'สงครามราคา' ครีมอาบน้ำมีทุกวัน 'โชกุบุสซึ' รีเฟรชแบรนด์รอบ 17 ปี หนีแข่งเดือด

ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG) มีหลายหมวด แต่ล้วนเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องใช้ในชีวิตประจำวัน รวมถึงการอาบน้ำ จึงมีสินค้าตอบโจทย์ทั้งสบู่ สบู่เหลว ครีมอาบน้ำ วิปโฟม ฯ

ครีมอาบน้ำ “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” ทำตลาดในไทยมา 28 ปี และเป็น “เบอร์ 1” ยาวนาน 9 ปีแล้ว แต่หลายปีที่ผ่านมา การแข่งขันดุเดือด “สงครามราคา” มีต่อเนื่อง 2-3 ปี จากปกติการห้ำหั่นด้วยโปรโมชันมักสู้กันช่วงหน้าร้อน ที่ผู้คนต้องอาบน้ำกันถี่ดับอุณหภูมิที่ร้อนแรง

วรรัช เอกอวัสดาพร ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพว่า โดยปกติตลาดครีมอาบน้ำจะแข่งขันเข้มข้นช่วงหน้าร้อน หรือระหว่างเดือนมีนาคม เมษายน และพฤษภาคม ของทุกปี แต่วันนี้หากเดินสำรวจห้างร้านต่างๆ จะเป็นโปรโมชัน 1แถม 1 การลดราคา 50% สะท้อนการระเบิดของ “สงครามราคา” ต่อเนื่อง

“แทบไม่มีวันไหนไม่มีโปรโมชัน ภาพนี้เกิดขึ้น 2-3 ปีแล้ว หากแบรนด์ไหนแผ่วออกอาวุธส่งเสริมการตลาดด้วยการกลยุทธ์ราคา จะเผชิญส่วนแบ่งทางการตลาดที่ลดลงด้วย แม้จะไม่ผันผวนอย่างมีนัยยะก็ตาม”

ตลาดครีมอาบน้ำมูลค่า 1.07 หมื่นล้านบาท ล่าสุดการเติบโต 5.8% และ “โชกุบุสซึ” เป็นผู้นำ จึงต้องเดินหน้ารักษาบัลลังก์ รวมถึงกระตุ้นตลาดให้เติบโต สร้างสีสัน ที่สำคัญต้องปูทางมัดใจ “คนรุ่นใหม่” ที่จะเป็นขุมพลังของการซื้อแห่งอนาคต ที่จะเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ด้วย

โชกุบุสซึ จึงรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 17 ปี เพื่อเสริมแกร่งภาพลักษณ์สินค้า ยกระดับแบรนด์ให้ทรงคุณค่า การปรับบรรจุภัณฑ์(แพ็คเกจจิง)ลดพลาสติกลง 30 ตันต่อปี นอกจากช่วยเรื่อง “ต้นทุน” ยังสานภารกิจลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและ “รักษ์โลก” รวมถึงการใช้วัตถุดิบในไทยอย่าง “มะไฟจีน” มาเป็นส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ หวังมีส่วนช่วยเกษตรกร ชุมชนสร้างรายได้

การปรับโฉมแบรนด์ครั้งนี้ ยังทุ่มงบราว 150 ล้านบาท เพื่อลุยการสื่อสารตลาด เผยภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ภายใต้แนวคิด “Fabulous Forest” สร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค ที่นอกจากตอกย้ำฟังก์ชันของสินค้าคืออาบน้ำ ชำระร่างกาให้สะอาด ยังปลุกการดูแลผิวแบบ “ผิวโชกุ ผิวโชว์ได้” และอีโมชันนอลจากตัวแพ็คเกจจิง ภาพลักษณ์ใหม่ ฯ ส่วนพรีเซ็นเตอร์ยังเป็น “ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์” ที่อยู่เคียงข้างแบรนด์มาร่วมทศวรรษแล้ว

“โชกุบุสซึอยู่กับผู้บริโภคชาวไทยมา 28 ปี ฐานลูกค้าจึงเติบโตตามแบรนด์ เราจึงต้องการขยายฐานสู่ GenY GenZ ที่จะเป็นกำลังซื้อหลักที่เดินไปด้วยกันในอนาคต ประกอบกับอินไซต์ของผู้บริโภคปัจจุบันที่พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงเร็ว เมื่อก่อนมองหาแค่ครีมอาบน้ำชำระร่างกาย ตอนนี้ต้องช่วยบำรุงผิว สุขภาพผิวดี เกิดผลลัพธ์จริง”

ตลาดครีมอาบน้ำหมื่นล้านบาท ยังแบ่งเป็นเซ็กเมนต์ต่างๆ ได้แก่ กลุ่มเพื่อความงามหรือบิวตี สัดส่วน 61% ครีมอาบน้ำสำหรับเด็ก(เบบี) 16% เพื่อสุขภาพ 14% ครีมอาบน้ำสำหรับผู้ชาย 5% และสบู่เหลว โฟมล้างมือ 4% เมื่อเจาะลึกการเติบโต ครีมอาบน้ำสำหรับผู้ชายขยายตัวสูงสุด 24-25% บิวตีเติบโต 9% ขณะที่ครีมอาบน้ำสำหรับเด็ก “ติดลบ” และโฟมล้างมือเติบโต 4-5%

ท่ามกลางเศรษฐกิจชะลอตัว อำนาจซื้อผู้บริโภคหายไป ภาพใหญ่คือ “กำลังซื้อลดลงต่อเนื่อง” แม้จะมีโครงการไทยช่วยไทยพลัส 60/40 มาบรรเทาการซื้อสินค้า กระตุ้นเศรษฐกิจได้เล็กน้อย แต่ร้านค้าบางส่วนไม่ได้รับอานิสงส์ ทำให้สถานการณ์การจับจ่ายใช้สอยตามร้านค้าทั่วไป “ลดลง" ถือเป็นโจทย์ที่ต้องแก้ ซึ่งบริษัทต้องเพิ่มสินค้าพรีเมียม ทำโปรโมชันอย่างต่อเนื่อง แต่พันธกิจการ “สร้างแบรนด์” ต้องทำควบคู่กันเพื่อให้คุณค่าแบรนด์คงอยู่

“สิ้นสุดโครงการไทยช่วยไทยพลัส กำลังซื้ออาจลดลง เพราะกำลังทรัพย์ ประชาชนไม่มีรายได้ การเพิ่มเงินในกระเป๋ายากมาก ดังนั้นตลาดครีมอาบน้ำถ้าไม่มีโปรโมชันตลาดจะหดตัวแต่ไม่มาก ไม่ถึงกับดิ่งเหว แต่พลังโปรโมชันถือเป็นสิ่งสำคัญสุดตอนนี้ ทุกแบรนด์พยายามเข้าสู่สงครามราคา แต่โชกุบุสซึเราต้องสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ด้วย”

นอกจากขายออฟไลน์ "โชกุบุสซึ" ยังลุยขายออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันทำสัดส่วนราว 10% ของพอร์ตโฟลิโอรายได้

ปี 2569 “ต้นทุน” เป็นความเปราะบางที่ภาคธุรกิจและผู้บริโภคต้องเผชิญ เซ่นพิษสงครามในตะวันออกกลาง ราคาน้ำมันดีดตัวขึ้นรุนแรง กระทบราคาพลาสติก ซัพพลายเชนต่างๆกระเทือน แต่ “ไลอ้อน (ประเทศไทย)” เดินเกมรัดกุมด้านการบริหารจัดการต้นทุน การผลิตต่างๆ การซื้อพลาสติกมีการวางแผนหรือ rolling ล่วงหน้า 3 เดือน ทำให้ “โชกุบุสซึ” ยืนยัน “ไม่มีแผนจะขึ้นราคาสินค้า”

“ราว 10 ปี ที่โชกุบุสซึคงราคาเดิม ไม่มีการปรับราคาสินค้าเลย”

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดทั้งปี รีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่รอบ 17 ปี คาดว่าจะเป็นแรงส่งสำคัญทำให้ “โชกุบุสซึ” เติบโต 8-10% ขณะที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดราว 19-20%