อยู่มา 30 ปี อยากให้เด็กรุ่นใหม่รู้จักบ้าง “จูน-ศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล” ทายาทรุ่นที่ 2 ทุ่มสรรพกำลัง-ปั้นแบรนด์โต Double Digits หวัง Gen Z มี “Smooth-E” นั่งในใจ ลงสนามครีมซองหากลุ่มลูกค้าใหม่ ส่วนแผนไปนอกประเทศต้องเตรียมเครื่องมือให้พร้อม-ไปแบบมีกลยุทธ์ มองจุดแข็งเป็น “Medical Grade Skincare” เชื่อถือได้ ไว้ใจได้ แพ้อะไรให้มาจบที่เรา
“สมูทอี” (Smooth-E) แบรนด์สกินแคร์ที่เติบโตและมีชื่อเสียงจาก Hero Product อย่าง “สมูทอีครีม” และ “โฟมไม่มีฟอง” ปักธงเป็นตัวแทนของความอ่อนโยนที่ไม่ว่าจะแวะปันใจไปลองอะไรใหม่ๆ หากเกิดอาการแพ้ ระคายเคือง หรือต้องการตัวช่วยมาปลอบปะโลมผิว “สมูทอี” ขอเป็นคนนั้นในฐานะ “Medical Grade Skincare” ที่มีราคาย่อมเยา-เอื้อมถึงได้
จากวันนั้นจนถึงวันนี้ “สมูทอี” มีอายุครบ 30 ปีแล้ว ถ้าเปรียบเป็นคนหนึ่งคน “สมูทอี” ก็นับว่า เป็นผู้ใหญ่เต็มตัว ผ่านร้อนผ่านหนาวมาพอควร และกำลังจะก้าวสู่วัยกลางคนในอีกไม่ช้า แต่นั่นไม่ได้แปลว่า แบรนด์จะต้องโรยราไปตามกาลเวลา ในทางกลับกันกลับมีภารกิจสำคัญพาแบรนด์เข้าหาเด็กรุ่นใหม่มากขึ้น
“จูน-ศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล” ในฐานะทายาทรุ่นที่ 2 เข้ามานั่งตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยาม เฮลท์ กรุ๊ป จำกัด อยากพา “สมูทอี” เข้าไปอยู่ในใจเด็กๆ Gen Z ให้ได้ ทั้งการตัดสินใจลงสนาม CEO Branding บนแพลตฟอร์ม TikTok รวมถึงการทำครีมซองเข้าร้านสะดวกซื้อที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อนหน้านี้ด้วย
“จูน” บอกว่า หากพูดถึง “สมูทอี” หลายคนคงนึกถึงครีมลบรอยแผลเป็นหรือโฟมไม่มีฟอง ความหมายก็คือคนนึกถึงโปรดักต์มากกว่าแบรนดิ้ง ปีนี้จึงอยากทำให้ผู้บริโภคเข้าใจลงลึกไปถึงความเชื่อของแบรนด์ ให้ “สมูทอี” เป็น “Safe Zone” สำหรับคนไทย รวมถึงการเน้นย้ำว่า “สมูทอี” เป็นแบรนด์ที่ทำสินค้า Medical Grade Skincare ราคาเข้าถึงได้ แก้ปัญหาได้ ท่ามกลางการแข่งขันเรื่องนวัตกรรมและการอัดสารบำรุงใหม่ๆ ขณะที่ “สมูทอี” ขอเลือกเกมที่ต่างออกไป เพราะบางครั้งสารบำรุงเยอะไม่เท่ากับผลลัพธ์ที่ดี ขอเป็นตัวช่วยที่ทำให้ผิวดีในระยะยาว
ปัจจุบันตลาดสกินแคร์มีมูลค่าราว 20,000 ล้านบาท นับเฉพาะตลาดออฟไลน์ที่มีฐานข้อมูลอยู่ คาดว่า ถ้ามีตัวเลขของตลาดออนไลน์มาด้วยจะเห็นภาพชัดกว่านี้ เพราะที่ผ่านมาตลาดสกินแคร์เคลื่อนตัวไปอยู่ฝั่งออนไลน์มากถึง 50% หน้าร้านยอดขายตกลงมหาศาล ถ้าเปรียบเทียบกับภาพตลาดเมื่อ 10 ปีก่อนหน้าจะยิ่งชัดเจน โดยเฉพาะการเติบโตของตลาดครีมซองที่สูงกว่า 50% ตรงกับเทรนด์คนรุ่นใหม่ที่อยากลองก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าขนาดจริง
“ธนชัย ชัยกิตติวนิช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ระบุว่า แต่ก่อนเวลาคนซื้อสกินแคร์มักจะซื้อขนาดจริงใช้ไปเลย บางตัวราคาสูงหลักพันแม้ไม่ชอบก็ต้องใช้ให้หมด จะเปลี่ยนกลางทางก็คงเสียดาย แต่เดี๋ยวนี้สกินแคร์มีหลายแบรนด์ มีนวัตกรรมใหม่ๆ มานำเสนอ ถ้ายังไม่ถูกใจผู้บริโภคก็มีสิทธิทดลองไปเรื่อยๆ เป็นที่มาที่ทำให้ครีมซองเติบโตก้าวกระโดด
ฝั่ง “สมูทอี” มองเห็นเทรนด์ตรงนี้ จึงออกโปรดักต์ครีมซองวางจำหน่ายใน “เซเว่น อีเลฟเว่น” (7-Eleven) โดยเลือก “เจลแต้มสิว” เป็นตัวแรก และพบว่า ได้รับการตอบรับที่ดีมาก จากตอนแรกที่ยังลังเลไม่กล้ากระโดดเต็มตัวเพราะกลัวจะเสียจุดยืน แต่หลังจากวางขายก็พบว่า มีการกลับมาซื้อซ้ำมากขึ้น จึงนำผลลัพธ์ตรงนี้ไปปรับใช้กับโปรดักต์อื่นๆ เพิ่มเติมด้วย
“พฤติกรรมคนใช้ครีมซองกับกลุ่มที่ใช้ไซซ์ใหญ่แยกกลุ่มชัดเจน แต่ถ้าให้ประเมินคิดว่า อาจจะมี Overlap ประมาณ 20% คนที่ติดใจจากครีมซองก็อาจจะเปลี่ยนไปใช้ไซซ์ใหญ่ก็เป็นไปได้ เรามีแผนเพิ่มโปรดักต์เข้า เซเว่น อีเลฟเว่น อีกเรื่อยๆ ออกครีมซองเพราะต้องการขยายฐานผู้บริโภค เหมือนเราได้ลูกค้าใหม่เข้ามาด้วย ทั้งคนรุ่นใหม่และเด็กเจนใหม่ Core Target เดิมอาจจะอยู่ประมาณ Gen Y ตอนนี้เป้าเราอยากขยายฐานไปที่ Gen Z”
“ธนชัย” คาดการณ์ว่า โปรดักต์กลุ่มครีมซองน่าจะเติบโตอีกอย่างน้อยๆ Double Digits เล่าว่า ตอนไปคุยโปรเจกต์กับ เซเว่น อีเลฟเว่น ต้องการวางจุดยืนเป็นเหมือน “คลินิกใกล้บ้าน” เวลามีปัญหาเรื่องสิวฝ้าทุกคนอยากรักษาให้หาย แต่บางครั้งค่าใช้จ่ายสูง มีเงื่อนไขปัจจัยอื่นๆ อีกมาก “สมูทอี” เป็น “Medical Grade Skincare” เพียงแบรนด์เดียวในร้าน จึงถือเป็นข้อได้เปรียบที่ไม่เหมือนแบรนด์อื่นๆ ในร้านแน่นอน
การบุกตลาดครีมซองจะช่วยขยายฐานลูกค้าให้กับโปรดักต์อื่นๆ มากขึ้น เพราะหนึ่งในความท้าทายที่แบรนด์ต้องเผชิญ คือคนรู้จักเพียง Hero Product ทั้งที่ในความเป็นจริง “สมูทอี” มีสินค้ามากถึง 500 SKU ครอบคลุมไปถึงครีมบำรุงผิวกายหรือแม้กระทั่งแชมพูสระผม
“จูน” ขยายความถึงกลยุทธ์เจาะคนรุ่นใหม่ ระบุว่า เมื่อครั้งทำ Market Research พบว่า มีคนรู้จักแบรนด์สมูทอีมากถึง 90% แต่ลงลึกไปอีกว่า รู้จักแบบไหน รู้จักอย่างไร ใช้โปรดักต์ไหนของแบรนด์อยู่ ก็พบว่า กว่า 50% ใช้เพราะคุณพ่อคุณแม่เลือกให้ ด้านหนึ่งก็แปลว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ แต่ขณะเดียวกันก็เป็นช่องว่างเรื่องความใกล้ชิดระหว่างเด็กรุ่นใหม่และแบรนด์เช่นกัน ซึ่งส่วนใหญ่แล้วกลุ่มนี้จะไม่ได้ใช้ “สมูทอี” เป็นรูทีนยาวนาน แต่มีมุมมองว่า จะกลับมาหาแบรนด์เป็นตัวเลือกแรกเมื่อไปทดลองอะไรใหม่ๆ แล้วเกิดอาการแพ้มากๆ
สำหรับ “จูน-ศุภาพิชญ์” ทั้งในฐานะผู้บริหารและหมวกอีกใบก็คือทายาทธุรกิจ ลูกสาวของเภสัชกรแสงสุขผู้ปลุกปั้น “สมูทอี” และ “เดนทิสเต้” เริ่มเข้ามาดูแลสมูทอีได้ 2 ปีกว่าๆ เมื่อถามว่า การเข้ามารับไม้ต่อจากคุณพ่อได้รับโจทย์อะไรมาบ้าง “จูน” บอกว่า คุณพ่อไม่ได้ให้โจทย์อะไรมา แต่รู้และเห็นตั้งแต่เด็กว่าคุณพ่อทำมาดีมาก จากอาชีพเภสัชกรที่เห็น “Pain Point” เรื่องวิตามินอีในประเทศไทยที่มีเพียงฟอร์มยาให้เลือกใช้ “สมูทอี” จึงเป็นแบรนด์แรกในไทยที่เลือกทำครีมผสมวิตามินอีในรูปแบบสกินแคร์
แต่หากย้อนไปไกลกว่านั้น “สมูทอี” มีจุดกำเนิดตั้งแต่รุ่นอากงที่อพยพมาจากประเทศจีน พร้อมกับตั้งตัวด้วยการเปิดร้านขายยาที่ย่านเยาวราช คุณพ่อของจูนอยู่กับสิ่งนี้มาตั้งแต่เด็กจึงน่าจะซึมซับไปด้วย จากนั้นก็ตัดสินใจเรียนต่อด้านเภสัชกรกลับมาช่วยอากงจนได้เปิดร้านขายยาเป็นของตัวเอง แต่ผ่านไปสักพักก็ถึงคราวหมดสัญญาเช่า เภสัชกรแสงสุขจึงเสาะหาโปรดักต์นำเข้ามาวางขายแต่ก็ไม่ประสบผลสำเร็จ กระทั่งตัดสินใจปั้นแบรนด์ “สมูทอี” ซึ่งกลายเป็นอาณาจักร สยาม เฮลท์ กรุ๊ป มาจนถึงปัจจุบัน
“จูน” บอกว่า ความท้าทายที่เห็นตอนนี้ คือการทำการตลาดที่เพิ่มระดับความยากมากขึ้นทุกปี มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาเรื่อยๆ และผู้เล่นเหล่านั้นก็เก่งขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน ช่องทางการขายหลากหลายกว่าอดีต แต่การโตบนแพลตฟอร์มก็ไม่ใช่เรื่องง่าย “สมูทอี” ใช้งบการตลาดต่อปีค่อนข้างมาก สูงถึง 20% รวมถึงการออกโปรดักต์ใหม่ๆ ที่ต้องไม่หยุด ใช้โปรดักต์เดียวดำเนินธุรกิจเหมือนยุคก่อนไม่ได้อีกแล้ว ความต้องการเปลี่ยน เทรนด์เปลี่ยน บางแบรนด์ออกสินค้าใหม่กันทุกเดือน แต่สำหรับ “สมูทอี” วางแผนออกใหม่ไตรมาสละครั้ง
นอกจากนั้น ในรุ่นของ “จูน” ยังโฟกัสที่การทำ “CEO Branding” บนแพลตฟอร์ม TikTok แอปพลิเคชันยอดนิยมที่ผู้บริหารและทายาทหลายๆ คนเลือกสื่อสารกับลูกค้า “จูน” บอกว่า ปกติตนเองเป็นคนพูดน้อย เป็นอินโทรเวิร์ต แต่หลังจากมาทำ TikTok ก็ทำให้สื่อสารกับผู้บริโภคได้ดีขึ้น มีคนเข้ามาติดตามและจำได้ว่า นี่คือ “จูน สมูทอี”
รวมถึงการดึง “หลิง-ออม” คู่ยูริมาแรงแห่งปีเป็นพรีเซนเตอร์ตั้งแต่ 2-3 ปีก่อนหน้า และยังคงอยู่คู่แบรนด์จนถึงปัจจุบัน พออยู่ด้วยกันมานานก็ทำให้แฟนคลับของทั้งคู่จดจำแบรนด์ได้ เข้ามาสนับสนุน ไม่ว่าจะมีกิจกรรมอะไรแม้จะเป็นช่วงต้นสัปดาห์ก็ได้รับการตอบรับที่ดีเสมอ ซึ่ง “สมูทอี” ไม่ใช่แบรนด์ที่เปลี่ยนพรีเซนเตอร์บ่อยๆ ก่อนหน้านี้ก็มีเพียง “โมเม-นภัสสร บุรณศิริ” และ “คิมเบอร์ลี่ แอนน์ โวลเทมัส” เท่านั้น
-หลิงหลิง คอง หนึ่งในพรีเซนเตอร์สมูทอีที่อยู่มายาวนานเกือบ 3 ปี-
ด้านเป้าหมายในปีนี้ของ “สมูทอี” ตั้งเป้ารายได้เติบโตอย่างน้อย 20% สูงสุด 30% ซึ่งถ้านับมาจนถึงตอนนี้ พบว่า เติบโตเกินเป้า 20% ที่ตั้งไว้แล้ว การแบ่งพอร์ชันตอนนี้ยังอยู่ในไทยมากสุด พอร์ตต่างประเทศมีไม่เกิน 5% เท่านั้น การไปต่างประเทศเป็นสิ่งที่คิดไว้เหมือนกัน แต่ต้องไปอย่างระมัดระวัง ไปแบบมีพาร์ทเนอร์ หรือมี Distributor ที่มองไว้มีทั้งประเทศใกล้บ้านโซนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และฝั่งเอเชียเหนือ ย้ำว่า ไม่เร่งรีบ ถ้าไปต้องเดินหน้าอย่างเดียว ไม่มีถอยหลังกลับ ฉะนั้น ขอทำความเข้าใจคนในพื้นที่นั้นๆ ให้ดีก่อน พร้อมเมื่อไหร่ได้เห็นแน่นอน
“อย่างสกินแคร์ต้องเข้าใจธรรมชาติของคนในพื้นที่นั้นๆ ใครก็พูดว่า อยากไปทั่วโลก เป็นความฝันของเด็กรุ่นใหม่ แต่ก็ต้องเข้าใจสภาพผิวของแต่ละภูมิภาคว่าไม่เหมือนกัน จะไปสหรัฐแต่ใช้สกินแคร์ไทยก็อาจจะไม่ได้ ต้องแตกต่าง ขนาดแบรนด์โกบอลยังต้องมีหลายๆ ฮับ เพื่อผลิตให้ตอบโจทย์กับคนในภูมิภาคนั้นๆ ก็เป็นความท้าทายกว่าเดนทิสเต้ ต้องใช้เวลาเตรียมตัวมากกว่า ไม่ใช่ไม่อยากไป แต่มองความพร้อมถ้าไปแล้วจะไม่ถอยหลังกลับมา”
