ท่ามกลางดิจิทัล เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(เอไอ) ทรงพลัง ช่วยทำให้การทำงานหลายด้าน “เร็ว” และมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่อีกด้านกลายเป็นโจทย์ท้าทายภาคธุรกิจ
“โฆษณา” เป็นอีกหมวดที่รับมือกับความเปลี่ยนแปลงดิจิทัลเป็นเครื่องมือช่วยสื่อสารการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแม่นยำ เอไอ ทำให้การสร้างสรรค์งานครีเอทีฟเกิดในไม่กี่นาที และทำให้มีคอนเทนต์ท่วมท้นผู้บริโภค
ปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานคณะกรรมการดำเนินงาน แอดพีเพิ่ล อะวอร์ดส แอนด์ ซิมโพเซี่ยม และ ประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ย้อนอดีต เมื่อสร้างผลงานโฆษณา การสื่อสารจะผ่านสื่อดั้งเดิม ทีวี หนังสือพิมพ์ เพื่อหวังผลกระทบเชิงบวกต่อแบรนด์ระยะยาว วันนี้ ดิจิทัล เอไอเป็นเครื่องมือที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแม่นยำขึ้น
“แพลตฟอร์ม" เปลี่ยนแปลงตลอด อนาคต “สื่อ” มีแนวโน้มเปลี่ยน สิ่งสำคัญของคนโฆษณาคือ “ตามให้ทัน” อย่ากลัวเทคโนโลยี เอไอ จะมาแทนที่คนทำงาน
ปัจจุบัน “สินค้า” ในตลาดคล้ายกันดาษดื่น หน้าที่ของแบรนด์จึงต้องทำให้ผู้บริโภค “มั่นใจ” ในสินค้าและบริการ สร้างความเชื่อมั่นหรือ Trust ว่าแบรนด์จส่งมอบสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการได้ ไม่เช่นนั้น “คุณค่า” ที่แบรนด์สื่อสารจะไร้ความหมาย
การสื่อสารตลาดวันนี้ไม่ได้เปลี่ยนแค่เครื่องมือ เทคโนโลยี แต่ “โจทย์ลูกค้า” ไม่เหมือนเดิม เพราะต้องการให้โฆษณา งานครีเอทีฟ “แก้ปัญหาธุรกิจ”
“เราต้องเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับลูกค้ามากขึ้น นี่คือสิ่งที่เห็นบทบาทของโฆษณาเปลี่ยนแปลงไป และแกนเดิม หน้าที่เราคือการเปลี่ยนพฤติกรรม ทัศนคติผู้บริโภค บริหารการรับรู้แบรนด์ การซื้อสินค้า ยุคนี้เครื่องมือมากขึ้น ถ้าไม่ปรับตัว หาความรู้ใหม่ ไม่รับการเปลี่ยนแปลง..ลำบาก”
รติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย มองบริบทโฆษณา ยิงสปอตทีวีเหมือนในอดีตเลือนหายไป แต่หากตั้งหลักจะรู้ว่าการสื่อสารการตลาดและโฆษณา “มนุษย์” และ “ไอเดีย” คือจุดเริ่มต้นเสมอ
ปัจจุบันเอไอ เป็นเครื่องมือทำให้การยิงโฆษณาแม่นยำขึ้น เจาะกลุ่มเป้าหมายรายคน(Personalize)ได้ แพลตฟอร์มดิจิทัลคือช่องทางการสื่อสาร บริบทธุรกิจ ผู้บริโภคเปลี่ยนแต่ “ความคิดสร้างสรรค์” หรือ Creative การวางกลยุทธ์สำคัญ และความสามารถในการวิเคราะห์ ใช้เอไอดึงข้อมูลเสี้ยววินาที โดย “คน” ยังเป็นผู้ตัดสินใจ
“สมัยก่อนมีสินค้า ทำโฆษณา สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักหรือ Awareness ทำแคมเปญ โปรโมชัน ไม่ซับซ้อน ตอนนี้ลูกค้ามองหาไม่แค่สร้างสรรค์โฆษณาห้ผู้บริโภครู้จักสินค้า แต่บอกปัญหา ให้แก้โจทย์ การทำงานเปลี่ยนสิ้นเชิง ท่ามกลางสินค้า ยี่ห้อมีให้เลือกมากมาย แต่การตัดสินใจซื้อจะอาศัยความรู้สึกดีต่อแบรนด์ ”
ปลายปีสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย จะจัดงาน “Adman Awards & Symposium 2026” ในธีม “WORTH IT” เพื่อตอกย้ำการสร้างสรรค์ “ผลงานที่มีคุณค่า” ขายของตรงปก สื่อสารต้องสร้าง Trust ไม่หลอกลวงปกปิด อีกด้านเป็นเวทีให้คนในวงการมาอัปเดทตัวเอง หาแรงบันดาลใจกับเรื่องใหม่ด้วย
“ปีนี้ 60 ปีของสมาคมฯ เราต้องกลับมาที่พื้นฐานการโฆษณา การตลาด คือความคิดสร้างสรรค์ ต้องเป็นมนุษย์ ท่ามกลางบริบทเปลี่ยน คนทำงานต้องปรับตัว นอกจากจรรยาบรรณในวิชาชีพ การสร้าง Trust ให้กับผู้บริโภคสำคัญสุด เราห่วงผู้รับสารต้องได้รับการปกป้อง ข้อความไม่ถูกต้อง เกินจริง หรือป้ายยาตลอดเวลา คอนเทนต์ท่วมท้น เป็นภาระผู้บริโภค เราไม่ควรทำเช่นนั้น เราพยายามตะโกนไม่โฆษณาเกินจริง ต้องอยู่ในสามัญสำนึกทุกคน”
ปี 2569 ยังเป็นอีกมีปัจจัยลบรายล้อม “โฆษณา” มักเป็นด่านแรกของการ “หั่นงบ” ภาพรวมปีนี้จึงมองการใช้เม็ดเงินจะสะพัดว่า 8.3 หมื่นล้านบาท “ติดลบ 3%” จากปัจจุบัน “ติดลบ 5%” โดยหมวดที่ใช้จ่ายลดลง เช่น อสังหาริมทรัพย์ ส่วนที่เติบโต เช่น ผลิตภัณฑ์นมยูเอชที ร้านอาหารบริการด่วน รถยนต์ โดยเฉพาะ SUV เปย์งบโต 10-28% จากผู้เล่นหน้าใหม่ เป็นต้น
สำหรับแรงบวกให้อุตสาหกรรมโฆษณาหดตัวลดลง คือรัฐบาลมีเสถียรภาพในสภาวะคลื่นรมแรง มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่ลุ้นจะเห็นเพิ่มปลายปี รวมถึงต้นทุนที่เพิ่มขึ้น หากผู้ประกอบการ “รัดเข็มขัด” แต่มีแบรนด์ สินค้าที่สื่อสารการตลาด “พูดดังกว่า” ย่อมสร้างโอกาสเติบโตได้
“ตลาดไม่ได้ซบเซานัก แต่เป็นการย้ายหรือชิปของเงิน เทียบปีก่อนลบทั้งกระดาน หรือย้อนปี 2566-2568 หดตัวทุกหมวดหมู่สินค้า แต่ปีนี้เติบโตค่อนข้างมากหลายหมวด”
