กล้า | แกะดำทำธุรกิจ

ปี 1996 Media Innovation เริ่มจากศูนย์ด้วยคนสามคนในห้องเล็ก ๆ ที่เพื่อนให้มาอยู่ในออฟฟิศของเขาโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเป็นเวลาหกเดือน

พวกเราเป็น paradigm pioneer ของวงการ media agency ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่วางแผนและซื้อสื่ออย่างเดียว เป็นการปฏิวัติวงการโฆษณาที่ให้บริการครบวงจร

สี่อาทิตย์แรกไม่มีธุรกิจ แล้วติดต่อ Chopard ที่สวิตเซอร์แลนด์ผ่าน e-mail ใช้เวลาหนึ่งอาทิตย์ได้ธุรกิจทันที นี่คือฝนชะโลมใจ สองเดือนแรกติดต่อใคร มีแต่คำปฏิเสธ

พฤศจิกายน 1996 ผมไปทานอาหารในซอยทองหล่อ พบกับผู้บริหารสามคนของ Minor Food ที่เคยเป็นลูกค้าผมที่ JWT พวกเขาถามว่าตอนนี้ผมทำอะไร เล่าถึงความเป็นมาของการตั้งตัวเป็นอิสระ พร้อมถามว่ามีโอกาสทำอะไรให้เป็นประโยชน์กับ Minor Food ไหม

ด้วยความใจดีของอดีตลูกค้าพวกเขายินดีรับฟัง credential สามอาทิตย์ให้หลัง MI ได้ลูกค้าใหม่คือ Sizzler, Swensen จากนั้นเก็บเล็กผสมน้อยบิลลิ่งปีแรก 30 ล้านบาท

จุดหักเหได้ธุรกิจใหม่ในปีที่ห้า

Pernod Ricard แต่งตั้งให้เป็นผู้บริหารสื่อด้วยงบประมาณ 100 ล้านบาท เกิดขึ้นได้เพราะหุ้นส่วนเป็นคนมีเดียแถวหน้าของวงการ

แล้วจะไปต่ออย่างไร หุ้นส่วนให้ความเห็นต้องเข้าไปอยู่ใน global network

ใช้เวลาค้นอยู่หนึ่งเดือน เจอข้อมูลของ CIA Medianetwork ในอินเทอร์เน็ต พวกเราติดต่อ regional director ของ CIA ที่สิงคโปร์เพื่อขอเป็นตัวแทนในประเทศไทย CIA เป็น global media agency อันดับเก้าของโลก

Regional director มาคุยด้วยที่เมืองไทย พร้อมส่ง referral account ของ CIA มูลค่ากว่า 80 ล้านบาทให้ MI เช่น LVMH, Mercedes Benz, Chrysler, DHL, Singapore Airlines ทั้งหมดเกิดจากการพูดคุยครั้งเดียว

หกเดือนให้หลังพวกเขาเชิญผู้บริหาร MI ไปประชุม เสนอว่า CIA ขอเป็นหุ้นส่วน financial deal คือขอเป็นหุ้นส่วน 40% ด้วย PE ratio 10 เท่าของกำไรหลังภาษีในปีที่ตกลง มี earnout scheme ขอเป็นหุ้นส่วนเพิ่มอีก 11% ด้วย PE ratio 12 เท่าของกำไรเฉลี่ยหลังภาษีอีกสามปีข้างหน้า earnout scheme คือในอนาคตถ้า BC ทำกำไรมากขึ้นกว่าเดิม มูลค่าการซื้อหุ้นจะสูงขึ้น 

หุ้นส่วนกับผมเห็นด้วยกับข้อเสนอ เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น CIA Media Innovation

ประเด็นเรียนรู้ช่วงต้นคือ “กล้า” 

สำหรับผมอะไรคือความกล้า กล้าคือกลัว แต่ทั้ง ๆ ที่กลัวยังทำ

ปี 2001 WPP ซึ่งเป็น holding communication company อันดับหนึ่งของโลกซื้อกิจการ CIA Medianetwork แบบไม่เป็นมิตร แล้วควบรวมกิจการของ CIA Medianetwork กับ Mediaedge ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ WPP

พวกเราไม่อยากเดินบนเส้นทาง CIA ส่วนหนึ่งเพราะ WPP ขอซื้อหุ้น Media Innovation ที่เหลือ 60% ให้ PE ratio ต่ำกว่า CIA

แยกทางได้ เพราะไปพบเงื่อนไขในสัญญาร่วมทุน หลังจากทวนอ่านสัญญาสองอาทิตย์ ข้อมูลนั้นระบุว่า CIA ทำธุรกิจในเมืองไทยกับ MI ได้บริษัทเดียว ผมไม่แน่ใจว่าเงื่อนไขนี้ใช้กับ WPP ได้หรือเปล่า

ปรึกษาทนายความระดับประเทศ เขาให้ความเห็นว่าเงื่อนไขนี้เรียกว่า grandfather clause พ่อทำสัญญากับใคร ปู่ต้องทำตามเงื่อนไข 

MI ก็แยกทางกันเดินกับ CIA อย่างเป็นมิตร ผมกับหุ้นส่วนต้องปิดบริษัท CIA Media Innovation คืนธุรกิจของ CIA กลับไปหมด พวกเราเรียนรู้จากการทำดีล ต้องรู้ว่าจุดจบที่ร้อยเปอร์เซ็นต์อยู่ที่ไหน อย่าให้ชีวิตแขวนไว้ที่ถือหุ้น 60%

เริ่มเป็นต้นกล้าอีกครั้ง

ตั้งบริษัทใหม่ Brand Connections เก็บเล็กผสมน้อย แล้วมีโอกาสวางแผนและซื้อสื่อทั้งหมดของ creative agency ขนาดกลางภายใต้ชื่อ Creative Explosion

จุดเปลี่ยนคือไปพบกับผู้บริหารของบริษัทระดับชาติ ขอ pitch เป็น media agency ผู้บริหารท่านนั้นบอกว่าไม่ต้อง pitch เพราะงบโฆษณาน้อย งบมีอยู่แค่ซื้อเนื้อที่โฆษณาของไทยรัฐขนาดเต็มหน้าเดือนละครั้ง ถามว่า BC จะรับไหม เพราะนี่เป็นงานยากมาก

จากความสำเร็จที่ซื้อเนื้อที่ไทยรัฐเดือนละครั้ง เป็นที่มาของโอกาสในการ pitch งบประมาณสื่อโฆษณาพันล้านบาทจากกลุ่มบริษัทระดับชาติ ซึ่งมีบริษัทลูกมากกว่า 30 บริษัท สุดท้าย BC ได้รับเลือกเป็นหนึ่งในสอง media agency 

ไม่รับงานเล็ก โอกาสผิดปกติ ไม่มีทางเป็นไปได้ 

ปี 2003 Reckitt Benkiser แต่งตั้งให้เป็น media agency บริหารสื่อกว่า 100 กว่าล้านบาท เกิดขึ้นได้เพราะกล้ารับข้อเสนอของ RB pitch ทั้งสองทำให้ BC มี media clout 

จากนั้นเกิดเหตุการณ์ผิดปกติ Carat บริษัท media independent อันดับหนึ่งของโลกขอเจรจาร่วมทุนกับ BC ให้พวกเราเป็นผู้บริหารของ Vizeum บริษัทน้องของ Carat เจรจาอยู่สองเดือนกับ regional office แต่ตกลงกันไม่ได้

ปี 2005 BC บิลลิ่ง 1,500 ล้าน เพราะพวกเรา 30 คนบริหารเงินลูกค้าเหมือนเงินของเรา

ปี 2018 อุตสาหกรรม media agency เปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงด้วย digital platform  ตัดสินใจเพียงห้านาทีปิด BC พวกเรายี่สิบกว่าชีวิตไม่ทิ้งลูกค้า ใช้เวลาสามเดือนส่งต่อลูกค้าผู้มีพระคุณไปอยู่ในมือของบ้านหลังใหม่ 

ความจริงของชีวิต “เกิดขึ้น ตั้งอยู่ ดับไป” 

Brand Connections เกิดจากทำอะไรเป็นคนแรกให้เป็นเลิศ กล้าเดินสู่อุโมงค์ดำมืด แล้วโลกจะดูเงินให้เราเอง

บทความนี้มาจากวิธีคิดหนังสือ “Becoming ไทย” 085-515-9789