ส่องตลาด "นมข้าวโอ๊ต" ในไทย ทำไมถึงฮิต แม้ "ราคาสูง"

"นมข้าวโอ๊ต" หรือ "นมโอ๊ต" ในกล่องดีไซน์เก๋หลากหลายแบรนด์ กลายเป็นเครื่องดื่มนมจากพืชที่โดดเด่นในยุคโควิด-19

แม้ "นมจากพืช" หรือ "Plant based milk" จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีในตลาดมานานแล้ว แต่ก็จัดอยู่กลุ่ม Niche Market ที่เข้าถึงเฉพาะกลุ่มคนรักสุขภาพหรือแพ้นมวัวกลุ่มเล็กๆ เท่านั้น

แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ภาพรวมตลาดนมจากพืชมีมูลค่า 13.24 ล้านดอลลาร์ ในปี 2021 โดยมีการคาดการณ์ว่าภาพรวมมูลค่าตลาดทั้งหมดจะเติบโตถึง 30.79 ล้านดอลลาร์ในปี 2031 

ตลอดการเปลี่ยนแปลง ตลาดนมจากพืชมีวิวัฒนาการที่หลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็น นมอัลมอนด์ นมพิสตาชิโอ นมวอลนัท นมข้าวโพด นมข้าวกล้อง โดยที่ไม่พูดถึงไม่ได้ คือ "นมโอ๊ต" ที่กำลังขึ้นแท่น "นมพืช" ยอดฮิต ที่ปรากฏตัวเลขการเติบโตที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นทั้งรสชาติออริจินัลและรสชาติอื่นๆ จาก 155.5 ล้านดอลลาร์ ในปี 2018 เพิ่มขึ้นเป็น 173.8 ล้านดอลลาร์ ในปี 2019 และยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องไปจนถึงปี 2028

เนื่องจากนมโอ๊ตสามารถเจาะได้ทั้งตัวผู้บริโภคโดยตรง และธุรกิจร้านกาแฟได้จนได้รับความนิยมอย่างโดดเด่นในกลุ่มนมพืชด้วยกันเอง แม้จะมีราคาที่ค่อนข้างสูงก็ตาม

•  ตลาดนมโอ๊ตในไทย มีใครบ้าง ? 

- OATSIDE แบรนด์นมโอ๊ตน้องใหม่ล่าสุดจากสิงคโปร์ ที่เติบโตสไตล์แบบสตาร์ทอัพ เริ่มต้นช่วงปลายปี 2020 เน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ด้วยภาพลักษณ์ที่ดูสนุกสนาน เป็นกันเอง

ปัจจุบันเจาะ 10 ประเทศ เช่น  สิงคโปร์ จีน ฮ่องกง ไต้หวัน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ รวมถึงไทย ซึ่งกำลังรับได้ความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่จากการจับมือกับร้านคาเฟ่ ร้านเครื่องดื่มต่างๆ ด้วย โดยราคา 1 ลิตรอยู่ที่ราว 110-130 บาท

 

- OATLY แบรนด์นมโอ๊ตจากสวีเดนที่มีมาตั้งแต่ปี 1994 และโด่งดังมากขึ้นจากการรุกตลาดสหรัฐฯ และเข้าเป็นไปวัตถุดิบในสตาร์บัคส์ ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากการตีตลาดในซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ โดยราคาของ OATLY อยู่ที่ราว 120-130 บาทต่อ 1 ลิตร

- So Good แบรนด์เก่าแก่จากออสเตรเลีย ที่เจาะตลาดในประเทศไทยที่เรียกว่ามาก่อนกาลก็ไม่ผิดนัก เพราะแบรนด์นี้เน้นเจาะกลุ่มคนที่ชอบกินนมจากพืชมาตั้งแต่ก่อนจะมีกระแสน้ำนมพืชเสียอีก โดยราคาในประเทศไทยอยู่ที่ประมาณ 120-130 บาท

- Minor Figures แบรนด์นมโอ๊ตจากเมืองผู้ดี ที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2014 ด้วยเอกลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ที่ดูมินิมอล กวนๆ ก็ทำให้แบรนด์นี้เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่อยู่ในความสนใจของคนรุ่นใหม่ แม้ในช่วงแรกจะไม่มีวางขายในไทย ก็ยังมีการซื้อหาจากผู้ขายอิสระเพื่อมาลิ้มลอง แม้ราคาค่อนข้างสูง โดยเริ่มต้นตั้งแต่ 230 บาท ต่อ 1 ลิตร

- Goodmate แบรนด์นมโอ๊ตไทย ที่คนมักเข้าใจผิดว่าเป็นของต่างประเทศอยู่บ่อยๆ ด้วยดีไซน์บรรจุภัณฑ์ที่ค่อนข้างทันสมัย เรียกได้ว่าเป็นอีกแบรนด์นมโอ๊ตที่คุ้นตาคนไทย และได้รับความนิยม เนื่องจากราคาไม่สูงเท่าแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศ สนนราคาที่ 125 บาทต่อ 1 ลิตร

- VELVET นมโอ๊ตจากเครือ UFC อีกหนึ่งทางเลือกของคนที่อยากลองดื่ม นอกจากจะหาง่ายเพราะเป็นแบรนด์ไทยแล้ว ยังมีราคาไม่ถึง 90 บาทต่อ 1 ลิตร ที่ถือว่าค่อนข้างตำ่กว่าคู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาด ณ เวลานี้

- mMILK  อีกหนึ่งแบรนด์ของไทย ที่มีชื่อเสียงมาจากนมวัวปลอดแลคโตส ทางเลือกของคนแพ้แลคโตสในนมวัว ปัจจุบันออกผลิตภัณฑ์นมโอ๊ตออกมาตีตลาดเช่นกัน โดยออกมาเป็นกล่องขนาดเล็ก 190 มิลลิลิตร ราคา 27 บาท

•  ทำไมนมโอ๊ตมาแรง ทั้งๆ ที่ราคาสูง 

ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนตลาดนมพืช เริ่มชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลัก คือ

1) กลุ่มที่หลีกเลี่ยงการบริโภคผลิตภัณฑ์จากสัตว์

2) กลุ่มที่มีความต้องการเฉพาะด้านโภชนาการ เช่น มีอาการแพ้แลคโตส ควบคุมน้ำหนัก

3) กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อปานกลางถึงสูง ที่ต้องการสินค้าใหม่ที่ตอบความต้องการเฉพาะ และบ่งบอกถึงไลฟ์สไตล์

ซึ่งด้วยกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ มีจุดประสงค์ในการดื่มพืชอย่างชัดเจน ทำให้แม้ราคานมโอ๊ตจะสูงแต่ยังทำให้ได้รับความนิยม และมีแนวโน้มได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น

•  มีกาแฟต้องมี นมโอ๊ต 

ในอดีตเครื่องดื่มที่มีนมเป็นส่วนผสม จะมี “นมวัว” เป็นวัตถุดิบหลัก แต่ปัจจุบันร้านเครื่องดื่มต่างๆ เริ่มหันมาเพิ่มทางเลือกของนมพืชหลากหลายชนิด ซึ่งนอกจากจะช่วยลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลับมาซื้อซ้ำได้มากขึ้นแล้ว ยังเพิ่มไลน์เมนูให้มากขึ้นอีกด้วย

โดยเฉพาะนมโอ๊ต เป็นอีกหนึ่งวัตถุดิบยอดฮิตในร้านกาแฟยุคใหม่ ด้วยจุดเด่นเรื่องรสชาติ ที่เข้มข้นคล้ายนมวัวมากกว่านมพืชชนิดอื่นๆ แถมไม่มีกลิ่นเฉพาะที่แรงจนกลบรสชาติของกาแฟ หรือทำให้กลิ่นผิดเพี้ยนจนเสียอรรถรส นมโอ๊ตจึงมักปรากฏเป็นหนึ่งในเมนูของร้านกาแฟ แถมบางแบรนด์ยังใส่ใจเรื่องเรื่องรสชาติจนพัฒนาสูตรที่เหมาะกับบาริสต้าโดยเฉพาะ ซึ่งยิ่งทำให้โอกาสเติบโตของนมโอ๊ตขยับขึ้นมาอีกขั้นด้วย

•  นมโอ๊ต ไม่ใช่แค่เทรนด์ 

นอกจากจุดขายที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่หาซื้อได้โดยตรงแล้ว จุดเด่นของนมโอ๊ตที่เข้ามาบุกตลาดนมพืชในไทย ก็ยังสะท้อนวิธีชีวิตความเป็นเมืองหรือเป็นคนรุ่นใหม่ได้อย่างดี ทั้งบรรจุภัณฑ์ที่มีติดตู้โชว์แล้วดูดีไม่เคอะเขิน ทำให้คนรุ่นใหม่ไม่น้อยยอมควักเงินจ่ายเพื่อแสดงไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

จุดนี้เองทำให้นมโอ๊ตแบรนด์ต่างๆ ในต่างประเทศเข้ามาสู่ตลาดของไทย และหลายแบรนด์ในไทยเริ่มพัฒนานมโอ๊ตเพื่อช่วงชิงเค้กก้อนนี้

โดยมุ่งเน้นการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ การให้ความสำคัญกับรายละเอียดของกระบวนการผลิตและวัตถุดิบ มากกว่าการแข่งขันด้านราคา และเน้นเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งมีความเต็มใจที่จะจ่ายให้กับสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะได้

โดยในเอเชียแปซิฟิก มีตลาดนมข้าวโอ๊ตเติบโต 45% ใน 2020 เนื่องจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป สังคมเมือง รวมถึงการเปลี่ยนแปลงความนิยมด้านอาหารของคนเอเชียที่หันมาสนใจอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการเพิ่มขึ้น ยิ่งผลักดันให้นมจากพืชได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างมีนัยสำคัญ

--------------------------------

อ้างอิง: futuremarketinsights, kasikornresearch, grandviewresearch