อวสานเจ้าแห่งเนื้อหมู ? “บาร์บีคิวพลาซ่า” ยกเครื่องชุดใหญ่ แตกโมเดลร้าน 4 แบบ จับกลุ่มลูกค้าครบทุกเซกเมนต์ ส่วนไลน์อาหารไม่ขอเด่นแค่เรื่องหมู เพิ่มเนื้อวากิว-ซีฟู้ด-ของกินเล่น ตั้งโจทย์ใหญ่หาลูกค้าใหม่-ดึงลูกค้าเก่ากลับมากินบ่อยขึ้น รับร้านอาหารแข่งเดือด-เหนื่อยขึ้นทุกปี ตั้งเป้าโต 3,900 ล้าน เชื่อตอนนี้มาถูกทางแล้ว
หลายคนทราบดีว่า ตลาดร้านอาหารในไทยดุเดือดมากแค่ไหน จากสถิติการเปิดใหม่ และปิดตัวลงอย่างรวดเร็ว ตัวเลขแทบทุกปีระบุสอดคล้องต้องกันว่า นี่คือ สมรภูมิที่มีผู้เล่นหน้าใหม่เยอะที่สุด เพราะเป็นธุรกิจที่มีกำแพงต่ำ เข้า-ออกได้ง่ายๆ “อาหาร” คือ อย่างแรกสุดที่คนจะนึกถึงเมื่ออยากลองมีธุรกิจเป็นของตัวเองดูสักครั้ง
ลึกลงไปกว่านั้นระหว่างบรรทัดของร้านอาหารหลายแสนแห่งในไทย พบว่า “Self-cooking” ที่รวมทั้งชาบู สุกี้ หม้อไฟ หมาล่า ปิ้งย่าง หมูกระทะ ฯลฯ เป็นหนึ่งในตลาดที่มีการแข่งขันดุเดือดมากที่สุด แม้แต่เจ้าตลาดที่อยู่มานานเกือบครึ่งศตวรรษ ยังเอ่ยปากว่า รอบปีที่ผ่านมา “ยาก” และ “เหนื่อย” มากขึ้นเรื่อยๆ เห็นได้จากผลประกอบการที่ลดลงทั้งในแง่ของรายได้ และกำไรสุทธิ โดยผู้บริหาร “บาร์บีคิวพลาซ่า” นิยามว่า 2569 เป็นปีแห่งการ “ยืนระยะ”
“เรืองชาย สุพรรณพงศ์” ประธานบริหารสายงานปฏิบัติการองค์กร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เริ่มต้นด้วยการกางแผนปรับใหญ่ทั้งองคาพยพของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” (Bar B Q Plaza) แบรนด์เรือธงที่มีจำนวนสาขา 106 แห่งทั่วประเทศ โดยระบุว่า ปีที่ผ่านมาทำหลักๆ 2 เรื่อง คือ การปรับโมเดลร้านให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มผ่านกลยุทธ์ “One size fits one” และการปรับเมนูภายในร้านจากการเป็นเจ้าแห่งเนื้อหมู เก่งในเรื่องเนื้อหมู สู่การเพิ่มสัดส่วนเนื้อสัตว์ประเภทอื่นๆ อย่าง “เนื้อวัว” และ “อาหารทะเล”
ที่ผ่านมาการขยายสาขาของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ใช้วิธี “Copy and Paste” ไปเรื่อยๆ แต่รอบปีที่ผ่านมากลับมานั่งถอดรหัสพฤติกรรมผู้บริโภค และกลุ่มลูกค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน จึงพบว่า การเปิดสาขาเพียงรูปแบบเดียวไม่ตอบโจทย์อีกแล้ว แม้กระทั่งเป็นลูกค้าคนเดิม แต่ต่างบริบท ต่างสถานที่ออกไป สาขาแบบเดิมที่เคยเดินเข้ามานั่งกินก็อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกอีกแล้วก็เป็นไปได้
“บาร์บีคิวพลาซ่า” แตกไลน์โมเดลร้านออกเป็น 4 รูปแบบหลักๆ ได้แก่ 1. Beyond Model จับกลุ่มครอบครัวโดยเฉพาะ โดดเด่นเรื่องโต๊ะที่มีขนาดกว้าง เมนูมากกว่าปกติเพื่อเจาะกลุ่มผู้สูงอายุ และเด็กเล็กที่มีความต้องการกว้าง และลึกขึ้น 2. Easy Model จับกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ และคนที่ต้องการรับประทานเดี่ยว หรือ Solo Dining โดดเด่นด้วยเตาปิ้งแบบกินคนเดียว เมนูถูกออกแบบมาให้สั้น กระชับ กินง่าย โดยสาขารูปแบบนี้จะมีขนาดเล็กลงมาที่ 85 ตารางเมตร
3. Smart Model เล็กลงมาจาก Beyond Model เล็กน้อย เพื่อเข้าไปอยู่ในพื้นที่คอมมูนิตี้มอลล์ ที่มีขนาดราว 120 ตารางเมตร โมเดลนี้เหมาะกับการเข้าไปอยู่ใกล้แหล่งชุมชน ย่านที่พักอาศัย และ 4. Late Night Model มีสองช่วงเวลาคือ ปิด 02.00 น. และ 05.00 น. รวมถึงมีเมนูบุฟเฟต์ให้เลือกตั้งแต่เวลา 21.00 น. เป็นต้นไป
ผู้บริหาร เล่าว่า โมเดลทั้ง 4 แบบ เริ่มปรับมาได้ราว 1 ปีกว่า จนมั่นใจว่า เกมแบบนี้น่าจะช่วยให้ธุรกิจฟันฝ่าความยาก และท้าทายไปได้ โดยโมเดลแรก “Beyond Model” เริ่มนำร่องทำเมนูที่ขยับขึ้นไปอีกระดับ เสิร์ฟทั้งเนื้อวากิว และบรรดาวัตถุดิบซีฟู้ดพรีเมียม ปรากฏว่า ได้รับการตอบรับที่ดีเกินคาด จากเป้า 100% ฟีดแบ็กทะลุไป 120% ทำให้มั่นใจว่า หลังจากนี้ “พี่ก้อน” น่าจะขยายน่านน้ำไปจับกลุ่มใหม่ๆ ไม่ได้จำกัดแค่คนรักเนื้อหมูอีกแล้ว
“เมนูเพิ่มขึ้นประมาณ 30 เมนู ของหวานมีพุดดิ้งกลิ่นนมทำจากครีม และนม กุ้งแช่น้ำปลา แซลมอนซาชิมิ ยำมาม่า คอหมูทอด ฯลฯ มีโปรโมชันเนื้อวากิวด้วย วันนี้สู้ด้วยโมเดลหลากหลาย ตอกย้ำความเป็น Master of Grill and Sauce เชื่อว่า ถ้ามุ่งมั่นทำอย่างจริงจังจะสามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ ปัจจุบันเรามีสมาชิกในระบบ 3.7 ล้านคน กว่า 90% ของลูกค้าที่มาใช้บริการคือ ลูกค้าสมาชิก วันนี้เราค่อนข้างมั่นใจแล้วว่า จะสามารถฝ่าฟันอุปสรรคหรือสภาวะการแข่งขัน ณ ปัจจุบันไปได้”
โมเดลทั้ง 4 รูปแบบใช้งบลงทุนแตกต่างตามสเกล “Beyond Model” ใช้งบลงทุนราว 8-10 ล้านบาทต่อสาขา “Easy Model” ใช้งบลงทุน 4-5 ล้านบาทต่อสาขา “Smart Model” ใช้งบลงทุน 5-6 ล้านบาทต่อสาขา และ “Standard Model” หรือโมเดลปกติที่มีอยู่ดั้งเดิม ใช้งบลงทุน 6-8 ล้านบาท ภายในปีนี้เปิดเพิ่มอีก 13-15 สาขา รวมงบลงทุนทั้งสิ้น 100-120 ล้านบาท
ทั้งนี้ สำหรับทิศทางของภาพใหญ่ตลาด “เรืองชาย” มองว่า 2 ปีที่ผ่านมา การแข่งขันรุนแรงมาก คนที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือ บรรดาตัวเล็กตัวน้อยระดับ SMEs สังเกตดูจะพบว่า รายเล็กหายไปเยอะ เหลือเพียงแต่รายใหญ่ที่ยังยืนระยะได้ สำหรับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ที่แม้จะถือเป็น “บิ๊กเพลย์เยอร์” ทว่า ยอมรับตรงไปตรงมาได้รับแรงกระแทกเช่นกัน
การแข่งขันผ่านสงครามราคามีผลอย่างมาก เพราะอย่างไรท้องคนกินก็มีพื้นที่เท่าเดิม แต่กลับมีตัวเลือกในตลาดเพิ่มขึ้นทุกวัน การเข้ามาของตลาดลวกต้มในปีที่ผ่านมา ทำให้ลูกค้าเก่าตื่นเต้น-หันไปเลือกร้านสุกี้ชาบูมากขึ้น แต่ก็เป็นเพียงระยะสั้นเท่านั้น สุดท้ายแบรนด์ต้องกลับมาแข่งกับตัวเอง จะทำอย่างไรให้ลูกค้าคนเดิมมาถี่ขึ้น
จึงเป็นที่มาของการปรับเมนูครั้งใหญ่ ทำแบบเดิมไม่ได้แล้ว เพราะตัวเลือกไม่ได้มีแค่ในห้าง แต่นอกห้างก็มีหมูกระทะ และสุกี้ชาบูอีกหลายเจ้า ถึงอย่างนั้นก็ย้ำว่า “บาร์บีคิวพลาซ่า” ไม่คิดลงไปเล่นบนเกมราคา อาจจะมีโปรโมชันบุฟเฟต์ให้เห็นเป็นครั้งคราว แต่การเปิดร้านใหม่ด้วยราคา 200++ ไม่มีให้เห็นแน่นอน ธุรกิจร้านอาหารกระทบกันหมด แต่ราคาถูกกว่าก็ไม่ใช่คำตอบเสมอไป ทำให้แบรนด์อยู่ในสายตาลูกค้า เข้ามากินกี่ครั้งก็รู้สึกคุ้มค่าเป็นสิ่งที่ต้องทำต่อไป และต้องทำต่อเนื่องด้วย
“วันนี้ยากสำหรับทุกคน ตั้งแต่สภาวะเศรษฐกิจ วิกฤติน้ำมันที่ทำให้ทุกอย่างแพงขึ้น ตลาดร้านอาหารเป็นหนึ่งใน Top 3 Industry ที่คนเข้ามาเล่น และยังเป็น Top 3 ที่มีอัตราการปิดตัวมากที่สุด เราอยู่มา 39 ปี ผ่านภาวะการแข่งขันมาหลายรอบแล้ว ไม่ว่าจะหลังยุค 2540 เศรษฐกิจซบเซาจนเกิดหมูกระทะนอกห้าง ยุคบุฟเฟต์จากนอกห้างเข้ามาในห้าง ยุคแบรนด์ต่างประเทศ ยุคหมาล่า และล่าสุดคือ ยุคสงครามราคา เราเจอมาแล้ว 5 ไซเคิลเป็นอย่างน้อยในรอบ 15 ปีที่ผ่านมา จนเข้าใจแล้วว่า ผ่านมาแล้วเดี๋ยวก็ผ่านไป ขึ้นอยู่กับว่ายืนระยะ และดึงฐานแฟนประจำไว้ได้มั้ย”
ครึ่งปีที่เหลือหลังจากนี้ “เรืองชาย” มองว่า ยังท้าทายมาก เหตุผลหลักมาจากกำลังซื้อ และปัญหาหนี้ครัวเรือนซึ่งมีผลโดยตรงกับการจับจ่าย ถ้าตัวเลขหนี้ครัวเรือนสูงขึ้นเมื่อไหร่กระทบตลาดแมสทันที ต้องเอาใจช่วยกันต่อไปว่า ภาพรวมเศรษฐกิจจะดีขึ้นได้หรือไม่ มาตรการกระตุ้นต่างๆ จะมีผลมากน้อยแค่ไหน แต่ให้ตอบตามตรงมองเป็นเรื่องยาก เชื่อว่าจะยังเป็นแบบนี้ต่อไปจนถึงสิ้นปี 2570
แม้ว่าปีที่ผ่านมาผลประกอบการ บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด จะติดลบเล็กน้อย แต่ช่วงไตรมาสแรกของปีนี้กลับมีแนวโน้มดีขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ถือว่าดีที่สุดในรอบ 2 ปีที่ผ่านมา เชื่อว่า ธุรกิจน่าจะผ่านจุดต่ำสุดมาแล้ว เป็นอีกหนึ่งเครื่องพิสูจน์ว่า การปรับใหญ่ที่ผ่านมาถูกจุดถูกที่ถูกทาง “Late Night Model” หรือโมเดลปิดดึก ก็มาช่วยเพิ่มยอดขายจากสาขาเดิมกว่า 20-30% แต่เนื่องจากข้อจำกัดเรื่องสิ่งอำนวยความสะดวก ทำให้ปัจจุบันมีสาขาปิดดึกจะมี 20 สาขาจนถึงสิ้นปีนี้
“นอกจากสาขาที่เพิ่มขึ้นก็จะมีการปรับสาขาเดิมเป็นรูปแบบภายใต้ 4 โมเดลด้วย Beyond Model จะมีเพิ่มอีก 6 สาขา Late Night Model ถึงสิ้นปีจะมี 20 สาขา โมเดลดั้งเดิม หรือ Standard Model ยังมีอยู่ และบางสาขาจะถูกปรับไปตามกลุ่มเป้าหมายถ้าอยู่ในโลเคชันปิดดึกได้ อยู่ในชุมชน เราจะเปลี่ยนเป็นโมเดลปิดดึก ถ้าอยู่ในห้างไซซ์ใหญ่ และมีพื้นที่มากพอ จะเปลี่ยนเป็น Beyond Model ถ้าอยู่ในตึกออฟฟิศจะเปลี่ยนเป็น Easy Model จบปีนี้เราคาดว่า จะทำรายได้ที่ 3,900 ล้านบาท”
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์
