สยายปีกพันธมิตรไร้พรมแดน! เดอะมอลล์ กรุ๊ป ผนึก 'K11' ดึงนักช้อปพรีเมียมทั่วโลกสู่ไทย

ในยุคที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวและรีเทลหลอมรวมเป็นเนื้อเดียวกัน กลุ่มบริษัทเดอะมอลล์ กรุ๊ป ผู้พัฒนาและบริหารศูนย์การค้า-ห้างสรรพสินค้า เดอะมอลล์ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ เอ็ม ดิสทริค พารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ และบางกอกมอลล์ ในอนาคต เดินหน้าตอกย้ำภาพลักษณ์การเป็น "ฟันเฟือง" ของธุรกิจค้าปลีกไทย และเป็น "จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญ" ที่เติมเต็ม Tourism Ecosystem ของประเทศให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ผ่านกลยุทธ์ "Global Privilege" เปิดเกมรุกขยาย Global Ecosystem ครั้งใหญ่ ผ่านพันธมิตรค้าปลีกประเทศท่องเที่ยวชั้นนำทั้งเอเชีย และยุโรป เพื่อส่งมอบประสบการณ์การชอปปิงและเชื่อมต่อสิทธิประโยชน์ข้ามพรมแดนสำหรับสมาชิก "M Card" และผู้ถือบัตร Co-Brand เครดิตการ์ด "Bangkok BankM Visa" เมื่อใช้จ่ายใน 9 ประเทศทั่วโลก ภายใต้แคมเปญ "Cross Border Promotion with International Department Store" กระตุ้นการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวคุณภาพแบบไร้รอยต่อ

ล่าสุดผนึกพลังพันธมิตรระดับโลก "K11 " แลนด์มาร์กทางวัฒนธรรมและชอปปิงใจกลางฮ่องกง ต่อยอดความร่วมมือในฐานะรีเทลพาร์ตเนอร์รายแรก ที่ลูกค้า "เดอะมอลล์" ได้ใช้สิทธพิเศษ สำหรับ "K11" มีเครือข่ายทั้งในจีน และฮ่องกง พร้อมส่งต่อลูกค้ามาเยือนไทย เพื่อรับสิทธิประโยชน์เหนือระดับที่ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า เครือข่าย เดอะมอลล์ กรุ๊ป  

การขับเคลื่อนธุรกิจขยายน่านน้ำแห่งโอกาส ของ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ในโลกของธุรกิจค้าปลีกที่การขยายสาขา (Physical Store) อาจไม่ใช่คำตอบเดียวของการเติบโต! เมื่อ "เดอะมอลล์" ต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านจำนวนสาขาที่น้อยกว่าคู่แข่งทั้งในไทย อีกทั้งไม่มีสาขาในต่างประเทศ ยุทธศาสตร์ "Global Privilege" ผ่านเครือข่ายพันธมิตรระดับโลก จึงไม่ใช่แค่การมอบส่วนลด แต่คือการสร้าง Ecosystem ทางการค้า ที่เปลี่ยนคู่แข่งในต่างประเทศให้กลายเป็นพันธมิตร ช่วยให้เดอะมอลล์ กรุ๊ป แข่งขันได้ในระดับโลก อุดช่องว่างเรื่องจำนวนสาขา และเปลี่ยนศูนย์การค้าในไทยให้เป็น "Destination" ที่นักช้อปทั่วโลกต้องมาเยือน

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เดอะมอลล์ กรุ๊ป ได้พัฒนารูปแบบการทำ Market Expansion ภายใต้แนวคิด Global Retail Network Expansion โดยใช้บัตรสมาชิก M Card และบัตร Co-Brand เครดิตการ์ด Bangkok Bank M Visa เป็นเครื่องมือสำคัญในการปั้นโมเดลธุรกิจในต่างประเทศ ด้วยการสร้างเครือข่ายพันธมิตรค้าปลีกเสริมศักยภาพในระดับโกลบอล

การเชื่อมพันธมิตรของเดอะมอลล์ กรุ๊ป อิงจากฐานข้อมูลสมาชิกในการเลือกประเทศชอปปิง! ซึ่งความนิยมสูงสุดในยุโรป ได้แก่ ฝรั่งเศส อังกฤษ และสเปน ส่วนในเอเชียพุ่งเป้าหมาย ญี่ปุ่น สิงคโปร์ และฮ่องกง

"การสร้างเครือข่ายพันธมิตรธุรกิจ หรือ Business Network ให้เกิดการร่วมมือ (Collaboration) ในการสร้างสรรค์ต่อยอดธุรกิจ จำเป็นอย่างมากท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดของอุตสาหกรรมค้าปลีกไทยและระดับโลก ซึ่งโมเดลขยายธุรกิจแบบ Market Expansion โดยใช้ฐานลูกค้าของสมาชิกบัตรทั้ง 2 ประเภท ทำให้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในตลาดต่างประเทศ ในอนาคตยังสามารถพัฒนารูปแบบด้านการตลาดใหม่ๆ ที่เกิดประโยชน์ในภาพรวมของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยได้อีกด้วย"

ความเป็น "Global Privilege" ของบัตรสมาชิก M Card และบัตรเครดิต Bangkok Bank M Visa สมาชิกจะได้รับสิทธิประโยชน์เมื่อเดินทางท่องเที่ยวและชอปปิงภายในชอปปิงมอลล์ชั้นนำทั่วโลก ได้แก่ แพรงตองค์ (Printemps) ห้างสรรพสินค้าชั้นนำของฝรั่งเศส บนถนน Haussmann ในกรุงปารีส, เอล กอร์เต้ อิงเกลส (El Corte Ingles) ห้างสรรพสินค้าใหญ่ที่สุดในสเปน เป็นกลุ่มห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปในแง่ยอดขายและพื้นที่ค้าปลีก และอันดับสามของโลก แหล่งชอปปิง Premium Outlet ในเครือ เดอะบิสเตอร์ คอลเลกชัน (The Bicester Collection) กว่า 9 สาขาในยุโรป, ซันเวย์ ซิตี้ (Sunway City) ประเทศมาเลเซีย ล่าสุด K11 MUSEA แลนด์มาร์กระดับโลกริมท่าเรือวิคตอเรีย ประเทศฮ่องกง และล่าสุดได้ผนึกกำลังต่อยอดกับ K11 ECOAST ที่เมืองเซินเจิ้น ประเทศจีน และห้างไท่กู่หลี่ (Taikoo Li)

แน่นอนว่า การขยาย "Global Ecosystem" ไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มการใช้จ่าย (Spending) และระยะเวลาพำนัก (Length of Stay) ของบรรดานักท่องเที่ยวคุณภาพ แต่ยังเป็นการยกระดับมาตรฐานห้างสรรพสินค้าไทยสู่ระดับสากล สอดรับนโยบาย "Value over Volume" ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ช่วยกระจายรายได้ไปสู่คู่ค้าและชุมชนท้องถิ่นอย่างยั่งยืน

K11 MUSEA หมุดหมายใหม่แห่งการผสาน "ศิลปะ-วัฒนธรรม-ชอปปิง"

ความร่วมมือกับ K11 MUSEA แลนด์มาร์กระดับโลกริมท่าเรือวิคตอเรีย ย่านจิมซาจุ่ย  ฮ่องกง ซึ่งได้รับการขนานนามว่าเป็น "ซิลิคอนวัลเลย์ทางวัฒนธรรม" ด้วยสถาปัตยกรรมล้ำสมัยและการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ และรวบรวมสินค้าทั้งแบรนด์ระดับโลกและสตรีทแบรนด์หน้าใหม่ไว้มากมาย

การผนึกกำลังเชิงกลยุทธ์ครั้งนี้ ไม่ใช่เพียงแค่การมอบส่วนลด แต่เป็นการแลกเปลี่ยนวิสัยทัศน์ด้าน Experiential Retail สร้างประสบการณ์ชอปปิงเหนือระดับร่วมกัน ส่งผ่านนักท่องเที่ยวกลุ่ม "High-quality" ที่มองหาประสบการณ์มากกว่าแค่การซื้อสินค้า ด้วย Global Privilege

เพื่อเพิ่มความน่าสนใจ "K11 MUSEA" ได้สร้างประสบการณ์ที่ผสานการชอปปิงและศิลปะเข้าด้วยกันอย่างลงตัว นำเสนอผลงานศิลปะที่จัดแสดงอยู่ทั่วทั้งศูนย์การค้า เช่น งานติดตั้งศิลปะ "I hope…" โดย ชิฮารุ ชิโอตะ (Chiharu Shiota), ผลงาน The Flowery Surprise โดย ไมเคิล หลิว (Michael Lau) และผลงาน Parrots of Five Colours โดย จาง เอินลี่ (Zhang Enli) 

โดยสมาชิก M Card และผู้ถือบัตร Bangkok Bank M Visa เมื่อไปเยือนจะได้รับสิทธิพิเศษเอกซ์คลูซีฟ E-Voucher Pack มากกว่า 50 สิทธิประโยชน์ที่ฮ่องกง ครอบคลุมแบรนด์แฟชัน จิวเวลรี บิวตี้ ไลฟ์สไตล์ และร้านอาหาร รวมถึงสิทธิพิเศษเข้าใช้ KLUB 11 Black Card Lounge สำหรับสมาชิก Scarlet M Card รวมถึงขยายความร่วมมือไปยัง K11 ECOAST ที่เมืองเซินเจิ้น ประเทศจีน ด้วยการมอบสิทธิประโยชน์มูลค่ากว่า 800 RMB และสิทธิ์รับบริการ Guided Coastal Tour ฟรี เฉพาะสมาชิก M Card และผู้ถือบัตร Bangkok Bank M

"Customer Exchange" รับประสบการณ์เหนือระดับ 360 องศา

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้ คือ การสร้าง "Journey" ที่น่าประทับใจให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติ เมื่อเดินทางมาเยือนไทย เดอะมอลล์ กรุ๊ป จะมอบ "Journey" พิเศษ ตั้งแต่ออกจากโรงแรมจนถึงห้างและศูนย์การค้าในเครือเดอะมอลล์ จนกลับถึงโรงแรม เป็น Full Loop Service

เริ่มจาก "Welcome Package" เมื่อลูกค้าอยู่ในโรงแรมพันธมิตรกว่า 120 แห่งที่ Collaboration ร่วมกันจะได้ welcome package ที่มีส่วนลดทั้งในห้างและศูนย์การค้าพร้อมรับ "Platinum Tourist Card" ส่วนลดสูงสุด 10% ในห้างสรรพสินค้า และลดสูงสุด 50% ในร้านค้าที่ร่วมรายการภายใน EM District (เอ็มโพเรียม, เอ็มควอเทียร์, เอ็มสเฟียร์) "บริการระดับพรีเมียม" สำหรับลูกค้ากลุ่ม Hi-end รับบริการ Limousine จากห้างถึงโรงแรม ที่เอ็ม ดิสทริค และได้รับ dinning voucher มูลค่า 1,000 บาท เพื่อรับประทานอาหารที่ EM DISTRICT

นอกเหนือจากกลุ่มลูกค้า Hi-end แล้ว นักท่องเที่ยวทุกคน เมื่อลูกค้าแสดง Boarding pass ของ 24 สายการบินที่เป็นพันธมิตร พร้อม Non-Thai passport จะได้รับของที่ระลึกฟรี โดยไม่ต้องมียอดซื้อ พร้อมรับ Voucher จากห้างและศูนย์การค้า EM district ซึ่งจะแตกต่าง กับ Welcome Package ที่ได้จากโรงแรม

กรณีที่นักท่องเที่ยวต้องการสอบถามรายละเอียด มี Liaison ภาษาอังกฤษ จีน เกาหลี ญี่ปุ่น อาราบิค (ล่าม อาราบิค มีเฉพาะพารากอน) ให้บริการ นอกจากนี้ยังมี Entertainment, Luxury Brands, Mid-Luxury Brands, Street Brands, Global Brands, Local Brands รวมทั้ง Department Store, Supermarket

ขณะที่โปรโมชันห้าง และบัตรเครดิต หรือ Financial Institution อาทิ Visa Union Pay, Alipay, Wechat Pay etc นำเสนอความคุ้มค่าให้นักท่องเที่ยวตลอดทั้งปี นอกจากนี้นักท่องเที่ยวสามารถได้รับ VAT refund ได้ด้วยระบบ e-pp10 เป็นการทำ VAT refund แบบ paperless ให้ความสะดวกสบายกับนักท่องเที่ยว

สำหรับนักท่องเที่ยวที่มีความต้องการพิเศษ อาทิ บินมาประชุมไม่มีเวลาหาของฝากให้ครอบครัว เดอะมอลล์กรุ๊ป มีบริการผู้ช่วยส่วนตัว (Personal Assistant) และ Hand free shopping ที่นำสินค้าไปส่งให้ถึงโรงแรมภายในวันเดียวกันฟรีเมื่อช้อปในห้างครบตามที่กำหนด 

ชูคุณภาพเหนือปริมาณ "Value over Volume"

วรลักษณ์ กล่าวเพิ่มว่า การมุ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มกำลังซื้อสูง (High spending) ผ่านสิทธิพิเศษที่เหนือระดับไร้พรมแดน สอดรับนโยบาย ททท. ที่เน้น Value over Volume ซึ่งถือว่ามาถูกทาง! สะท้อนผ่านจำนวนนักท่องเที่ยวบางช่วงมาเยือนไทยลดลง แต่ยอดใช้จ่ายในเครือเดอะมอลล์กรุ๊ปกลับเพิ่มสูงขึ้น 10-15%

"ตั้งแต่เกิดความไม่สงบในอ่าวเปอร์เซีย ค่าตั๋วเครื่องบินสูงขึ้นเป็นตัวสกรีนนักท่องเที่ยวคุณภาพเข้าประเทศ เมื่อเราเห็นโอกาส จึงพยายามผลักดันสินค้าที่ลูกค้ากลุ่มนี้สนใจ มีการใช้โปรโมชันเพิ่ม เพื่อให้เกิด incremental sales อาทิ ให้ voucher เพิ่มหลังจากปิดการขาย"

เดอะมอลล์ กรุ๊ป ใช้ข้อมูลจาก VAT Refund เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าแต่ละชาติ ทำให้สามารถคัดเลือกสินค้าและโปรโมชันได้ตรงจุด เช่น กลุ่มตะวันออกกลางที่มีกำลังซื้อสูงสุดเฉลี่ยประมาณ 30,000 – 50,000 บาทต่อคน จะมีความสนใจพิเศษในกลุ่มเครื่องหอมและสินค้า ลักชัวรี สำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวระยะใกล้และกลาง (Short to mid-haul) เช่น จีน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือตะวันออกกลาง การชอปปิง คือ "เป้าหมายหลัก" ของการเดินทาง ส่วนใหญ่มักซื้อสินค้าในกลุ่มของฝาก ผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นที่มี design ซึ่งความต้องการสินค้าในลูกค้าแต่ละชาติจะแตกต่างกัน

"ลูกค้าต่างชาติมีระดับความ privacy แตกต่างกัน บางคนต้องการดูแลใกล้ชิด บางคนไม่ต้องการ บางคนต้องการรปภ. กรณีล่าสุดมีเจ้าชายจากอาหรับ ขอ personal assistant เพื่อแนะนำร้านอาหารกลุ่มฮาลาล"

ทั้งนี้ ลูกค้าสามารถ request ได้ผ่านทีม international marketing หรือทีม Liaison customer service ที่สาขาล่วงหน้าอย่างน้อย 24 ชั่วโมง กรณีสุดวิสัยที่น้อยกว่า 24 ชั่วโมง ทีมงานพร้อมดูแลอย่างดีที่สุดเช่นกัน

สำหรับการบริหารจัดการได้แยกเป็นตลาด "Chinese" และ "Non-Chinese" เพื่อง่ายในการสื่อสาร ซึ่งตลาดจีน มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเอง อาทิ Weibo, Xiao Hong Shu, WeChat  เป็นต้น ซึ่งปัจจุบันห้างในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ป มี official page ใน platform ดังกล่าวแล้วเช่นกัน  

เจาะเทรนด์ "Luxury traveler" ยุโรป จีน ตะวันออกกลาง

สำหรับ "Luxury traveler" จากยุโรป ไม่นิยมซื้อสินค้าแบรนด์เนมมากนัก แต่ให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นที่มีดีไซน์ อัตลักษณ์ สนใจเปิดประสบการณ์การท่องเที่ยวใหม่ๆ รวมทั้ง Hi-end เอนเทอร์เทนเมนต์

ขณะที่ "Chinese Traveler" ยังคงสนใจแบรนด์เนม ให้ความสำคัญกับ "dining experience" นิยมซื้อสินค้าเป็นของฝากให้กับครอบครัว เพื่อน เพื่อนร่วมงาน คล้ายคนไทย โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มกูร์เมต์ (Gourmet Market) นิยมซื้อกลับเป็นจำนวนมาก ซึ่งแตกต่างกับตลาดยุโรปที่ส่วนใหญ่มักซื้อให้ตนเองหรือคนในครอบครัวเท่านั้น

ขาย "ประสบการณ์" และ "hospitality"

เดอะมอลล์ กรุ๊ป เน้นขายประสบการณ์ให้ลูกค้าเป็นหลัก มาแล้วต้องสนุก ต้องประทับใจ โดยที่ "Hospitality" หรือ "Shopping" เป็นตัวเสริมที่แข็งแรง ยกตัวอย่าง กูร์เมต์ มาร์เก็ต มีเต้นเป็นรอบๆ ลูกค้าต่างชาติชอบมา คือ สนุก หรือมา Tribe เห็น vibe และบรรยากาศ "ดี" อยากว่ายน้ำ ที่ Tribe มีบริการชุดว่ายน้ำจำหน่าย

"มีดาราต่างประเทศชื่อดังมากมายมาที่นี่เป็นการส่วนตัว บางคนซื้อชุดว่ายน้ำที่ Tribe และลงสระเลย นอกจากนี้  มี EM wonder ที่เป็น club & Bar เมื่อลูกค้ารู้สึกดี สนุก ประทับใจ การขายจะตามมาเอง"

เพิ่ม spending และ length of stay

แน่นอนการเพิ่มการใช้จ่าย (Spending) หรือระยะเวลาพำนัก (Length of Stay) เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของ Tourism marketing ของประเทศไทย "เมื่ออยู่นานขึ้น ย่อมใช้จ่ายมากขึ้น และโอกาสที่ไปท่องเที่ยวในเมืองหลัก หรือเมืองรองอื่นๆ ในประเทศไทยก็มากขึ้นด้วย" ซึ่งการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น และการพำนักยาวนานขึ้นหรือไม่ ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ทั้งเงินบาทแข็งค่า สภาพเศรษฐกิจแต่ละประเทศ ราคาตั๋วเครื่องบินที่สูงขึ้นเป็นผลจากราคาน้ำมันที่ปรับตัว

สำหรับ privilege spending แบ่งนักท่องเที่ยวออกเป็น 2 กลุ่มหลัก "กลุ่มแรก" มีเป้าหมายชัดเจนว่าจะซื้ออะไร จะซื้อแต่สิ่งๆ นั้น โดยไม่สนใจราคา ไม่สนใจโปรโมชัน หรือ VAT refund ซึ่งกลุ่มนี้พบได้ในกลุ่มนักท่องเที่ยวผู้ชาย กลุ่ม Westerner และกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มาประชุมมีเวลาไม่มาก

กลุ่มที่ 2 จัดว่าเป็นกลุ่มนักช้อป! ซึ่งอาจมีทั้งเป้าหมาย และไม่มีเป้าหมายในการซื้อ เป็น impulsive buying "เจอสิ่งถูกใจจะซื้อทันที" ซื้อไปเรื่อยๆ ได้โปรโมชันเพิ่ม หรือได้ voucher เพิ่ม ก็จะซื้อจน voucher หมด ซึ่งจะพบได้ในบรรดานักท่องเที่ยวผู้หญิง นักท่องเที่ยวในกลุ่มเอเชีย ตะวันออกกลาง ดังนั้นกลุ่มที่ 2 จึงจัดเป็น privilege spender มียอดใช้จ่ายสูงมากกว่า Target shopper อย่างกลุ่มแรก

เดอะมอลล์ กรุ๊ป คือ ฟันเฟืองสำคัญของ "Tourism Economy" เป็นแหล่งที่รวมสินค้าและบริการมากมายไว้ในที่เดียว ไม่ว่าจะเป็นสินค้า hi-end จนถึงผลิตภัณฑ์ชุมชน เมื่อนักท่องเที่ยวมาซื้อสินค้า หรือบริการ ไม่ใช่เพียงแค่ห้างมีรายได้ แต่คู่ค้าก็มียอดขายเพิ่มขึ้น มีโอกาสเติบโต ขยายกิจการ ยกระดับสินค้าท้องถิ่นสู่ระดับโลก