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.9% รถยนต์นั่งนิสสัน มูลค่า 181 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 241% ประกันชีวิตเอไอเอ มูลค่า 167 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 30%

วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่าภาพรวมงบโฆษณาไตรมาสแรกที่เติบโตเพียง 1.30% ถือเป็นอัตราการเติบโต"ต่ำ"กว่าที่สมาคมฯ ประเมินไว้ในช่วงต้นปี เดิมคาดว่าภาพรวมการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทั้งปีจะเติบโตในอัตรา 10% ต่อเนื่องจากปีก่อนที่เติบโต 12.42%

ทั้งนี้ หากวิเคราะห์การใช้งบโฆษณาไตรมาสแรกของบริษัทที่งบโฆษณาสูงสุด 10 อันดับแรก ที่รายงานโดยนีลเส็น พบว่ากลุ่มบริษัทด้าน FMCG หรือผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ 4 ราย ประกอบด้วย ยูนิลีเวอร์ ,พีแอนด์จี ,ไบเออร์สด็อร์ฟ และลอรีอัล มีอัตราการใช้งบโฆษณา"ลดลง" เมื่อเทียบช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่งอาจสะท้อนจาก "ยอดขาย" ที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมายในช่วงครึ่งปีแรก

ขณะนี้สมาคมฯ กำลังรวบรวมข้อมูลปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการใช้งบโฆษณาปีนี้ ที่มีอัตราการเติบโตต่ำกว่าเป้าหมาย โดยจะวิเคราะห์จากทิศทางการเติบโตจีดีพีประเทศและกำลังซื้อผู้บริโภค ว่าได้รับผลกระทบจากปัจจัยใด ซึ่งอาจจะมาจากผู้บริโภคกลุ่มเริ่มต้นทำงาน มีภาระค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจากการผ่อนรถยนต์ ในโครงการรถยนต์คันแรก และทำให้อำนาจในการจับจ่ายสินค้าลดลง ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ปรับลดการใช้งบโฆษณาให้สอดคล้องกับยอดขายที่ชะลอตัวลง หลังจากจบครึ่งปีแรก สมาคมฯจะปรับประมาณการอัตราการเติบโตของอุตฯโฆษณาอีกครั้ง

ด้าน ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมผู้ดูแลเว็บไทยและนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) กล่าวว่าจากกระแสความนิยมในสื่อดิจิทัลปีนี้ ทำให้ไตรมาสแรกการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อดังกล่าวยังคงเติบโตในอัตรา 40-50% อันเป็นผลมาจากความต้องการของนักการตลาดในการใช้งานที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมเสพสื่อหลากหลายช่องทาง เชื่อว่าถึงสิ้นปีนี้ภาพรวมสื่อดิจิทัลจะเติบโตในอัตรา 48% หรือมีสัดส่วน 4% ของภาพรวมอุตสาหรรมโฆษณามูลค่า "แสนล้านบาท" คิดเป็นเม็ดเงินในสื่อดิจิทัลราว 4.5 พันล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 3 พันล้านบาทในปี2555

จากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย พบกว่า 82% นิยมรับชมวีดิโอออนไลน์ หรือดาวโหลดวีดิโอออนไลน์ ทำให้การตลาดออนไลน์ผ่านคลิปวีดิโอได้รับความสนใจเลือกใช้โฆษณามากขึ้น เพื่อขยายการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดแบบ multi-screen

อย่างไรก็ตามเครื่องมือการตลาดออนไลน์ในปีนี้ "โซเชียล มีเดีย" ยังคงมีประสิทธิภาพและคุ้มค่าต่อการลงทุน แตกต่างจากการซื้อสื่อแบบดั้งเดิม คือสามารถขยายขอบเขตการสื่อสารได้แบบไม่จำกัดทั้งยังเหมาะกับการสร้าง Engagement กับผู้ชมที่มองเห็นสื่อหลากหลายรูปแบบเป็นจำนวนมาก