ธุรกิจร้านกาแฟในสหราชอาณาจักรหรือยูไนเต็ด คิงดอม มีแง่มุมที่น่าสนใจยิ่งเกิดขึ้นมากทีเดียวในช่วง 1-2 ปีมานี้ นอกจากประเด็นธุรกิจของเชนร้านกาแฟรายใหญ่ๆระดับบิ๊กเนมดูจะไม่ราบรื่นเหมือนเดิมแล้ว ก็ยังมีปรากฎการณ์ที่ร้านกาแฟอิสระขนาดเล็กเกิดขึ้นมากมาย ตามการขยายตัวของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z
ในจำนวนนี้มีอยู่รายหนึ่ง วางสถานะทางการตลาดเป็น 'แกะดำ' ในฝูงแกะขาว มีความแตกต่างและก็โดดเด่นในคราวเดียวกัน
ใช่ครับ แกะดำตัวนี้ ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่คือ 'แบล็ค ชีพ คอฟฟี่' (Black Sheep Coffee) เชนร้านกาแฟอิสระที่ตอนนี้กำลังเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงในแวดวงธุรกิจกาแฟแดนผู้ดี
เหตุที่ร้านนี้กล้าบอกว่าตัวเองเป็นแกะดำของวงการ ก็เพราะทุกเมนูในร้านใช้กาแฟ 'โรบัสต้า' สายพันธุ์เดียวเลย เป็นโรบัสต้าเกรดคุณภาพสูงที่เรียกกันว่า 'Fine Robusta' เสียด้วย สวนทางกับร้านกาแฟทั่วไปที่ขายกาแฟอาราบิก้ากันเป็นส่วนใหญ่
แบล็ค ชีพ คอฟฟี่ เชนร้านกาแฟอิสระ ดาวรุ่งพุ่งแรงในแวดวงธุรกิจกาแฟแดนผู้ดี (ภาพ : facebook.com/leavetheherdbehind)
ร้านกาแฟอิสระไซส์เล็ก ๆ รวมไปถึง 'เจ้าร้านแกะดำ' นี่แหละครับ ที่ขายกาแฟเกรดพรีเมี่ยม และมัทฉะลาเต้ เมนูสุดฮิตของกลุ่ม Gen Z ได้กลายมาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ไฟแรง ทำให้เครือร้านกาแฟขนาดใหญ่ อาทิ 'คอสต้า คอฟฟี่' (Costa Coffee) 'เพรท ตะ มองเช่' (Pret A Manger) และ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) กำลังสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด จากเหตุผล 2 ข้อด้วยกัน
1. ร้านกาแฟอิสระไซส์เล็กตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงได้เร็วกว่า
2. ราคากาแฟตลาดโลกที่สูงขึ้นต่อเนื่อง ส่งผลให้รายใหญ่ต้องขึ้นราคาเครื่องดื่มตาม ช่องว่างด้านราคาของรายใหญ่กับรายเล็กจึงหดแคบลง
ปกติร้านรายเล็ก ๆ แนวสเปเชียลตี้ขายกาแฟคุณภาพสูงกว่าและราคาก็สูงกว่ารายใหญ่ แต่ก็สามารถควบคุมต้นทุนได้ง่ายกว่า ส่งผลให้ผู้บริโภคบางส่วนหันไปเลือกแบรนด์เล็ก ๆ กันมากขึ้น
จากข้อมูลของมีนนิ่งฟูล วิชั่น ผู้ให้บริการข้อมูลด้านธุรกิจบริการในลอนดอน พบว่า จำนวนร้านกาแฟในสหราชอาณาจักรเพิ่มขึ้น 2.4% ในช่วงเก้าเดือนของปีที่แล้ว โดยการเพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาจากผู้ประกอบการร้านสเปเชียลตี้ ซึ่งนอกจากแบล็ค ชีพ คอฟฟี่แล้ว ก็มีอีกหลายร้าน เช่น 'แบลงค์ สตรีท' (Blank Street) และ 'วอทช์เฮ้าส์' (WatchHouse)
แบล็ค ชีพ คอฟฟี่ กับโลโก้รูปแกะดำ เสิร์ฟเฉพาะกาแฟโรบัสต้าคุณภาพสูง หรือ Fine Robusta (ภาพ : facebook.com/leavetheherdbehind)
ทุกวันนี้แทบไม่มีเครือข่ายร้านกาแฟระดับโลกรายใดเสิร์ฟเฉพาะ 'กาแฟโรบัสต้า' แบบ 100% ยิ่งร้านกาแฟพิเศษแบบสเปเชียลตี้ ยิ่งไม่ต้องไปควานหาให้เสียเวลา แต่ไม่ใช่กับที่อังกฤษ และกับแบล็ค ชีพ คอฟฟี่ ที่เด่นและดัง เพราะเสิร์ฟกาแฟโรบัสต้าเกรดพิเศษอย่างเดียวเลยตั้งแต่เปิดร้าน
ขณะที่ร้านกาแฟส่วนใหญ่ใช้กาแฟอาราบิก้าหรือกาแฟเบลนด์กับโรบัสต้า แต่แบล็ค ชีพ คอฟฟี่ ต้องการ 'ท้าทาย' ขนบความคิดเดิม ๆ ที่ว่ากาแฟโรบัสต้าเป็นกาแฟคุณภาพต่ำ พร้อมนำเสนอทางเลือกใหม่ในตลาดเฉพาะกลุ่ม เน้นที่เอกลักษณ์ของรสชาติกาแฟโรบัสต้าที่มาพร้อมความเข้มกับปริมาณคาเฟอีนสูง จนกลายเป็นร้านกาแฟอิสระยอดนิยมในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ของสหราชอาณาจักร
ในอดีตกาแฟโรบัสต้าถูกด้อยค่ามาตลอด เพราะเห็นว่ารสชาติไม่ดี ไม่มีคุณภาพ และราคาก็ต่ำ ส่วนใหญ่จะถูกใช้ทำเป็นกาแฟสำเร็จรูป และนำไปเบลนด์กับกาแฟอาราบิก้าเพื่อเพิ่มความเข้มข้นให้กับเอสเพรสโซ่ แต่ปัจจุบันกาแฟโรบัสต้า ถูกจับมา 'ขัดสีฉวีวรรณ' เสียใหม่ จนขยับขึ้นไปยืนเด่นโดยท้าทายในฐานะกาแฟซิงเกิล ออริจิ้น เช่นเดียวกับสายพันธุ์อาราบิก้า
'ทิ้งฝูงไว้ข้างหลัง' (leave the herd behind) คือ สโลแกนหลักและปรัชญาแบรนด์ของร้านกาแฟเจ้าแกะดำ
ภาพงานศิลปะบนผนังร้านสไตล์นี้ ถือเป็นเอกลักษณ์หนึ่งของแบล็ค ชีพ คอฟฟี่ พบเห็นได้แทบทุกร้านสาขา (ภาพ : facebook.com/leavetheherdbehind)
กาแฟอิสระสัญชาติอังกฤษแห่งนี้ก่อตั้งขึ้นในปีค.ศ. 2013 เจ้าของร่วมคือเพื่อนร่วมชั้นเรียนมหาวิทยาลัยเซนต์แอนดรูส์ 2 คน คือ กาเบรียล โชเฮท กับอิริค โฮลท์ ที่เปิดร้านกาแฟอิสระขนาดเล็ก พร้อมกับเจตนารมณ์แรกเริ่ม อยากนำเสนอกาแฟ 'โรบัสต้า รีไววัล' (Robusta Revival) หรือการคืนชีพโรบัสต้า ด้วยการเสิร์ฟกาแฟโรบัสต้าคุณภาพสูงเกรดพิเศษ ท้าทายตลาดที่กาแฟอาราบิก้าครอบครองอยู่
กาเบรียล โชเฮท หนึ่งในผู้ก่อตั้งร่วม เคยให้สัมภาษณ์เว็บไซต์ฟู้ดเชน แมกกาซีน ตอนหนึ่งว่า ผมกับอิริค เดินทางไปเยี่ยมชมไร่กาแฟหลายร้อยแห่งทั่วโลก ในที่สุดก็กลับมาที่อังกฤษ เปิดร้านและเสิร์ฟกาแฟโรบัสต้าเกรดพิเศษเป็นเจ้าแรกของโลก
เนื่องจากทั้งสองคนทำในสิ่งที่สวนทางกับกระแสของตลาดโดยสิ้นเชิง และท้าทายกรอบความคิดเก่า ๆ เกี่ยวกับกาแฟโรบัสต้า ดังนั้น ร้านแบล็ค ชีพ คอฟฟี่ จึงกลายเป็น 'แกะดำ' ของอุตสาหกรรมกาแฟอย่างรวดเร็ว ซึ่งสอดคล้องกับโลโก้แบรนด์เลยทีเดียว
เอาเข้าจริง ๆ ตอนที่ 'แบล็ค ชีพ คอฟฟี่' ถือกำเนิดขึ้น มีเงินทุนเพียง 20,000 ปอนด์จากการระดมทุนผ่านทางคิกสตาร์ทเตอร์ ดังนั้นช่วงแรก ๆ ธุรกิจยังมีขนาดเล็ก จึงค่อนข้างลำบาก มีเพียงโต๊ะพับธรรมดา ๆ แถมไม่มีเงินซื้อเครื่องชงกาแฟ กาเบรียลกับอิริคจึงเช่าเครื่องชงกาแฟมือสองเก่า ๆ และเปิดร้านแบบชั่วคราว (pop-up store)
โรบัสต้า รีไววัล หรือการคืนชีพโรบัสต้า กาแฟที่แบล็ค ชีพ คอฟฟี่ ทำขึ้นเพื่อท้าทายตลาดกาแฟที่สายพันธุ์อาราบิก้าครอบครองอยู่ (ภาพ : blacksheepcoffee.co.uk)
ปรากฎว่า กาแฟโรบัสต้า รีไววัล ที่มีปริมาณคาเฟอีนที่สูงกว่า ความเป็นกรดที่ต่ำกว่า และมีรสชาติที่คล้ายถั่วกับช็อกโกแลต ได้รับความนิยมตั้งแต่วันแรก จากนั้นร้านเจ้าแกะดำก็ไม่เคยหันหลังกลับ จนถึงทุกวันนี้ กาแฟรุ่นนี้มียอดขายคิดมากกว่า 85% ของยอดขายกาแฟทั้งหมดของร้าน
อ้อ...แบล็ค ชีพ คอฟฟี่ เขาเคลมเองว่าทำเมล็ดกาแฟโรบัสต้าเกรดพิเศษออกจำหน่ายในตลาดเป็นเจ้าแรกของโลกนะครับ ผู้เขียนไม่ได้มโนขึ้นมา ตอนนี้ก็ยังไม่ให้มีใครออกมาเคลมแข่งกับร้านเจ้าแกะดำนะ เท่าที่เห็น
สำหรับกาแฟโรบัสต้า รีไววัล นั้น แบล็ค ชีพ คอฟฟี่ ที่ใช้เสิร์ฟเมนูกาแฟในร้านและขายแบบเมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุง นำเข้ามาจาก 'ไร่เศรษฐุรามัน' (Sethuraman) ในรัฐกรณาฏกะ ประเทศอินเดีย ก็ย่านนี้แหละครับที่เชื่อกันว่านักบวชบาบา บูดาน นำกาแฟ 7 เมล็ดจากคาบสมุทรอาระเบีย มาปลูกที่อินเดียเมื่อกว่า 350 ปีก่อน ทำให้การปลูกกาแฟแพร่ไปทั่วประเทศในเวลาต่อมา
ไม่ใช่อินเดียแหล่งเดียวนะ ร้านเจ้าแกะดำนำเข้ากาแฟโรบัสต้าจาก 'ยูกันด้า' บริเวณภูเขารูเวนโซรี มาทำเป็นกาแฟดีแคฟขาย นอกจากนั้น ก็มีเมล็ดกาแฟอาราบิก้าจาก 'โคลอมเบีย' จำหน่ายด้วยเช่นกัน แต่เข้าใจว่าไม่ได้ใช้เสิร์ฟภายในร้าน ไม่งั้นคงใช้ชื่อนี้ไม่ได้แล้ว... ร้านกาแฟพิเศษที่เสิร์ฟโรบัสต้าคุณภาพสูงแบบ 100%
เมนูเครื่องดื่มและอาหารว่างหลากหลายชนิดของแบล็ค ชีพ คอฟฟี่ มีมัทฉะ ลาเต้ กับวาฟเฟิลนอร์เวย์ รวมอยู่ด้วย (ภาพ : facebook.com/leavetheherdbehind)
เมนูซิกเนเจอร์ของร้านแกะดำ ชื่อว่า 'แบล็ค ฮูฟ' (Black Hoof) เป็นกาแฟสูตรพิเศษที่ผสมผสานเอสเพรสโซ่โรบัสต้า เข้ากับน้ำมันมะพร้าวออร์แกนิคและอบเชย มีแรงบันดาลใจมาจากเครื่องดื่มกาแฟในอดีตของเอธิโอเปีย
นอกเหนือจากเมนูเครื่องดื่มกาแฟ, ชาเขียว และสมูทตี้แล้ว ยังบริการเบเกอรี่และของว่างหลากหลายชนิด โดยเฉพาะ 'วาฟเฟิล นอร์เวย์' ที่จัดเป็นไอเท็มขายดี บางสาขามีบริการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเย็น รวมถึงค็อกเทล เช่น เอสเพรสโซ่ มาร์ตินี่
แบล็ค ชีพ คอฟฟี่ วางตำแหน่งร้านเป็นทางเลือกใหม่สำหรับวัฒนธรรมกาแฟกระแสหลัก โดยใช้การสร้างแบรนด์และบรรยากาศเพื่อดึงดูดลูกค้าที่มองหาสิ่งที่แตกต่างจากร้านกาแฟทั่วไปที่เน้นกาแฟอาราบิก้า ดังนั้นการออกแบบโลโก้และตกแต่งร้านจึงมีความสำคัญเป็นพิเศษ
'หัวแกะ' บนโลโก้ ดูคล้ายใบหน้าที่สวมหูฟังและแว่นกันแดด สื่อถึงภาพลักษณ์ที่ดูแข็งแกร่งกว่าแว่นตาและหมวกไหมพรมแบบที่มักพบในร้านกาแฟฮิปสเตอร์ในปัจจุบัน
ร้านกาแฟอิสระขนาดเล็กผุดขึ้นมากมายในสหราชอาณาจักร ถือเป็นคู่แข่งหน้าใหม่ไฟแรงของแบรนด์ร้านกาแฟรายใหญ่ ๆ (ภาพ : facebook.com/leavetheherdbehind)
ส่วนการออกแบบสไตล์อินดัสเทรียลที่ผสมผสานกับความเป็นเมือง เน้นความดิบ เท่ มีเสน่ห์จากวัสดุจริง ดูสวยงามแบบเรียบง่ายแต่ทันสมัย แต่ละมุมแต่ละพื้นที่ได้รับการออกแบบให้ถ่ายรูปสวยลงอินสตาแกรมได้ มีการใช้ภาพสไตล์ 'กราฟฟิตี้' บนผนังร้าน สะท้อนความเป็นขบถและร้านกาแฟนอกกระแส
รายได้ที่เติบโตรวดเร็วมาโดยตลอด โดยเฉพาะเครื่องดื่มเย็นที่มียอดพุ่งขึ้นถึง 227% ในปีที่แล้ว ทำให้แบล็ค ชีพ คอฟฟี่ สามารถขยายกิจการออกไปทั่วสหราชอาณาจักรซึ่งมีประมาณกว่า 100 แห่ง ส่วนใหญ่อยู่ในลอนดอน รวมไปถึงมีการเปิดสาขาในสหรัฐอเมริกา, สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และฟิลิปปินส์ด้วย
แบล็ค ชีพ คอฟฟี่ ได้รับการยกย่องว่าประสบความสำเร็จในการสร้างตลาดเฉพาะกลุ่มโดยการยกระดับกาแฟโรบัสต้า จากที่เคยถูกมองว่าเป็นกาแฟคุณภาพต่ำ ให้กลายเป็นเครื่องดื่มคุณภาพสูง สามารถ 'ตอบโจทย์' กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ไม่ยึดติดกับระบบเดิม ๆ
การเติบโตของร้านกาแฟอิสระอย่างเจ้าแกะดำ มาจากคนรุ่นใหม่ ที่เปลี่ยนรสนิยมหันมาดื่มกาแฟระดับพรีเมียมมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่น Gen Z ขณะที่แบรนด์ใหญ่บางแบรนด์ดูเหมือนจะหลุดจากกระแสคนรุ่นใหม่ไปแล้ว ต่างกับแบรนด์หน้าใหม่และแบรนด์อิสระต่าง ๆ ที่กำลังโต้คลื่นอยู่ในกระแสนี้
....................................
เขียนโดย : ชาลี วาระดี