'ไดอาน่าหาดใหญ่'ปรับโฉมจับตลาดแมส

ดักกำลังซื้อในต่างจังหวัด และโอกาสการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ในปี 2558 ปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้น ทำให้ "ทุนค้าปลีกท้องถิ่น" ไม่อาจวางเฉยอีกต่อไป “วรนันท์ จันทรัศมี” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไดอาน่า คอมเพล็กซ์ จำกัด ผู้บริหารศูนย์การค้าไดอาน่า หาดใหญ่ ทายาทรุ่นที่ 4 ของ “พิธานพาณิชย์” กลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่ของภาคใต้ ให้สัมภาษณ์"กรุงเทพธุรกิจ" ถึงแนวทางการ "สู้ศึก" ในปีนี้

ทายาทค้าปลีกภูธรอย่าง “วรนันท์” เปิดใจถึงการเข้ามาบุกภาคใต้ของกลุ่มเซ็นทรัลว่า เป็นการสร้างสีสันให้กับธุรกิจค้าปลีก ที่สำคัญยังช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจหาดใหญ่ให้ขยายตัวขึ้น "มากกว่าจะมองเป็นคู่แข่ง" เพราะต้องยอมรับว่า ตำแหน่งทางการตลาดและเป้าหมายลูกค้านั้นต่างกัน ไดอาน่าหาดใหญ่ เน้นสินค้าแบรนด์ไทย ผสมอินเตอร์แบรนด์เล็กน้อย เพื่อจับกลุ่มลูกค้าระดับแมส ต่างกับเซ็นทรัลที่เน้นสินค้าอินเตอร์แบรนด์จากต่างประเทศและจับกลุ่มผู้บริโภคระดับ A และ B+ เป็นหลัก

แต่แน่นอนว่า เมื่อยักษ์ใหญ่แห่งวงการค้าปลีกรุกคืบ ผู้ประกอบการท้องถิ่นก็ต้องปรับตัว ซึ่งวรนันท์ กล่าวว่า “ผู้ประกอบการในพื้นที่ต้องปรับตัวเพื่อรองรับสภาวะการแข่งขันที่สูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการรู้หลบรู้หลีก อย่าไปชนกับในสิ่งที่ไม่สมควรชน และหันมาเล่นคนละตลาด ซึ่งจะทำให้เกิดการอยู่รอดทั้ง 2 ฝ่าย”

เบื้องต้น แผนรับมือของศูนย์การค้าไดอาน่าฯ ได้วางงบลงทุน 300 ล้านบาท ภายใน 3 ปี โดยงบประมาณทั้งหมดเป็นเงินทุนของตัวเอง 100% ประเดิมปีนี้ด้วยการใช้งบ 120 ล้านบาท ปรับปรุงศูนย์การค้าโฉมใหม่ ทั้งดีไซน์ ตัวอาคารตลอดจนโครงสร้างต่างๆ ที่สำคัญจะมีการขยายและต่อเติมอาคารพื้นที่ขายเพิ่มจากเดิมที่มี 6 ชั้น แต่ยังไม่สามารถระบุได้ว่า จะขยายกี่ชั้น เพราะต้องรอให้หมดสัญญากับผู้เช่าก่อน

นอกจากนี้้ ยังมีแผนเสริมจุดแข็งลดจุดอ่อนของแผนกสินค้าต่างๆ เช่น แผนกรองเท้า กระเป๋า และเครื่องสำอาง ที่ยังไม่มีความหลากหลายของแบรนด์มากนัก ด้วยการเพิ่มไลน์สินค้าทั้งแบรนด์สินค้าของคนไทยและอินเตอร์แบรนด์อีกประมาณ 15% จากแบรนด์สินค้าที่มีอยู่ประมาณ 200-300 แบรนด์ ซึ่งจะเน้นกลุ่มที่ไม่สูงจนเกินไป ส่วนแผนกที่มีความแข็งแกร่งจะเป็นกลุ่มเสื้อผ้า โดยเฉพาะยีนส์ เห็นได้จากยอดขายแบรนด์ลีวายส์ที่มียอดขายสูงสุดในประเทศไทย

กลยุทธ์การตลาดถือเป็นเครื่องมือสำคัญของศูนย์การค้าฯ ซึ่งปีนี้บริษัทจะใช้งบการตลาด 2% ของยอดขาย หรือราว 20 ล้านบาท เท่ากับปีก่อน แต่เพิ่มประสิทธิภาพในการใช้เงินให้มากขึ้น ทั้งการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายทั้งแคมเปญและโปรโมชั่นต่างๆ กระตุ้นกำลังซื้อของคนใน อำเภอหาดใหญ่ ที่มีอยู่ 1.2 ล้านคน และมีอัตราการใช้จ่ายภายในศูนย์การค้าฯเฉลี่ยอยูที่1,000 บาทต่อคนต่อบิล

นอกจากนี้ เพื่อรองรับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน(เออีซี)ในปลายปี 2558 บริษัทมีแผนจะนำที่ดินที่เหลือไปพัฒนาเป็นโครงการอสังหาริมทรัพย์ทั้งประเภทอาคารสำนักงาน และคอนโดมิเนียมให้เช่า รองรับกลุ่มนักธุรกิจจากประเทศเพื่อนบ้านส่วนใหญ่เป็นชาวมาเลเซียและสิงคโปร์ที่จะมาเข้าลงทุนทำธุรกิจในพื้นที่ภาคใต้ โดยเฉพาะอำเภอหาดใหญ่ โดยโครงการดังกล่าวคาดว่าจะเริ่มพัฒนาโครงการและก่อสร้างให้แล้วเสร็จภายในปี 2558

สำหรับภาพรวมธุรกิจค้าปลีกใน อำเภอหาดใหญ่ในปีนี้ ส่วนตัวเชื่อว่าจะมีแนวโน้มขยายตัวดีขึ้น เห็นได้จากยอดขายในช่วงต้นเดือนจนถึงปัจจุบันที่เติบโตขึ้นต่อเนื่อง และหากไม่มีเหตุการณ์หรือปัจจัยลบต่างๆ เกิดขึ้น เชื่อว่าแนวโน้มธุรกิจค้าปลีกปีนี้มีทิศทางที่ดีขึ้น เพราะเศรษฐกิจในอ.หาดใหญ่ยังมีความสดใสมากในปีนี้

ขณะที่ปี 2555 ที่ผ่านมา ธุรกิจค้าปลีกได้รับผลกระทบตั้งแต่ต้นปีเพราะประสบปัญหาน้ำท่วม ทำให้ยอดขายลดลงอย่างเห็นได้ชัด ประกอบกับ วันที่ 31 มี.ค. เกิดเหตุการณ์ก่อการร้ายที่ห้างกลางเมืองแห่งหนึ่งใน อำเภอหาดใหญ่ ทำให้ลูกค้าทั้งจากจังหวัดใกล้เคียงและ 3 จังหวัดภาคใต้ รวมถึงนักท่องเที่ยวชาวมาเลเซียลดน้อยลง ส่งผลให้ช่วงไตรมาสที่ 1-2 ทรงตัว หรือเติบโตเพียงหลักเดียว และกลับมาดีขึ้นในช่วงเดือน ต.ค. เป็นต้นมา ทำให้การเติบโตเริ่มดีขึ้นสูงกว่า 10% ขึ้นไป แต่ก็ส่งผลกระทบต่อผลประกอบการทั้งปีให้เติบโตเพียง 9% เท่านั้น น้อยกว่าปี2554 ที่เติบโตถึง 20%

สำหรับภาพรวมผลประกอบการปี 2555 บริษัทปิดยอดขายประมาณ 1,000 ล้านบาท โดยมีสัดส่วนรายได้จากดีพาร์ทเมนท์สโตร์ 80% และอีก 20% มาจากพื้นที่เช่า โดยในส่วนของค่าเช่าพื้นที่ภายในศูนย์ฯ บริษัทจะมีการปรับเพิ่มเฉลี่ยปีละ10% เป็นประจำทุกปี หรือเฉลี่ยตร.ม.ละ 1,100 บาท และหากไม่มีปัจัยลบหรือเหตุการณ์ความรุนแรง เชื่อว่าส่งผลให้ยอดขายปีนี้จะเติบโตตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ที่ 20%

ขณะที่ปัจจัยลบกระทบธุรกิจค้าปลีกภูธรปีนี้ หนีไม่พ้นการปรับขึ้นค่าแรงขั้นต่ำเป็น 300 บาทต่อวัน ส่งผลให้ต้นทุนค่าจ้างแรงงานของบริษัทต้องจ่ายเพิ่มขึ้นถึงปีละ10 ล้านบาท จากปัจจุบันที่มีอยู่ทั้งพนักงานประจำและพีซี (พนักงานขาย) รวมกว่า 600 คน เป็นพนักงานประจำ 350 คน แต่บริษัทยืนยันว่าไม่มีนโยบายเลิกจ้าง