เสริมทัพ'ออนไลน์'สื่อสารผู้บริโภคยุคดิจิทัล

ส่งผลโดยตรงต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเสพสื่อและคอนเทนท์จากรูปแบบเดิมๆ มาเป็นช่องทางที่สามารถตอบสนองได้แบบ"ทุกที่ ทุกเวลา"มากยิ่งขึ้น

กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี ผู้อำนวยการสมทบแผนก Strategy & Innovation ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส วิเคราะห์เทรนด์อุตสาหกรรมสื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในปีนี้ว่า มาจากความก้าวหน้าของระบบสื่อสาร3จี ผสานกับเทคโนโลยีในยุค

ดิจิทัล ส่งผลให้ผู้บริโภคเริ่มมองหาแพลตฟอร์มหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ในการเข้าถึงคอนเทนท์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในยุคนี้

การก้าวสู่สังคมดิจิทัล ทำให้จำนวนประชากรออนไลน์เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยสัดส่วน 70% ของผู้มีประสบการณ์ออนไลน์ไม่น้อยกว่า 5 ปี พบพฤติกรรมเสพสื่อเทรดดิชั่นแนล"ลดลง" ด้วยสามารถเสพข่าวสารใหม่ๆ ได้ทุกที่ทุกเวลาผ่านเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ๆ ดังนั้น "ผู้ผลิตสื่อ" ต้องเตรียมพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนเนื้อหาและรูปแบบให้โดนใจ เพื่อรองรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ผ่านเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

เทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นในยุคดิจิทัล ทำให้เกิดผู้บริโภคกลุ่ม Now-rism ซึ่งนิยมความสะดวก รวดเร็ว และง่ายต่อการใช้งานของสินค้าและบริการ หรือการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารต่างๆ ขยายตัวเพิ่มขึ้น

ตามต่อมาด้วยพฤติกรรม More-rism ที่มีความต้องการมากขึ้นเรื่อยๆ จากเทคโนโลยีและการสื่อสารในยุคดิจิทัลที่ตอบโจทย์เรื่องความเร็วมาแล้ว นับเป็นเรื่องท้าทายของแบรนด์ ที่ต้องทำงานมากขึ้นและยากขึ้น เพื่อหาวิธีตอบสนองผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีและสภาพแวดล้อมด้านการสื่อสารในยุคดิจิทัล

ตัวอย่าง จากการพัฒนาคอนเทนท์รูปแบบ "ชอปปิง ออนไลน์" ที่เน้นการซื้อแบบ "สะดวก รวดเร็ว และ24 ชั่วโมง" สเตปต่อมาของความต้องการที่มากขึ้น คือข้อเสนอที่ถูกจูงใจด้วย "ราคา" แม้ได้รับส่วนลดลงเพียงเล็กน้อย แต่ก็ทำให้ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจ จึงเกิดเป็นรูปแบบเว็บดีลและกรุ๊ปดีล ไม่ว่าจะเป็น Dealfish Lazada Ensogo

"ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ จากสื่ออยู่ตลอดเวลา จึงเป็นเรื่องยากและท้าทาย สำหรับแบรนด์ที่ต้องหาสิ่งล่อมากระตุ้นให้ลูกค้าสนใจ และความคาดหวังจากเทคโนโลยีที่ผู้บริโภคต้องการเห็นในปีนี้ จะมาจากการใช้งานใหม่ๆ หน้าจอสมาร์ทโฟน หรือแทบเล็ตที่ยืดหยุ่นมากขึ้น บิดได้ ม้วนได้ หรือเทคโนโลยีสมาร์ท กลาส ที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นให้ผู้บริโภค"

เทคโนโลยีถือเป็นดาบสองคม หากแบรนด์ไม่นำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ จะกลายเป็นอาวุธที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้เช่นกัน

ในยุคดิจิทัล การผสมผสานมิติใหม่ๆ ของเทคโนโลยีมาใช้งานกับสื่อเทรดดิชั่นแนล เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะนำมาสื่อสารกับผู้บริโภคให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

ด้วยภูมิทัศน์สื่อ..กำลังก้าวสู่ยุคดิจิทัล นับจากปีนี้ที่การส่งสัญญาณโทรทัศน์ระบบดิจิทัลภาคพื้นดินของไทย (ทีวีดิจิทัล) จะเริ่มขึ้นและสมบูรณ์แบบในปี 2558 ส่งผลให้อำนาจในการใช้เทคโนโลยีและ "เลือก"เสพคอนเทนท์จากจอทีวีอยู่ในมือผู้บริโภคและที่สำคัญเป็นเทคโนโลยีที่สามารถเลือก "ข้ามโฆษณา" ได้ด้วยตัวเอง นับเป็นปัญหาใหญ่กับแบรนด์และเอเยนซี่ ที่ต้องเตรียมรับมือนับจากวันนี้

สิ่งที่ต้องเร่งศึกษาเพื่อแก้ไขการเลือก "ข้ามโฆษณา" จากเทคโนโลยีทีวีดิจิทัล คือกลยุทธ์การผสมผสานแบรนด์ให้เป็นส่วนหนึ่งกับคอนเทนท์ (Branded Content)

แต่!! สิ่งที่สำคัญคือ "คอนเทนท์" เป็นเวทีการแข่งขันระหว่าง "คุณภาพและมูลค่า"

ดังนั้นการทำ Branded Content จะต้องทำในมุมสร้างสรรค์ ไม่ทำให้คุณภาพและความบันเทิง "ลดลง" ที่สำคัญเมื่อเปิดประชาคมเศรษฐกิจ(เออีซี) จะมีคอนเทนท์จากเพื่อนบ้านแทรกซึมเข้ามาอีกจำนวนมาก ไม่นับรวมคอนเทนท์จากประเทศเกาหลี ที่มี ความเชี่ยวชาญในการพัฒนาเรื่อง Branded Content ได้คุณภาพดีและคงความบันเทิงไว้เช่นเดิม ถือเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตคอนเทนท์และสื่อในประเทศไทยต้องตอบโจทย์คนดูและแบรนด์ผ่านการพัฒนาช่องทางการรับชมได้ทุกแพลตฟอร์ม

ผสานสื่อดิจิทัลรักษาฐานผู้ชม
จากปริมาณสื่อที่เพิ่มจำนวนในยุคนี้ เริ่มจาก ทีวีดิจิทัล 48 ช่อง, ช่องทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี 200 ช่อง ไม่นับรวมเมื่อเปิดเออีซี จะมีสื่อจากเพื่อนบ้านกระจายตัวเข้ามาเพิ่มเติมรวมแล้วกว่า 600 ช่อง ปัจจุบันผู้บริโภคไทยกำลังถูกถาโถมด้วยข้อมูลจากสื่อรอบตัว ทำให้กลุ่มผู้บริโภคแตกเป็นกลุ่มย่อยในรูปแบบ Fragmentation ตามความสนใจในแต่ละเพศ-วัย

กนกกาญจน์ ระบุว่าการบริโภคสื่อเทรดดิชั่นแนลหรือออฟไลน์มีแนวโน้ม"ลดลง" แต่สื่อออนไลน์และโมบายอยู่ในทิศทางทาง "เพิ่มขึ้น" แต่ท่ามกลางสื่อออนไลน์ที่มีจำนวนมาก ทำให้ปีที่ผ่านมาแม้มีผู้ใช้เว็บเพิ่มขึ้น 5% แต่การใช้เวลากับสื่อดังกล่าวกับลดลง 5% มาจากผู้บริโภคถูกดึงความสนใจจากสื่อดิจิทัลอื่นๆ ทำให้ต้องแบ่งเวลาการใช้งานไปยังสื่อใหม่ๆ

เช่นเดียวกับสถานการณ์ของ "ฟรีทีวี" แม้ยังเป็นสื่อทรงอิทธิพลในการเข้าถึงผู้ชมทั่วประเทศ แต่พบเช่นกันว่าจำนวนผู้ชมลดลง จากเรทติ้งผู้ชมระหว่างปี 2553-2555 ในกลุ่มอายุ 15ปีในกรุงเทพฯ ที่รับชมฟรีทีวีช่วงไพรม์ไทม์ เวลา 18.30-22.30 น. มีอัตรา"ลด ลง" 14.9%

ขณะที่การรับชมคอนเทนท์รายการผ่านเว็บไซต์กลับเพิ่มขึ้น ในพื้นที่ต่างจังหวัดปี2553 สัดส่วนดูทีวีออนไลน์ 16% และเพิ่มเป็น 29% ในปี 2555 สอดคล้องกับจำนวนที่เพิ่มขึ้นของเว็บไซต์สถานีโทรทัศน์ฟรีทีวี ช่อง3 ที่มีผู้เยี่ยมชมเว็บเดือนละ 5.31 แสนคน และเว็บ bugaboo.tv ของช่อง 7 จำนวน 8.11 แสนคน หรือเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 84% ขณะเดียวกันมีผู้ใช้เวลากับเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 43%

พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนจากการขยายตัวของจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ,การเพิ่มขึ้นของสมาร์ทโฟนและแทบเล็ต และการให้บริการเว็บไซต์ดูทีวีย้อนหลังที่มีจำนวนมากขึ้น ดังนั้นเจ้าของคอนเทนท์และสื่อจำเป็นต้องปรับตัวด้วยการขยายคอนเทนท์ให้ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์มการรับชม เพื่อให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการเสพคอนเทนท์ที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ และเป็น "รักษา" ฐานผู้ชมที่ไหลออกจากสื่อเดิม

ยุคนี้เป็นยุคของระบบการสื่อสาร ยิ่งพัฒนาไปมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีเทคโนโลยีและสื่อใหม่ๆ เข้ามารองรับมากขึ้น การเกาะติดความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและเทรนด์สื่อจะเป็นประโยชน์ ทั้งการตลาด โฆษณา ตลอดจนสื่อประเภทต่างๆ เพื่อเตรียมตัวให้พร้อมที่จะรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น