‘ไลอ้อน’ ตั้งการ์ดยุคบริหาร ‘ความไม่แน่นอน’ ฝ่าโจทย์หิน ศก.ไทย ฟื้นความเชื่อมั่นผู้บริโภค

ประเสริฐ สุรัตนเมธากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “ในครึ่งปีแรกบริษัททำได้ดีในเรื่องการลดต้นทุน ทำให้เราไม่ได้รับผลกระทบมากนัก จึงพยายามรักษาการ์ดนี้ไว้ ไม่ให้ต้นทุนสูงขึ้นไปมากกว่านี้”

หลังจากความผันผวนดังกล่าวมันกระทบไปหมด ไม่ใช่แค่ในธุรกิจสินค้า FMCG เท่านั้น เนื่องจากมีการขาดแคลนของ “วัตถุดิบ” (Raw Material) บางตัวจากการแย่งชิงระหว่างอุตสาหกรรมต่างๆ ด้วย หลังตลาดเกิดภาวะแพนิก ต่างคนต่างยื้อกันไปดึงกันมา เพื่อให้มั่นใจว่าจะมีวัตถุดิบที่สามารถผลิตสินค้าได้อย่างต่อเนื่อง

พอต้นทุนปรับสูงขึ้นทำให้ค่าครองชีพสูงตาม ส่งผลต่อการใช้เงินของลูกค้ามากขึ้น แต่ ประเสริฐ มองว่า “ให้ความสำคัญกับความเชื่อมั่น (Sentiment) มากกว่า” เพราะถ้าคนไม่เชื่อมั่นว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้น ต่อให้เรามีเงินในกระเป๋า เราก็ไม่กล้าใช้ เพราะไม่แน่ใจว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ แต่ถ้าคนเชื่อว่ามันจะดีขึ้น คนก็กล้าที่จะใช้

“ประเมินว่าในครึ่งปีหลังก็ยังไม่เห็นสัญญาณของข่าวดี อย่างไรก็ตาม ทุกๆ บริษัทพูดตรงกันว่าไม่มีใครขึ้นราคาสินค้า ซึ่งไลอ้อนเองก็พยายามจะตรึงเอาไว้ ไม่มีนโยบายขึ้นราคาเช่นกัน”

สำหรับโจทย์การฟื้นกำลังซื้อที่อยากฝากถึงรัฐบาล มองว่าเรื่องแรกคือ “ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค” เพราะแม้จะมีเงินแต่ไม่มั่นใจ ก็ไม่ใช้เงิน ยิ่งไม่มีเงิน ยิ่งชัด ยิ่งไม่ใช้! หากมีโครงการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นว่าเศรษฐกิจไทยจะมีสัญญาณที่ดีขึ้น ก็จะทำให้นักลงทุนกล้าลงทุนมากขึ้น ช่วยภาพรวมทั้งหมด

“ที่ผ่านมาอาจจะมีการแสดงความคิดเห็นกันมากเรื่องมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจแบบระยะสั้นและระยะยาว แต่เมืองไทยเราอาจจะไม่ได้มีชอยส์ให้เลือกมากขนาดนั้น เราอาจจะต้องทำทั้งคู่ เพราะเรารู้ว่ามีปัญหาระยะสั้นที่ต้องกระตุ้นการใช้จ่าย โดยเฉพาะกลุ่มเปราะบางที่เราเห็นภาพการไปต่อคิวเพื่อให้ได้สิทธิ์บัตรสวัสดิการแห่งรัฐ แม้จะมีบ้างที่วิจารณ์ว่าเป็นมาตรการระยะสั้นไปหรือไม่ แต่ถ้านึกว่ายังมีคนกำลังลำบาก ก็ทิ้งไม่ได้”

ขณะเดียวกัน การลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานระยะยาวก็มีความจำเป็น เช่น ด้านการขนส่ง ลงทุนวันนี้กว่าจะเห็นผลต้องใช้เวลาอย่างน้อย 2-3 ปีข้างหน้า แต่ถ้าไม่เริ่มก็ไม่เห็นสิ่งเหล่านั้น เมืองไทยต้องทำทั้งแผนระยะสั้นและระยะยาวคู่กัน

ประเสริฐ สุรัตนเมธากุล

ส่วนประเด็น “กำลังซื้อ” จะ “ซึมยาว” ไปถึงปี 2570 หรือไม่นั้น? มองว่าพูดยาก เพราะตอนนี้ทำนายอะไรไม่ได้เลย ไม่เห็นความแน่นอน อย่างสงครามตะวันออกกลางเป็นตัวอย่างที่ชัดมาก วันก่อนบอกจะหยุดรบ แต่วันนี้มีรบต่อ จึงคาดการณ์ได้ยาก แต่สิ่งที่เราทำได้คือ ทำอย่างไรให้ธุรกิจเราปลอดภัยและมั่นคงที่สุด! ทั้งด้านการบริหารจัดการ ด้านต้นทุนต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และจับจังหวะเร่งเครื่องในเวลาที่มีโอกาส

ประเสริฐ เล่าเพิ่มเติมว่า สำหรับเป้าหมายรายได้ในปี 2569 ของ “ไลอ้อน (ประเทศไทย)” ตั้งเป้าแตะ 20,500 ล้านบาท เติบโตจากฐานรายได้เกือบ 20,000 ล้านบาทเมื่อปี 2568 โดยแบ่งเป็นรายได้ในประเทศ 80% และต่างประเทศอีก 20%

ทั้งนี้บริษัทมีแผนลงทุนใหม่ เตรียมขยายกำลังการผลิต “น้ำยาซักผ้า” (Liquid Detergent) ซึ่งในเชิงมูลค่ารายได้ในภาพรวมแซงหน้า “ผงซักฟอก” ไปแล้วเมื่อ 3 เดือนก่อน ถือว่ามาเร็วกว่าที่คาดไว้ โดยจะติดตั้งเครื่องจักรเพิ่มในโรงงานเดิมต้นปี 2570 หลังเห็นเทรนด์คนนิยมซื้อน้ำยาซักผ้าไซส์ใหญ่ คาดใช้เงินลงทุนประมาณ 100 ล้านบาทเพื่อเพิ่มกำลังการผลิตอีกเท่าตัว จากปัจจุบันมีกำลังการผลิตราว 60,000-70,000 หีบต่อเดือน

“ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมจากใช้ผงซักฟอกมาเป็นน้ำยาซักผ้ามากขึ้นจากปัจจัยเรื่องราคา เมื่อก่อนราคาน้ำยาซักผ้ากับแบบผงห่างกันถึง 30% แต่ปัจจุบันห่างเพียง 1-2% บางครั้งต่ำกว่าด้วยซ้ำ เพราะบางแบรนด์ทำโปรโมชันหนักจากการแข่งขัน นอกจากนี้น้ำยาซักผ้ายังมีต้นทุนที่ต่ำกว่าผงอยู่แล้ว ทำให้หลายๆ บริษัทพยายามดันตัวน้ำยาซักผ้า ซึ่งเทรนด์ก็เป็นอย่างนั้น ในต่างประเทศจะเห็นว่าเปลี่ยนผ่านจากผงเป็นน้ำยาซักผ้าหมดแล้ว ยกเว้นไทยกับมาเลเซียที่ตลาดผงซักฟอกยังค่อนข้างใหญ่”

ส่วนตลาด “น้ำยาล้างจาน” ที่บริษัทได้เริ่มลงทุนเพิ่มกำลังการผลิตแล้ว น่าจะติดตั้งเครื่องจักรได้ในเร็วๆ นี้ หลังเห็นการเติบโตที่ดีของแบรนด์ในเครือรอบ 4-5 ปีที่ผ่านมา ทั้งแบรนด์ “ไลปอน เอฟ” จับกลุ่มบน และ “โปร” จับกลุ่มล่างซึ่งมียอดขายเติบโต 6-7% โตเกินภาพรวมตลาดที่ขยายตัวเพียง 1-2% จากมูลค่าตลาดรวม 4,000 ล้านบาท

ด้านภาพรวมตลาด “ครีมอาบน้ำ” ปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 9,000 ล้านบาทและยังคงเติบโตต่อเนื่องจากเทรนด์ของผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล (Personal Care) มุ่งสู่พรีเมียม จะได้รับผลกระทบน้อยกว่ากลุ่มของใช้ในครัวเรือน (Household) เพราะมีเรื่องของอารมณ์ (Emotion) เข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น การเลือกกลิ่นที่ถูกใจหรือคุณสมบัติเฉพาะ ทำให้ผู้บริโภคยังยอมจ่ายและมีแนวโน้มขยับไปใช้สินค้าระดับพรีเมียมมากขึ้น

โดยปัจจุบันสัดส่วนของครีมอาบน้ำกลุ่ม Beauty ยังคงครองอันดับ 1 อยู่ที่ประมาณ 60% รองลงมากลุ่ม Health เช่น แอนตี้-แบคทีเรีย มีสัดส่วน 15% ส่วนกลุ่ม Baby Care กลุ่ม For Men และกลุ่ม Hand Wash มีสัดส่วนใกล้เคียงกันที่ 10%

“ครีมอาบน้ำแบรนด์ โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ ยังคงมีผลการดำเนินงานที่ดี มีมาร์เก็ตแชร์มากเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ประมาณ 27-29% ของมูลค่าตลาดรวม 9,000 ล้านบาท ห่างจากอันดับ 2 ประมาณ 3% ส่วนแบรนด์ คิเรอิ คิเรอิ (Kirei Kirei) เฉพาะโฟมล้างมือถือว่าดีมาก มีมาร์เก็ตแชร์แตะ 70% แล้ว ขณะที่ครีมอาบน้ำเพิ่งเปิดตัวได้ 2 ปี แต่ได้มาร์เก็ตแชร์มาประมาณ 10% แล้ว ซึ่งถือว่าเร็วกว่าที่คาด”