‘ซาโบเตน’ ทวงบัลลังก์ร้านอาหารญี่ปุ่นทงคัตสึ หลัง ‘คู่แข่ง’ เคาะประตูท้าชิงผู้นำตลาด

“ซาโบเตน”(Saboten) เป็นร้านอาหารญี่ปุ่นประเภททงคัตสึเบอร์ 1 ญี่ปุ่น มีประวัติศาสตร์ทำตลาดยาวนาน 60 ปี มีร้านราว 500 สาขา และยังขยายการเติบโตออกนอกแดนอาทิตย์อุทัย เช่น ไทย แคนาดา จีน สิงคโปร์ ไต้หวัน ฯ จนมีร้านกว่า 600 สาขาทั่วโลก

ในไทย “เพรซิเดนท์ เบเกอรี่”หรือรู้จักกันคือเบอร์ 1 ขนมปัง “ฟาร์มเฮ้าส์” ที่เป็นพันธมิตรนำอาหารญี่ปุ่น “ทงคัตสึ” มาให้ผู้บริโภคชาวไทยได้รู้จัก ยืนหยัดยาวนาน 18 ปีแล้ว

ทว่า หลายปีที่ผ่านมา “ซาโบเตน” อาจเป็นยักษ์หลับ และด้วยข้อจำกัดสรรพกำลังจากทีมงาน “ฟาร์มเฮ้าส์” พร้อมขยายร้านใหม่ต่อปี 2-3 สาขา อาจทำให้ถูกแซงหน้าจาก “คู่แข่ง” อีกด้านผู้บริโภคมีทางเลือกร้านอาหารสารพัดประเภทและหลากแบรนด์ เมื่อการแข่งขันเดือด! ผู้นำตลาดจึงอยู่นิ่งไม่ได้

อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น Saboten ในประเทศไทย เปิดเผยว่า ซาโบเตนถือเป็นรายแรกที่นำร้านอาหารทงคัตสึมาให้ผู้บริโภคได้รู้จัก จากแบรนด์ผู้นำ ปัจจุบันกลับมีคู่แข่งมากขึ้น หรือแต่ละปีมีทงคัตสึแบรนด์ใหม่ๆเข้ามาทำตลาด 1-2 แบรนด์จนนับในตลาดได้ 20 แบรนด์แล้ว

นอกจากนี้ ภาพรวมของธุรกิจร้านอาหาร รวมถึงร้านอาหารญี่ปุ่นแข่งขันรุนแรงขึ้น หลังพ้นโควิด-19 ระบาด มีการแย่งชิง “ทำเลทอง” ในห้างค้าปลีก เมื่อปัจจัยภายในและภายนอกมีผลต่อการขยายร้าน ทำให้ “ซาโบเตน” มีทั้ง “เปิด-ปิดร้าน” จากที่เคยมี 20 สาขา ปัจจุบันเหลือร้าน 6 สาขาเท่านั้น

เมื่อได้หารือกับบริษัทแม่ในญี่ปุ่น มองวัฎจักรร้านอาหารควร “ปรับภาพลักษณ์แบรนด์”หรือ Refresh Brand ทุกๆ 5 ปี เป็นโจทย์ที่ “ซาโบเตน” ทุกประเทศต้องดำเนินการ ปี 2569 จึงเห็นการแก้เกมดังกล่าว ด้วยการ “ยกเครื่องแบรนด์ซาโบเตนครั้งใหญ่รอบ 18 ปี” เริ่มตั้งแต่ใช้งบ 5-10 ล้านบาท เพื่อปรับปรุงร้าน สร้างบรรยากาศดึงดูดลูกค้ามาทานอาหารและตอบไลฟ์สไตล์การถ่ายรูปลงโซเชียลมีเดีย เมนูปรับใหม่ มีเมนูใหม่ตามฤดูกาล ภาชนะใส่ข้าวมีเรื่องเล่ามากขึ้น ฯ ต่อยอดจาก “จุดแข็ง” ของแบรนด์คือการยึดมั่นคุณภาพอาหาร ความอร่อย ไม่ว่าจะเป็นซอสทงคัตสึออริจินัล เครื่องสไลด์กะหล่ำปลี ที่ส่งตรงจากญี่ปุ่น การหุงข้าวไม่รวมเบาท์ใหญ่ เป็นต้น

“ถือเป็นการรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ของซาโบเตน เพราะยอมรับว่าร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยมีการแข่งขันสูงกว่าญี่ปุ่น ซึ่งการปรับครั้งนี้บริษัทแม่เห็นชอบและแนะนำแนวทางต่างๆ อย่างเมนูอาหารในไทยที่อะเมซซิ่ง มีการพัฒนาค่อนข้างมาก บริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นค่อนข้างทึ่ง”

จากนี้ไปจะเห็นกระบวนท่าการตลาดใหม่ๆของ “ซาโบเตน” มากขึ้น เช่น การใช้อินฟลูเอนเซอร์ เพิ่มพลังการรับรู้ ส่วนการเปิดร้านจะเห็น “โมเดลกระทัดรัดขึ้น” เหมือนญี่ปุ่นที่มีร้านคีออสให้ลูกค้าซื้อกลับบ้าน แม้ก่อนหน้านี้ “ซาโบเตน” เคยเปิดร้านขนาด 10-15 ที่นั่ง ที่สนามบินดอนเมืองเทอร์มินัล 1 แต่ต้องปิดตัวลง

การปิดตัวลงในหลายๆสาขา รวมถึงสาขาตำนานที่เซ็นทรัลเวิลด์ สิ่งที่แบรนด์เผชิญคือ “แลนด์ลอร์ด” หรือเจ้าของพื้นที่มีนโยบายปรับเปลี่ยนโปรเจค พัฒนาแม่เหล็กใหม่ๆ อีกด้าน “แบรนด์ใหม่เล็กใหญ่” จ้องทำเลทอง จึงพร้อมจ่ายค่าเช่าที่สูงขึ้น บ้างพุ่งขึ้น 100% เมื่อ “ซาโบเตน” สิ้นสุดสัญญาเช่า จึงไม่ได้ไปต่อ

“โจทย์ที่เราเจอคือการเปลี่ยนแปลงจากเจ้าของพื้นที่ แต่เรายังมองทำเลในห้างค้าปลีกเพื่อขยายร้านซาโบเตน เนื่องจากโครงสร้างพื้นฐานพร้อม มีงานระบบครบครันรองรับ แต่บริษัทศึกษาโมเดลร้านต่างๆไว้”

ภาพใหญ่ฟาร์มเฮ้าส์ อยู่ภายใต้บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด(มหาชน) ที่รุกธุรกิจร้านอาหารต่อเนื่อง มีโคราคุเอน CHAGEE ในพอร์ตโฟลิโอ เพราะมองร้านอาหารมีความยั่งยืน ทุกคนต้องรับประทาน

“ธุรกิจร้านอาหาร ตลาดเป็นของทุกคน แม้การเปลี่ยนแปลงมีต่อเนื่อง แต่ภาพใหญ่รากฐานยังดีเพราะทุกคนต้องกินโดยแผน 3 ปีข้างหน้า บริษัทต้องการมีร้านอีก 10 สาขา ซึ่งภารกิจการรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ เราต้องการกลับมาทวงบัลลังก์ผู้นำตลาดร้านทงคัตสึ ส่วนที่ผ่านมา ซาโบเตนขายดีมาตลอด ผลประกอบการดี มีกำไร ปันผลให้ผู้ถือหุ้น แต่นั่นคือแผนตั้งรับ แต่คู่แข่งเราเน้นรุก มาเคาะประตูว่าเราต้องปรับ ซึ่งสัญญาณนี้เราเห็นมานาน จึงนำมาสู่การปรับตัวครั้งใหญ่”