เสียงสะท้อนผู้บริโภคผ่านงานวิจัยตลาด เมื่อองค์กรมุ่งใช้ "เอไอ" สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า แท้จริงแค่มุ่งแทนที่คน เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ ช่วยลดต้นทุนมากกว่าที่ลูกค้าจะได้ประโยชน์ "อิปซอสส์" เผยอินไซต์ ลูกค้าขอคุยกับคนมากกว่าแชทบอท
ผลการศึกษา “Ipsos CX Global Insights 2026 “360 View of CX in Thailand” ของ “อิปซอสส์” ผู้นำด้านการวิจัยตลาดและความเข้าใจผู้บริโภคระดับโลก ชี้ความท้าทายสำคัญของธุรกิจไทยในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience: CX) ในยุคที่ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ที่ง่าย สะดวก ตรงกับความต้องการ และมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น
วิจัยดังกล่าวทำขึ้นใน 23 ประเทศทั่วโลก ครอบคลุมภูมิภาคต่างๆ เช่น อาร์เจนตินา บราซิล แคนาดา ฝรั่งเศส อิตาลี ออสเตรเลีย จีน ไทย เวียดนาม และสิงคโปร์ โดยฝั่งเอเชียให้ความสำคัญกับ “การสร้างประสบการณ์ของลูกค้า” มากกว่าโลกตะวันตก
พิมพ์ทัย สุวรรณศุข ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท อิปซอสส์ จำกัด (Ipsos Thailand) เปิดเผยว่า หลายองค์กรธุรกิจให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ลูกค้ามากขึ้น และมีการนำเทคโนโลยี เอไอ แชทบอท มาใช้ แต่หากสำรวจดูจะพบว่า “หัวใจของการบริการไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่แค่ไหน” การพูดจาไพเราะแค่หนึ่งในมิติการทำตลาด แต่สิ่งที่ผู้บริโภคจดจำ คือเมื่อการปฏิสัมพันธ์สิ้นสุด(Interaction) แบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร มีการกลับมาใช้บริการซ้ำ หรือครั้งเดียวแล้วจากไป
การวิจัย พบว่า ผู้บริโภคอาเซียนเลือกแบรนด์จากประสบการณ์ที่ดี เช่น อินโดนีเซีย 81% สิงคโปร์ 78% ไทย 72% และเวียดนาม 64% อีกด้านแม้ผู้บริโภคชาวไทยมองประสบการณ์เชิงบวก แต่ยังมีช่องว่างเมื่อเกิดปัญหา โดย 70% ยกการแก้ไขปัญหาต้องใช้ความพยายามจากทั้งลูกค้าและแบรนด์ในระดับใกล้เคียงกัน ตามด้วย 1 ใน 5 มองตนเองต้องใช้ความพยายามมากกว่าแบรนด์ในการแก้ไขปัญหา และ 35% ของปัญหาลูกค้าที่ได้รับการแก้ไขอย่างสมบูรณ์ ซึ่งแบรนด์ต้องตระหนัก
“แบรนด์ สินค้าดี แต่ถ้าการสร้างประสบการณ์ลูกค้าไม่ดี ออกจากร้านดีกว่า จะไม่ต้องการไปสัมผัสอีก ประสบการณ์มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้า”
ปัจจุบันองค์กรธุรกิจยังนำ “เอไอ” มาเพิ่มประสิทธิภาพบริการ สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า แต่ เจาะลึกผู้บริโภคชาวไทย 64% เคยมีประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำกับแบรนด์ แต่เป็นตัวเลขลดลงจาก 73% ในปีก่อน ขณะที่ 16% เคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดีเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 15% ในปีก่อน
“64% มีผลเชิงบวกต่อแบรนด์ แต่ลดลงจากปีก่อน สะท้อนว่าองค์กรมุ่งนำเอไอมาใช้เพื่อตอบสนองผู้บริโภคให้เร็วขึ้น แต่ผลลัพธ์ไม่เป็นอย่างคาดหวัง เพราะลดลง 9% จากปีก่อน”
ทั้งนี้ 4 สาเหตุแห่งความล้มเหลวของการสร้างประสบการณ์ที่ดี ได้แก่ 1.บริการ หาคนประสานไม่ได้ เอไอ แชทบอทไม่ช่วย 2.แก้ปัญหาล่าช้า 3. มีเงื่อนไขมาก หมกเม็ด เช่น สมัครแพ็คเกจ แต่ดอกจันทร์เพียบ และ4.เทคโนโลยี แอปพลิเคชันล่ม ฯ
สำหรับ 7 เซ็กเตอร์สร้างความผูกพันทางใจ อันดับ 1 คือ ธุรกิจรถยนต์ 69% ตามมาด้วย สายการบิน 68% ประกันภัยรถยนต์ 61% ธนาคาร 59% ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ 58% ค้าปลีก 58% และ ธุรกิจประกันภัย 57%
แรงส่งสร้างประสบการณ์เชิงบวกสูงสุดในแต่ละภาคธุรกิจ เช่น ธนาคาร จากพนักงานให้ความช่วยเหลือและพร้อมแก้ไขปัญหา มือถือ ด้านสิทธิประโยชน์และคุณภาพเครือข่าย ส่วนประกันภัย รถยนต์ประกันภัย และสายการบิน ล้วนมาจากคน ทั้งบริการเคลมที่รวดเร็ว พนักงานที่เอาใจใส่ และค้าปลีก ได้ความช่วยเหลือจากพนักงาน ขณะที่ประสบการณ์เชิงลบ เช่น ธนาคารแอพลิเคชัน ระบบล่ม ขั้นพื้นฐานทำไม่ได้ จะไม่ทน เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม เอไอทรงพลังในโลกธุรกิจ แต่การนำมาใช้สร้างประสบการณ์ ผู้บริโภคอาจไม่ต้องการ เช่น ธนาคาร เพราะเรื่องเงินทอง ลงทุน ต้องการคุยกับ “คน” ไม่ใช่เทคโนโลยีมานำเสนอ เทเลคอม ขอคนคุย ไม่คุยกับแชทบอท สายการบิน กระเป๋าหาย ต้องการคุยกับคน เป็นต้น
“โมเมนต์ที่คนไม่อยากคุยกับเทคเอไอ ทำให้ธุรกิจต้องตระหนัก อย่างธนาคารที่ควรทำคือป้องกัน ระวังสแกมเมอร์ ทำธุรกรรมหากสงสัยบัญชีม้า ขึ้นธงแดงเตือนก่อนกดเงิน เทเลคอม หากมีเบอร์แปลก บอกได้หรือไม่ว่าคือสแกม สแปม อย่ารับสาย เอไอที่ผู้บริโภคอยากได้คือ ปกป้องการใช้ชีวิต ขอแค่พื้นฐาน ไม่ต้องบอกว่าจะยกระดับ ทำให้ชีวิตดีขึ้นอย่างไร ข้อมูลเหล่านั้นอาเองได้ และผู้บริโภคมองการใช้เอไอ เพื่อแทนที่คน เป็นประโยชน์ ช่วยลดต้นทุนขององค์กรมากกว่าที่ลูกค้าจะได้ประโยชน์”
อิปซอสส์ แนะสูตรสร้างสมดุลระหว่างเทคโนโลยีและความต้องการของมนุษย์ ด้วย “3As” ได้แก่ 1.Accessibility - เข้าถึงง่าย ทั้งแบรนด์ บริการ สะดวก ทุกช่องทาง ลดยุ่งยาก ไม่เพิ่มภาระให้ลูกค้า เช่น พัฒนาแอปพลิเคชันสวย แต่สูงวัยอ่านไม่ออก ควรคำนึงถึงทุกวัยใช้งาน 2.Algorithmic - ใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด เพื่อช่วยตอบไลฟ์ไตล์ชีวิตของผู้บริโภคมากสุด สร้างคุณค่า ทำให้ประสบการณ์ลูกค้าดีขึ้น เช่น คนอ่านภาษาอังกฤษ แต่ป้อนคอนเทนต์ภาษาไทยให้ตลอด ควรมีความเฉพาะคนหรือ personalize ให้มาก และ 3.Authenticity - จริงใจและสร้างความไว้วางใจ ตอกย้ำลูกค้าคือคนสำคัญ สร้างทรัสต์และลอยัลตี
