พิษ ‘ไทม์โซน’ ทุบฟุตบอลโลก แบรนด์เมินซื้อโฆษณา ‘เงินสะพัด’ ต่ำคาด 20%

นับถอยหลังอีกเพียง 6 วัน หรือวันที่ 19 ก.ค.2569 มหกรรมกีฬาลูกหนังที่ยิ่งใหญ่สุดอย่าง “ฟุตบอลโลก 2026” จะปิดฉากลง และแฟนกีฬาฟุตบอลทั่วโลกจะได้รู้ว่าทีมชาติใดจะคว้าแชมป์มาครอง

ฟุตบอลโลก ถือเป็นกีฬาที่มีฐานแฟนชมมากสุด เหนือกว่าแม้กระทั่งกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติอย่าง “โอลิมปิก” ที่มีหลายชนิดกีฬาทำการแข่งขัน ทว่า ประเทศไทย เกือบเจอสถานการณ์ “จอดำ” หลังการเจรจาซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดกับสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติหรือ FIFA ไม่สามารถตกลงราคาได้ จนตัวแทนภาครัฐของไทยต้อง “ถอยทัพ” เปิดทางให้ บริษัท จัสมิน อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด(มหาชน) หรือ JAS เข้าไปสานต่อ ระหว่างวันที่ 7-10 มิ.ย.2569 และปิดดีลก่อนการถ่ายทอดสดเพียงไม่กี่ชั่วโมงตามเวลาของประเทศไทย คือ เวลา 23.00 น. ของวันที่ 11 มิ.ย.2569

ก่อนหน้านี้ ดร.โสรัชย์ อัศวะประภา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จัสมิน อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด(มหาชน) หรือ JAS เคยให้สัมภาษณ์ กรุงเทพธุรกิจ ถึงเหตุผลที่ FIFA ตัดสินใจตกลงให้ประเทศไทยคว้าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2026 เนื่องจากไม่ต้องการให้เกิดการจอดำ ส่วนราคาค่างวดของลิขสิทธิ์ที่มูลค่า 70 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 2,304 ล้านบาท ยังล่วงหน้าถึงลิขสิทธิ์การถ่ายทอดฟุตบอลโลก 2030 และรวมสิทธิถ่ายทอดสดทุกรายการแข่งขันของ FIFA ด้วย

ทั้งนี้ มิติของการดำเนินธุรกิจ JAS มองว่ามีความคุ้มค่า เพื่อต่อจิกซอว์ปั้นแพลตฟอร์มสตรีมมิง MONOMAX ให้มีความแข็งแกร่ง ซึ่งตามเป้าหมายของบริษัทจะก้าวสู่การเป็นผู้นำด้านคอนเทนต์ในภูมิภาค ขยายฐานผู้ชมและการเข้าถึงคอนเทนต์พรีเมียม ผลักดันการเติบโตของรายได้ในระยะยาว

“ดีลนี้คุ้มมั้ย..คุ้มครับ ผมไม่ได้ซื้อด้วยอารมณ์ ถ้ามองระยะสั้นคงมีคำถามมากมาย ผมยังกระเซ้ากับคุณพิชญ์ (โพธารามิก) คนเขาคงหาว่าเราบ้า..แต่เราก็บ้าจริงๆ ทว่า การสร้างแบรนด์ช่วงออกตัวต้องใช้เงินมากกว่า ไม่ใช่แค่หมุนกระแสเงินสดหรือแคช โฟลว์อย่างเดียว”

สำหรับการรับชมฟุตบอลโลก 2026 เป็นครั้งแรกที่คนไทยต้องเสียค่าใช้จ่ายด้วยการสมัครสมาชิกแพ็กเกจ 5,999 บาทต่อปี(ยังไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม 7%) โดยรับชมได้ 2 อุปกรณ์ ซึ่งสวนทางกับระยะเวลาของการแข่งขันทั้งสิ้น 39 วัน จากการดวลแข้ง 104 นัด

กระแสฟุตบอลโลกเงียบเหงา

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP กล่าวว่า ฟุตบอลโลก 2026 แข่งขันกันจนใกล้จะจบลง แต่บรรยากาศโดยรวมไม่คึกคัก เมื่อเทียบกับมหกรรมกีฬาใหญ่ระดับโลกอื่นๆ ทั้งฟุตบอลโลก กีฬาโอลิมปิก ฟุตบอลยุโรป ทั้ง 4 ปีก่อน 8 ปีก่อน แม้กระทั่ง 12 ปีก่อน

ทั้งนี้ ปัจจัยที่กระทบต่อการรับชม บรรยากาศที่เงียบเหงา หนักสุดยกให้ช่วงเวลาของการแข่งขันหรือไทม์โซน โดยเฉพาะสนามสหรัฐ หนึ่งในเจ้าภาพ ล้วนเตะค่อนข้างดึกไปจนถึงวันใหม่ ตามด้วยการปิดดีลที่กระชั้นชิด แล้วต้องเคาะแพ็กเกจการสมัครสมาชิกเพื่อรับชมภายในระยะเวลาที่สั้น กับสภาพเศรษฐกิจ กำลังซื้อไม่เอื้อให้จ่ายเงินก้อน 5,999 บาท

นอกจากนี้ การรับชมที่ช่องทางหลักไม่ใช่ฟรีทีวีเหมือนในอดีต มีการถ่ายทอดสดบางคู่เท่านั้น ผ่านช่องทาง MONOMAX sports TV และฟรีทีวีอีกช่อง รวมถึงมีหลากสถานการณ์ต่างมีผลต่อการดึงดูดความสนใจของผู้ชม

“ในเชิงบรรยากาศฟุตบอลโลกปีนี้ กับมิติของมหกรรมกีฬาใหญ่ ไม่คึกคักเท่าที่ควร เพราะการคว้าสิทธิถ่ายทอดสดมาในนาทีสุดท้าย ราคาแพ็กเกจรับชมปล่อยออกมาได้ช้า และในสภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อเช่นปัจจุบัน การกวาดจำนวนสมาชิกทำได้ค่อนข้างยาก คอบอลตัวจริง ขาจร อาจไม่สะดวกจ่ายในราคาขนาดนี้ พอเข้ารอบลึก ยังมีปัจจัยรองคือ ทีมใหญ่ ตัวเต็งตกรอบ ทำให้เแฟนตัวยงไม่ดู ไม่ติดตาม เหล่านี้ส่งผลต่อเชิงบรรยากาศทั้งสิ้น แต่หนักสุดคือไทม์โซน”

ซื้อโฆษณาต้องวางแผนล่วงหน้า 2 เดือน

เวลาการถ่ายทอดสดที่ไม่เอื้อต่อคนดู การปิดดีลข้ามคืน ยังส่งผลต่อการซื้อขายโฆษณาด้วย ซึ่งปีนี้มีเพียงแพ็กเกจราคาเดียว 20 ล้านบาท ไม่มีแพ็กเกจย่อยปล่อยออกมา มีผลต่อการตัดสินใจใช้จ่ายเงินของนักการตลาดและแบรนด์สินค้าค่อนข้างมาก

ขณะที่ฟุตบอลโลก 2022 ซึ่งซื้อลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดราว 1,400 ล้านบาท และนำทัพโดยการกีฬาแห่งประเทศไทย(กกท.) ได้รับการสนับสนุนงบประมาณจากเงินกองทุนวิจัย และพัฒนากิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมเพื่อประโยชน์สาธารณะ(กทปส.) ร่วมกับเอกชนรายใหญ่ลงขันกัน ได้แก่ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด(มหาชน) บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) และ บริษัท ปตท. จำกัด(มหาชน) มีการนำเสนอ แพ็กเกจโฆษณาในราคา 13.5 ล้านบาท พร้อมแพ็กเกจพิเศษ 5 ล้านบาท และแพ็กเกจราคา 7.36 ล้านบาท พร้อมแพ็กเกจพิเศษ 3 ล้านบาท ให้ลูกค้าได้เลือก

นอกจากนี้ ระยะเวลาที่กระชั้นชิด ยังกระทบต่อแผนการทำแคมเปญสื่อสารการตลาดด้วย เมื่อเทียบกับปกติของมหกรรมกีฬาระดับโลก จะต้องทราบราคาแพ็กเกจล่วงหน้า 2 เดือน เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจ เอเยนซีเขียนแผน วางแผนงานให้ลูกค้า และ 1 เดือนเป็นช่วงของการอนุมัติชิ้นงานแคมเปญการตลาด

“อดีตการซื้อโฆษณาช่วงถ่ายทอดสดรายการกีฬาระดับโลก ค่าเฉลี่ยใช้เวลา 2 เดือน นอกจากวางแผน และแอพรูฟงาน ยังมีกรณีที่ลูกค้าจำนวนมากต้องการมีส่วนร่วมในการทำกิจกรรม แม้ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกทั้งในระดับโลก และในไทยก็ตาม”

โดยภาพรวมจนถึงปัจจุบันการซื้อโฆษณาฟุตบอลโลกถือว่ามีค่อนข้างน้อย มีเพียงบางแบรนด์ที่ขอมีส่วนร่วมช่วงถ่ายทอดสดผ่านฟรีทีวีบางคู่เท่านั้น ส่วนแพ็กเกจใหญ่ไม่พบว่าได้รับการสนใจจากลูกค้าแต่อย่างใด

ธุรกิจอิงมหกรรมลูกหนังโลกน้อย

ด้านธุรกิจที่เกาะกระแส ทำกิจกรรมการตลาดอิงฟุตบอลโลก 2026 ถือว่าค่อนข้างน้อย จากปกติจะแย่งชิงกันร่วมกิจกรรม ส่วนหนึ่งเพราะการถ่ายทอดสดผ่านฟรีทีวีมีจำกัดจำนวนคู่ด้วย

ฟุตบอลโลก 2026 แข่งขันไป 31 วัน(ณ วันที่ 12 ก.ค.69) แบรนด์ที่มีส่วนร่วม เช่น ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ,ซีเจ มอร์, สเวนเซ่นส์ ,ร้านกาแฟอินทนิล ,โตโยต้า บัสส์ ,เครื่องดื่มบำรุงกำลังเอ็ม-150 เป็นต้น เกาะกระแสทำโปรโมชันต่างๆ

“แบรนด์ที่อาศัยมหกรรมกีฬานี้มาทำการตลาดค่อนข้างน้อย ขนาดร้านสะดวกซื้อที่มีฐานลูกค้ากว้างสุด แต่เมื่อมีสถานการณ์ ปัจจัยแวดล้อมอื่นดึงความสนใจ คนดูไม่ป๊อปปูลาเท่าที่ผ่านมา ความท้าทายเต็มไปหมด แบรนด์ยังเผชิญหลายข้อจำกัดทั้งเศรษฐกิจ ยอดขาย การใช้กระสุนยิงทำตลาดจึงต้องคิดมาก จากเมื่อก่อนถูกบังคับด้วยกีฬาระดับโลก ต้องเข้าร่วม สถิติเงินสะพัดครั้งนี้จึงไม่มาก”

เกมยาวสตรีมมิง “MONOMAX”

ทั้งนี้ หากวิเคราะห์เกมธุรกิจของ JAS ที่ทุ่มเงิน 70 ล้านดอลลาร์ คว้ากีฬาใหญ่มาอยู่ในมือยาวถึงฟุตบอลโลก 2030 สะท้อนจุดยืน และวิสัยทัศน์ในก้าวสู่เจ้าแห่งคอนเทนต์กีฬา เพื่อสร้างแพลตฟอร์มสตรีมมิง MONOMAX ให้แข็งแกร่ง มากกว่าการหวังผลระยะสั้น

หนึ่งในตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจคือ การสิ้นสุดใบอนุญาตประกอบทีวีดิจิทัล(ไลเซนส์)เดือนเม.ย.2572 ที่ปัจจุบันยังไม่รู้ทิศทางที่ชัดเจนของฟรีทีวีในประเทศไทย

“การลงทุนครั้งนี้คุ้มค่าหรือไม่ มิติของผู้ประกอบการมีเหตุผลในการตัดสินใจ หากทำความเข้าใจบนเลนส์การลงทุนระดับนี้ และเป็นดีลคว้าสิทธิระยะยาว หากทีวีดิจิทัลหมดไลเซนส์ MONOMAX คือ การสร้างรากฐานสู่โอทีทีที่ชัดเจน โดยใช้คอนเทนต์กีฬาดึงคนดู ส่วนอนาคตจะมีฟรีทีวีคู่ขนานหรือไม่ ต้องติดตาม เพราะปัจจุบันแผนแม่บทของไทยยังไม่ชัดเจน แต่การสร้างความแข็งแกร่งให้โอทีทีวันนี้อยู่ได้ยาวแน่นอน ขานรับพฤติกรรมผู้บริโภคแห่งอนาคต”

ฟุตบอลโลก 2022 แบรนด์ยิงสปอตโฆษณากว่า 4,000 ครั้ง

สำหรับงบโฆษณาฟุตบอลโลก 2022 เงินสะพัดรวม 202.3 ล้านบาท โดยแบรนด์ที่โฆษณามากสุด อยู่ในกลุ่มสปอนเซอร์หลัก เช่น กสทช.กว่า 19 ล้านบาท ยิงสปอตโฆษณา 411 ครั้ง น้ำแร่ตราช้างกว่า 10 ล้านบาท ยิงสปอตโฆษณา 331 ครั้ง ทรู มูฟกว่า 5.7 ล้านบาท ยิงสปอตโฆษณา 142 ครั้ง ปตท.กว่า 5 ล้านบาท ยิงสปอตโฆษณา 133 ครั้ง โดยมีแบรนด์ร่วมโฆษณาอีกมากมาย เช่น ยูโร่เค้กเป๊ปซี่ กองสลากพลัส ออนไลน์ ธนาคารกสิกรไทย รถกระบะโตโยต้า ไข่ไก่ซีพี สีทีโอเอ ฯลฯ รวมกว่า 40 แบรนด์ และมีสปอตโฆษณาถึง 4,360 ครั้ง  

ขณะที่เม็ดเงินโฆษณากระจายไปยังช่องต่างๆ เช่น ทรูโฟร์ยูกว่า 93 ล้านบาท ช่อง 7 กว่า 12 ล้านบาท ช่องวันกว่า 8.7 ล้านบาท ช่อง 3 กว่า 5.3 ล้านบาท เป็นต้น โดยการแข่งขันที่มีผู้ชมสูงสุดหรือเรตติ้ง คือ รอบ 32 ทีมสุดท้าย ระหว่างเยอรมนีปะทะญี่ปุ่น ตามด้วยนัดชิงชนะเลิศ อาร์เจนตินาพบฝรั่งเศส และอุรุกวัยเจอเกาหลีใต้

เงินสะพัด 1.5-1.6 หมื่นล้านต่ำคาด 20%

นายธนวรรธน์ พลวิชัย อธิการบดี และประธานที่ปรึกษาศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวว่า ในเบื้องต้นเคยประเมินว่าจะมีเม็ดเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจไทยจากกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกทั้งการซื้อแพ็กเกจรับชมการแข่งขัน โทรทัศน์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อาหาร เครื่องดื่ม และสินค้าที่เกี่ยวข้อง คิดเป็นมูลค่าประมาณ 18,000 ล้านบาท

แต่ภาพรวมการใช้จ่ายกลับไม่โดดเด่นอย่างที่คาดเพราะช่วงเวลาแข่งขันไม่เอื้อทำกิจกรรมนอกบ้าน ส่งผลให้ร้านอาหาร ร้านเครื่องดื่ม และสถานที่รับชมการแข่งขันร่วมกันไม่ได้รับอานิสงส์มากนัก

ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่การรับชมผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิง และช่องทางออนไลน์มากขึ้นโดยเม็ดเงินที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ส่วนใหญ่ไหลเข้าสู่ระบบออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อแพ็กเกจสตรีมมิง การรับชมผ่าน YouTube การใช้จ่ายด้านโฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัล

รวมถึงการติดตามบทวิเคราะห์ ไฮไลต์การแข่งขัน และคอนเทนต์ฟุตบอลผ่านสื่อออนไลน์ ส่งผลให้บรรยากาศการเชียร์ฟุตบอลโลกในชีวิตประจำวันไม่คึกคักเหมือนในอดีต ไม่ค่อยเห็นประชาชนสวมเสื้อฟุตบอล หรือรวมตัวเชียร์ตามร้านอาหาร และสถานที่สาธารณะมากนัก

นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังทยอยซื้อแพ็กเกจรับชมตามความจำเป็น มากกว่าการวางแผนซื้อไว้ล่วงหน้า ทำให้เม็ดเงินค่อยๆ กระจายเข้าสู่ระบบ แทนที่จะเกิดการใช้จ่ายครั้งใหญ่ในช่วงก่อนการแข่งขัน

ดังนั้น จึงคาดว่าเม็ดเงินสะพัดจากฟุตบอลโลกครั้งนี้จะอยู่ที่ประมาณ 15,000-16,000 ล้านบาทลดลงจากประมาณการเดิมที่ 18,000 ล้านบาท สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันเข้าสู่การบริโภคคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น และทำให้ผลบวกต่อเศรษฐกิจในภาคค้าปลีก และบริการลดลงเมื่อเทียบกับการแข่งขันฟุตบอลโลกในอดีต

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์