“Paweenee’s” (อ่านว่า ภาวีณี) เนยถั่วที่ใช้ชื่อตามเจ้าของแบรนด์อย่าง “แจ๋ม-ภาวีณี เกษมสันต์” โด่งดังบนโซเชียลมีเดียจนมีฐานแฟนคลับมากมาย เชื่อหรือไม่ว่า ยอดขายเกินกว่า 90% ของแบรนด์มาจากช่องทางออนไลน์แทบทั้งหมด และแม้จะมีจุดเริ่มต้นเล็กๆ ในฐานะแบรนด์โลคอลจากจังหวัดขอนแก่น ทว่า ปัจจุบัน “Paweenee’s” เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ
เนยถั่ว “Paweenee’s” ไม่ได้ถูกรังสรรค์จากเชฟหรือนักเรียนเบเกอรี่ที่ไหน เพราะแบคกราวนด์ของ “แจ๋ม” เรียนจบด้านบริหารธุรกิจระหว่างประเทศ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ อีกด้านหนึ่งก็มีความฝันอยากมีคาเฟ่เล็กๆ เป็นของตัวเอง เพราะชอบกินและทำขนมตั้งแต่เด็กๆ
แจ๋มคิดอยากลดน้ำหนักในช่วงเข้าเรียนมหาวิทยาลัย และพบว่า “เนยถั่ว” เป็น Superfood ชั้นดี จึงอยากหามาลองกิน แต่ก็พบว่า ไม่มีเนยถั่วเจ้าไหนในไทยที่ดีต่อสุขภาพ เต็มไปด้วยส่วนผสมของน้ำมัน น้ำตาล สารกันเสีย ฯลฯ นั่นจึงเป็นที่มาของ Paweenee’s ในเวลาต่อมา
ลองทำเนยถั่วเพราะอยากลดความอ้วน อร่อยจนเพื่อนเชียร์ให้เปิดแบรนด์ Paweenee’s
ก่อนจะมาเป็น Paweenee’s แจ๋มไม่เคยทำงานที่ไหนมาก่อน ไม่เคยมีธุรกิจเป็นของตัวเอง แต่เพราะความชอบส่วนตัวทั้งชอบกินและทำขนม จึงมีความฝันว่า วันหนึ่งต้องมีคาเฟ่เล็กๆ เป็นของตัวเอง ช่วงก่อนเข้ามหาวิทยาลัยมีความคิดอยากเข้าเรียนในสถาบัน เลอ กอดอง เบลอ แต่ชีวิตก็มาถึงทางแยกเมื่อได้ทุนเรียนต่อด้านบริหารที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ
ช่วงเรียนระดับมหาวิทยาลัย “แจ๋ม” คิดอยากลดน้ำหนัก ระบุว่า ตัวเองเป็นเด็กอ้วนมาทั้งชีวิต ล้มเหลวในการลดน้ำหนักมาตลอด จนได้ไปศึกษาอ่านบทความเกี่ยวกับสุขภาพแล้วพบว่า “เนยถั่ว” เป็นหนึ่งใน Superfood ที่ควรกิน แต่แล้วแจ๋มก็พบว่าเนยถั่วในไทย ณ ช่วงเวลานั้น เต็มไปด้วยส่วนผสมที่ไม่ดีต่อสุขภาพ ทั้งน้ำมัน น้ำตาล สารกันเสีย เกลือ จึงตัดสินใจลุกขึ้นมาทำเนยถั่วด้วยตัวเอง
แม้ไม่ได้เรียนทำขนม ไม่มีสูตรจากสถาบันไหน แต่ “แจ๋ม” บอกว่า กรรมวิธีการทำเนยถั่วไม่ซับซ้อน ใช้ถั่ว 100% มาอบแล้วปั่นให้ละเอียด ความแตกต่างของรสชาติขึ้นอยู่กับอุณหภูมิที่ใช้อบและระดับความสุก เธอบอกว่า จริงๆ แล้ว “เนยถั่ว” ไม่ใช่ของโปรด ไม่ใช่เมนูที่ชอบกิน แต่ด้วยความจำเป็นที่ต้องกินคลีน พอได้ลองไปสักพักก็กลายเป็นของที่กินได้บ่อยๆ
ระหว่างนั้น “แจ๋ม” เขียนบล็อกแชร์วิธีการกิน-ออกกำลังในเว็บไซต์พันทิป จนมีผู้ติดตามในอินสตาแกรมส่วนตัวหลักหมื่นคน ระหว่างทำเนยถั่วกินเองแจ๋มถ่ายรูปพร้อมแชร์เรื่องเนยถั่วลงบนโซเชียลมีเดียไปด้วย ปรากฏว่า ผู้ติดตามรวมถึงเพื่อนๆ ให้ความสนใจ อยากให้แจ๋มทำขายจริงจัง ผ่านไปเกือบๆ 1 ปีหลังจากทำกินเอง แบรนด์ “Paweenee’s” ก็เกิดขึ้น
“ชื่อภาวีณีเป็นชื่อแจ๋มเองเพราะคิดชื่อแบรนด์ไม่ออก คุณพ่อก็บอกถ้าคิดไม่ออกก็ใช้ชื่อตัวเองไปเลยสิ หลังจากเปิดแบรนด์คนก็พูดถึงตั้งแต่แรกๆ พอดีกับตอนนั้นกระแสกินคลีนกำลังมาในไทย บวกกับยังไม่มีเนยถั่วแบบนี้ในตลาด คนเห็นก็สนใจ แจ๋มทำเนยถั่วอย่างเดียวแต่ก็จะมีรสชาติเพิ่มมาเรื่อยๆ ส่วนร้านเบเกอรี่เพิ่งเปิดได้ 6 ปีที่แล้วหลังจากทำเนยถั่ว การเข้าไปขายในอีคอมเมิร์ซเริ่มประมาณปี 2560 หลังจากทำในอินสตาแกรมได้ประมาณ 1 ปีช้อปปี้ก็ติดต่อมา”
“แจ๋ม” บอกว่า แบรนด์จุดติดตั้งแต่ช่วงแรกๆ ขายได้เฉลี่ยวันละ 100 ออเดอร์ ผ่านเวลาไปไม่นานก็เริ่มมีรสชาติอื่นๆ เข้ามาเสริมทัพ พร้อมกับการทำคาเฟ่ “From Scratch Bakeshop & Café” ที่ปัจจุบันเปิดไปแล้ว 4 สาขา และกำลังมีแผนจะเปิดในกรุงเทพฯ ภายในปีหน้า
พาเนยถั่วเข้าห้าง-สนามบิน “ตู้ขายเค้ก” ของหมดเกลี้ยงจนห้างในกรุงเทพฯ อยากมีบ้าง
ปัจจุบัน “Paweenee’s” มีเกือบๆ 20 SKU นอกจากเนยถั่วรสดั้งเดิมก็มีมัทฉะ พิสตาชิโอ ชาไทย ช็อกโกแลต ฯลฯ ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา “Paweenee’s” เติบโตท่ามกลางแบรนด์เนยถั่วเกิดใหม่มากมาย แจ๋มบอกว่า หลังจากเป็นกระแสในปีแรกก็มีแบรนด์อื่นๆ อีกหลายสิบแบรนด์ตามมา อาจจะเป็นสินค้ากระแส ไม่ได้มาจากแพชชันหรือความชอบจริงๆ ทำให้ในเวลาต่อมาแบรนด์เหล่านั้นก็ค่อยๆ ล้มหายตายจาก พร้อมกับลูกค้าเก่าที่เคยแวะเวียนไปชิมเจ้าอื่นๆ ต่างกลับมาหา Paweenee’s ในท้ายที่สุด
แม้ว่าสัดส่วนออนไลน์จะยังเป็นช่องทางที่มีออเดอร์เข้ามาเยอะ แต่ “แจ๋ม” อยากให้หลังจากนี้แบรนด์มีตัวตนในช่องทางอื่นๆ เพิ่มขึ้น ระยะหลังจึงพา Paweenee’s เข้าไปอยู่บนชั้นวางโมเดิร์นเทรดหลายแห่ง อาทิ วิลล่ามาร์เก็ต กูร์เม่ต์มาร์เก็ต ท็อปส์ และในปีนี้มีแผนเข้าร้านสะดวกซื้อ “เซเว่น อีเลฟเว่น” ตอนนี้เหลือเพียงขั้นตอนสุดท้ายในการตรวจโรงงานใหม่ คาดว่า จะได้เห็นเนยถั่ว Paweenee’s รูปแบบซอง 19 บาทภายในปีนี้
“แจ๋มติดต่อทางเซเว่นฯ ไปเอง แล้วบอกว่า อยากเอาสินค้าตัวนี้วางขาย ลองได้มั้ย ก็มีเรื่องเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้ลูกค้าเข้าใจง่ายมากขึ้น มองแว้บเดียวต้องรู้เลยว่า นี่คือสินค้าอะไร ส่วนเรื่องรสชาติรอบเดียวผ่าน ซึ่งในเซเว่นฯ จะมีขาย 2 รสชาติ คือพีนัทบัตเตอร์ 100% กับอีกอันที่เป็นสินค้า Only at 7-Eleven เท่านั้น คือเนยถั่วรสช็อกโกแลต ตอนนี้เหลือเพียงขั้นตอนตรวจโรงงานขั้นตอนสุดท้าย น่าจะได้เห็นภายในปีนี้”
นอกจากการเข้าโมเดิร์นเทรด-สะดวกซื้อ “Paweenee’s” ยังผุดไอเดียทำ “ตู้ขายเค้ก” ลักษณะเป็น Vending Machine เข้าไปตั้งให้ลูกค้ากดซื้อได้เอง “แจ๋ม” คิดทำโปรเจกต์นี้เพราะอยากนำสินค้าเข้าไปวางขายในสนามบินขอนแก่น แต่พอเข้าไปสอบถามก็พบว่า ไม่มีที่สำหรับเปิดร้านคีออส (Kiosk) ตอนนั้นลูกค้าหลายๆ คนที่เดินทางมาขอนแก่นอยากหิ้วเค้กจากคาเฟ่ไปเป็นของฝาก สุดท้ายจึงมาลงเอยที่ตู้กดเค้กอัตโนมัติ
ใช้เวลาไม่นานก็ได้ตู้แบบที่ต้องการ จะมีปรับบ้างก็เป็นสูตรเค้กที่จะทำอย่างไรให้ยังดูน่ากิน รสชาติและสัมผัสใกล้เคียงกับซื้อจากคาเฟ่มากที่สุด พอตู้ประจำการได้ไม่นานกระแสตอบรับก็ดีมาก แทบไม่ต้องห่วงเรื่อง Shelf-life เพราะขายหมดทุกวัน พอขายดีที่อื่นๆ ก็เริ่มติดต่อเข้ามา โดยเฉพาะแลนด์ลอร์ดในกรุงเทพฯ ซึ่งภายในเดือนมิถุนายนนี้จะมีตู้ขายเค้กของ Paweenee’s ไปลงทั้งหมด 5 จุด ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลพระราม 9 เซ็นทรัลพระราม 3 เซ็นทรัลรามอินทรา และเมกะบางนา
ส่วนคาเฟ่ “From Scratch Bakeshop & Café” จะได้เห็นการเข้ามาปักหลักในกรุงเทพฯ ครั้งแรกภายในปีหน้า ประจำการที่ศูนย์การค้า “เดอะ เซ็นทรัล พหลโยธิน” แผนในการขยายธุรกิจส่วนอื่นๆ มีคิดไว้แต่คงไม่ได้ทำเร็วๆ นี้ อยากโฟกัสการขยายช่องทางจัดจำหน่ายเนยถั่วให้ครอบคลุมทั้งประเทศไทยและรอบข้างก่อน
ตอนนี้กำลังการผลิตเนยถั่ว Paweenee’s สูงสุดอยู่ที่วันละเกือบๆ 10,000 กระปุก “แจ๋ม” บอกว่า สัดส่วนเท่านี้เป็นการผลิตแล้วกระจายสินค้าทันที แทบจะไม่เพียงพอดีมานด์ในแต่ละวัน การขยายโรงงานครั้งนี้จะช่วยเพิ่มกำลังการผลิตรองรับทั้งโมเดิร์นเทรดและสะดวกซื้อในอนาคต
โตจากปีที่แล้วเยอะ อยากไปทุกประเทศที่มีโอกาส เชื่อคนรัก Paweenee’s เพราะแบรนดิ้ง
ผ่านปี 2569 มาแล้วครึ่งทาง “แจ๋ม” มองว่า ปีนี้ Paweenee’s โตจากปีก่อนหน้าเยอะมาก การมาออกงานแสดงสินค้า “Thaifex Anuga 2026” ก็ช่วยยกระดับไปอีกขั้น จากแบรนด์ออนไลน์กลายเป็นแบรนด์ที่จริงจังมากขึ้น โตมากขึ้น มีแบรนด์ไทยอีกหลายเจ้าที่รู้จัก Paweenee’s จากครั้งนี้ รวมถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ที่อาจจะไม่ได้เสพสื่อบนช่องทางออนไลน์ก็ได้มีโอกาสแวะเวียนเข้ามาชิม-อุดหนุนด้วย
สำหรับเป้าหมายด้านรายได้ “แจ๋ม” ไม่ได้มองตัวเลขเป็นเรื่องหลัก ทำเพราะใจรักและความชอบล้วนๆ ทุกวันนี้ถือว่ามาไกลเกินฝันจากที่อยากมีคาเฟ่เล็กๆ เพียงแห่งเดียวเท่านั้น ตอนนี้เห็นโอกาสที่จะได้พาเนยถั่วสัญชาติไทยไปต่างประเทศ เริ่มมีต่างประเทศติดต่ออยากนำสินค้าไปวางขาย ไม่ว่าจะเป็นมาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ฮ่องกง ฯลฯ สนใจนำสินค้าไปลงห้าง ไม่ได้มีเป้าหมายในใจเป็นพิเศษ คิดเพียงได้ไปต่างประเทศก็ยินดีมากแล้ว ที่ไหนมีโอกาสพร้อมไปทั้งหมด
“แจ๋มมองว่า สิ่งที่ทำให้แบรนด์เราแตกต่างจากตลาด คือรสชาติและแบรนดิ้ง แบรนดิ้งสำคัญมาก พูดกับทุกคนว่า รสชาติลอกกันง่าย ใครก็บอกว่าคุณภาพดีได้ แต่จุดแข็งคือแบรนดิ้งและรายละเอียดที่เราใส่ไปในนั้น”