พิษ ‘ไทม์โซน’ ทุบฟุตบอลโลก แบรนด์เมินซื้อโฆษณา ‘เงินสะพัด’ ต่ำคาด20%

นับถอยหลังอีกเพียง 6 วัน หรือวันที่ 19 ก.ค.2569 มหกรรมกีฬาลูกหนังที่ยิ่งใหญ่สุดอย่าง “ฟุตบอลโลก 2026” จะปิดฉากลง และแฟนกีฬาฟุตบอลทั่วโลกจะได้รู้ว่าทีมชาติใดจะคว้าแชมป์มาครอง

ฟุตบอลโลก ถือเป็นกีฬาที่มีฐานแฟนชมมากสุด เหนือกว่าแม้กระทั่งกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติอย่าง “โอลิมปิก” ที่มีหลายชนิดกีฬาทำการแข่งขัน ทว่า ประเทศไทย เกือบเจอสถานการณ์ “จอดำ” หลังการเจรจาซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดกับสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติหรือ FIFA ไม่สามารถตกลงราคาได้ จนตัวแทนภาครัฐของไทยต้อง “ถอยทัพ” เปิดทางให้ บริษัท จัสมิน อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด(มหาชน) หรือ JAS เข้าไปสานต่อ ระหว่างวันที่ 7-10 มิ.ย. 2569 และปิดดีลก่อนการถ่ายทอดสดเพียงไม่กี่ชั่วโมงตามเวลาของประเทศไทย คือ เวลา 23.00 น. ของวันที่ 11 มิ.ย. 2569

ก่อนหน้านี้ ดร.โสรัชย์ อัศวะประภา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จัสมิน อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด(มหาชน) หรือ JAS เคยให้สัมภาษณ์ กรุงเทพธุรกิจ ถึงเหตุผลที่ FIFA ตัดสินใจตกลงให้ประเทศไทยคว้าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2026 เนื่องจากไม่ต้องการให้เกิดการจอดำ ส่วนราคาค่างวดของลิขสิทธิ์ที่มูลค่า 70 ล้านดอลลาร์ หรือกว่า 2,304 ล้านบาท ยังล่วงหน้าถึงลิขสิทธิ์การถ่ายทอดฟุตบอลโลก 2030 และรวมสิทธิ์ถ่ายทอดสดทุกรายการแข่งขันของ FIFA ด้วย

ทั้งนี้ มิติของการดำเนินธุรกิจ JAS มองว่ามีความคุ้มค่า เพื่อต่อจิ๊กซอว์ปั้นแพลตฟอร์มสตรีมมิง MONOMAX ให้มีความแข็งแกร่ง ซึ่งตามเป้าหมายของบริษัทจะก้าวสู่การเป็นผู้นำด้านคอนเทนต์ในภูมิภาค ขยายฐานผู้ชมและการเข้าถึงคอนเทนต์พรีเมียม ผลักดันการเติบโตของรายได้ในระยะยาว

“ดีลนี้คุ้มมั้ย..คุ้มครับ ผมไม่ได้ซื้อด้วยอารมณ์ ถ้ามองระยะสั้นคงมีคำถามมากมาย ผมยังกระเซ้ากับคุณพิชญ์ (โพธารามิก) คนเขาคงหาว่าเราบ้า..แต่เราก็บ้าจริงๆ ทว่า การสร้างแบรนด์ช่วงออกตัวต้องใช้เงินมากกว่า ไม่ใช่แค่หมุนกระแสเงินสดหรือแคช โฟลว์อย่างเดียว”

สำหรับการรับชมฟุตบอลโลก 2026 เป็นครั้งแรกที่คนไทยต้องเสียค่าใช้จ่ายด้วยการสมัครสมาชิกแพ็กเกจ 5,999 บาทต่อปี(ยังไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม 7%) โดยรับชมได้ 2 อุปกรณ์ ซึ่งสวนทางกับระยะเวลาของการแข่งขันทั้งสิ้น 39 วัน จากการดวลแข้ง 104 นัด

กระแสฟุตบอลโลกเงียบเหงา

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI GROUP กล่าวว่า ฟุตบอลโลก 2026 แข่งขันกันจนใกล้จะจบลง แต่บรรยากาศโดยรวมไม่คึกคัก เมื่อเทียบกับมหกรรมกีฬาใหญ่ระดับโลกอื่นๆ ทั้งฟุตบอลโลก กีฬาโอลิมปิก ฟุตบอลยูโรป ทั้ง 4 ปีก่อน 8 ปีก่อน แม้กระทั่ง 12 ปีก่อน

ทั้งนี้ ปัจจัยที่กระทบต่อการรับชม บรรยากาศที่เงียบเหงา หนักสุดยกให้ช่วงเวลาของการแข่งขันหรือไทม์โซน โดยเฉพาะสนามสหรัฐ หนึ่งในเจ้าภาพ ล้วนเตะค่อนข้างดึกไปจนถึงวันใหม่ ตามด้วยการปิดดีลที่กระชั้นชิด แล้วต้องเคาะแพ็กเกจการสมัครสมาชิกเพื่อรับชมภายในระยะเวลาที่สั้น กับสภาพเศรษฐกิจ กำลังซื้อไม่เอื้อให้จ่ายเงินก้อน 5,999 บาท

นอกจากนี้ การรับชมที่ช่องทางหลักไม่ใช่ฟรีทีวีเหมือนในอดีต มีการถ่ายทอดสดบางคู่เท่านั้น ผ่านช่องทาง MONOMAX sports TV และฟรีทีวีอีกช่อง รวมถึงมีหลากสถานการณ์ต่างมีผลต่อการดึงดูดความสนใจของผู้ชม

“ในเชิงบรรยากาศฟุตบอลโลกปีนี้ กับมิติของมหกรรมกีฬาใหญ่ ไม่คึกคักเท่าที่ควร เพราะการคว้าสิทธิ์ถ่ายทอดสดมาในนาทีสุดท้าย ราคาแพ็กเกจรับชมปล่อยออกมาได้ช้า และในสภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อเช่นปัจจุบัน การกวาดจำนวนสมาชิกทำได้ค่อนข้างยาก คอบอลตัวจริง ขาจร อาจไม่สะดวกจ่ายในราคาขนาดนี้ พอเข้ารอบลึก ยังมีปัจจัยรองคือทีมใหญ่ ตัวเต็งตกรอบ ทำให้เแฟนตัวยงไม่ดู ไม่ติดตาม เหล่านี้ส่งผลต่อเชิงบรรยากาศทั้งสิ้น แต่หนักสุดคือไทม์โซน”

ซื้อโฆษณาต้องวางแผนล่วงหน้า 2 เดือน

เวลาการถ่ายทอดสดที่ไม่เอื้อต่อคนดู การปิดดีลข้ามคืน ยังส่งผลต่อการซื้อขายโฆษณาด้วย ซึ่งปีนี้มีเพียงแพ็กเกจราคาเดียว 20 ล้านบาท ไม่มีแพ็กเกจย่อยปล่อยออกมา มีผลต่อการตัดสินใจใช้จ่ายเงินของนักการตลาดและแบรนด์สินค้าค่อนข้างมาก

ขณะที่ฟุตบอลโลก 2022 ซึ่งซื้อลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดราว 1,400 ล้านบาท และนำทัพโดยการกีฬาแห่งประเทศไทย(กกท.) ได้รับการสนับสนุนงบประมาณจากเงินกองทุนวิจัยและพัฒนากิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมเพื่อประโยชน์สาธารณะ(กทปส.) ร่วมกับเอกชนรายใหญ่ลงขันกัน ได้แก่ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด(มหาชน) บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน) และ บริษัท ปตท. จำกัด(มหาชน) มีการนำเสนอ แพ็กเกจโฆษณาในราคา 13.5 ล้านบาท พร้อมแพ็กเกจพิเศษ 5 ล้านบาท และแพ็กเกจราคา 7.36 ล้านบาท พร้อมแพ็กเกจพิเศษ 3 ล้านบาท ให้ลูกค้าได้เลือก

นอกจากนี้ ระยะเวลาที่กระชั้นชิด ยังกระทบต่อแผนการทำแคมเปญสื่อสารการตลาดด้วย เมื่อเทียบกับปกติของมหกรรมกีฬาระดับโลก จะต้องทราบราคาแพ็กเกจล่วงหน้า 2 เดือน เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจ เอเยนซีเขียนแผน วางแผนงานให้ลูกค้า และ 1 เดือนเป็นช่วงของการอนุมัติชิ้นงานแคมเปญการตลาด

“อดีตการซื้อโฆษณาช่วงถ่ายทอดสดรายการกีฬาระดับโลก ค่าเฉลี่ยใช้เวลา 2 เดือน นอกจากวางแผนและแอพรูฟงาน ยังมีกรณีที่ลูกค้าจำนวนมากต้องการมีส่วนร่วมในการทำกิจกรรม แม้ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกทั้งในระดับโลกและในไทยก็ตาม”

โดยภาพรวมจนถึงปัจจุบันการซื้อโฆษณาฟุตบอลโลกถือว่ามีค่อนข้างน้อย มีเพียงบางแบรนด์ที่ขอมีส่วนร่วมช่วงถ่ายทอดสดผ่านฟรีทีวีบางคู่เท่านั้น ส่วนแพ็กเกจใหญ่ไม่พบว่าได้รับการสนใจจากลูกค้าแต่อย่างใด

ธุรกิจอิงมหกรรมลูกหนังโลกน้อย

ด้านธุรกิจที่เกาะกระแส ทำกิจกรรมการตลาดอิงฟุตบอลโลก 2026 ถือว่าค่อนข้างน้อย จากปกติจะแย่งชิงกันร่วมกิจกรรม ส่วนหนึ่งเพราะการถ่ายทอดสดผ่านฟรีทีวีมีจำกัดจำนวนคู่ด้วย

ฟุตบอลโลก 2026 แข่งขันไป 31 วัน(ณ วันที่ 12 ก.ค.69) แบรนด์ที่มีส่วนร่วม เช่น ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ,ซีเจ มอร์, สเวนเซ่นส์ ,ร้านกาแฟอินทนิล ,โตโยต้า บัสส์ ,เครื่องดื่มบำรุงกำลังเอ็ม-150 เป็นต้น เกาะกระแสทำโปรโมชันต่างๆ

“แบรนด์ที่อาศัยมหกรรมกีฬานี้มาทำการตลาดค่อนข้างน้อย ขนาดร้านสะดวกซื้อที่มีฐานลูกค้ากว้างสุด แต่เมื่อมีสถานการณ์ ปัจจัยแวดล้อมอื่นดึงความสนใจ คนดูไม่ป๊อปปูลาเท่าที่ผ่านมา ความท้าทายเต็มไปหมด แบรนด์ยังเผชิญหลายข้อจำกัดทั้งเศรษฐกิจ ยอดขาย การใช้กระสุนยิงทำตลาดจึงต้องคิดมาก จากเมื่อก่อนถูกบังคับด้วยกีฬาระดับโลก ต้องเข้าร่วม สถิติเงินสะพัดครั้งนี้จึงไม่มาก”

เกมยาวสตรีมมิง “MONOMAX”

ทั้งนี้ หากวิเคราะห์เกมธุรกิจของ JAS ที่ทุ่มเงินเงิน 70 ล้านดอลลาร์ คว้ากีฬาใหญ่มาอยู่ในมือยาวถึงฟุตบอลโลก 2030 สะท้อนจุดยืนและวิสัยทัศน์ในก้าวสู่เจ้าแห่งคอนเทนต์กีฬา เพื่อสร้างแพลตฟอร์มสตรีมมิง MONOMAX ให้แข็งแกร่ง มากกว่าการหวังผลระยะสั้น

หนึ่งในตัวแปรสำคัญที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจคือการสิ้นสุดใบอนุญาตประกอบทีวีดิจิทัล(ไลเซนส์)เดือนเม.ย. 2572 ที่ปัจจุบันยังไม่รู้ทิศทางที่ชัดเจนของฟรีทีวีในประเทศไทย

“การลงทุนครั้งนี้คุ้มค่าหรือไม่ มิติของผู้ประกอบการมีเหตุผลในการตัดสินใจ หากทำความเข้าใจบนเลนส์การลงทุนระดับนี้ และเป็น

ดีลคว้าสิทธิ์ระยะยาว หากทีวีดิจิทัลหมดไลเซนส์ MONOMAX คือการสร้างรากฐานสู่โอทีทีที่ชัดเจน โดยใช้คอนเทนต์กีฬาดึงคนดู ส่วนอนาคตจะมีฟรีทีวีคู่ขนานหรือไม่ ต้องติดตาม เพราะปัจจุบันแผนแม่บทของไทยยังไม่ชัดเจน แต่การสร้างความแข็งแกร่งให้โอทีทีวันนี้อยู่ได้ยาวแน่นอน ขานรับพฤติกรรมผู้บริโภคแห่งอนาคต”

เงินสะพัด 1.5-1.6 หมื่นล้านต่ำคาด 20%

นายธนวรรธน์ พลวิชัย อธิการบดีและประธานที่ปรึกษาศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวว่า ในเบื้องต้นเคยประเมินว่าจะมีเม็ดเงินหมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจไทยจากกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกทั้งการซื้อแพ็กเกจรับชมการแข่งขัน โทรทัศน์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อาหาร เครื่องดื่ม และสินค้าที่เกี่ยวข้อง คิดเป็นมูลค่าประมาณ 18,000ล้านบาท

แต่ภาพรวมการใช้จ่ายกลับไม่โดดเด่นอย่างที่คาดเพราะช่วงเวลาแข่งขันไม่เอื้อทำกิจกรรมนอกบ้าน ส่งผลให้ร้านอาหาร ร้านเครื่องดื่ม และสถานที่รับชมการแข่งขันร่วมกันไม่ได้รับอานิสงส์มากนัก

ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่การรับชมผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิงและช่องทางออนไลน์มากขึ้นโดยเม็ดเงินที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ส่วนใหญ่ไหลเข้าสู่ระบบออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อแพ็กเกจสตรีมมิง การรับชมผ่าน YouTube การใช้จ่ายด้านโฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัล

รวมถึงการติดตามบทวิเคราะห์ ไฮไลต์การแข่งขัน และคอนเทนต์ฟุตบอลผ่านสื่อออนไลน์ ส่งผลให้บรรยากาศการเชียร์ฟุตบอลโลกในชีวิตประจำวันไม่คึกคักเหมือนในอดีต ไม่ค่อยเห็นประชาชนสวมเสื้อฟุตบอล หรือรวมตัวเชียร์ตามร้านอาหารและสถานที่สาธารณะมากนัก

นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังทยอยซื้อแพ็กเกจรับชมตามความจำเป็น มากกว่าการวางแผนซื้อไว้ล่วงหน้า ทำให้เม็ดเงินค่อย ๆ กระจายเข้าสู่ระบบ แทนที่จะเกิดการใช้จ่ายครั้งใหญ่ในช่วงก่อนการแข่งขัน

ดังนั้น จึงคาดว่าเม็ดเงินสะพัดจากฟุตบอลโลกครั้งนี้จะอยู่ที่ประมาณ 15,000-16,000 ล้านบาทลดลงจากประมาณการเดิมที่ 18,000 ล้านบาทสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันเข้าสู่การบริโภคคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น และทำให้ผลบวกต่อเศรษฐกิจในภาคค้าปลีกและบริการลดลงเมื่อเทียบกับการแข่งขันฟุตบอลโลกในอดีต