ในช่วงที่ผ่านมา จะพบว่าหนึ่งในกลยุทธ์ที่บริษัทชั้นนำระดับโลกหลายแห่งใช้คือเรื่องของ IP (Intellectual Property) ซึ่งไม่ใช่เพียงสิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ หรือเครื่องหมายการค้าเท่านั้น
แต่รวมถึงตัวละคร เรื่องราว หรือ ประสบการณ์ บางอย่างที่ผู้บริโภครู้จัก จดจำและเกิดความผูกพัน จนสามารถนำไปต่อยอดเป็นสินค้า บริการ สื่อ บันเทิง ประสบการณ์ รวมทั้งธุรกิจใหม่ๆ ได้ และล่าสุดอีกหนึ่งบริษัทที่กำลังพยายามสร้างอาณาจักรของ IP ขึ้นมาคือ Mixue เจ้าของแบรนด์ไอศกรีมและชาผลไม้จากจีน
ตัวอย่างบริษัทระดับโลกที่มุ่งเน้นด้าน IP ที่รู้จักกัน ได้แก่ Disney, Sanrio, Nintendo หรือ ล่าสุดคือ Pop Mart ผ่านทาง Labubu, Molly และ Crybaby สิ่งที่ Mixue กำลังพยายามทำนั้นแตกต่างจากบริษัทข้างต้น เนื่องจากบริษัทอื่นๆ เติบโตจาก IP แล้วค่อยขยายเข้าสู่สินค้าและบริการ ขณะที่ Mixue นั้นเริ่มต้นเติบโตจากการขายสินค้าแล้วพยายามขยายเข้าสู่ IP
Sanrio เริ่มจาก Hello Kitty แล้วค่อยนำไปสู่สินค้า ร้านค้า Licensing คาเฟ่ สวนสนุก หรือ Nintendo เริ่มจากตัวละครในเกมแล้วค่อยนำ Mario จากหน้าเกมไปสู่ภาพยนตร์ สวนสนุก สินค้า และประสบการณ์รูปแบบอื่น เป็นต้น สูตรในการสร้างกลยุทธ์ IP ที่คุ้นเคยกันคือ IP → สินค้า → เนื้อหา → ประสบการณ์ → Ecosystem
Mixue นั้น เริ่มจากการขายสินค้าไอศกรีมและชาผลไม้ โดยคุณค่าหลักคือ รสชาติที่ดีในราคาที่สามารถเข้าถึงได้ จุดแข็งของ Mixue อยู่ที่ระบบหลังบ้านที่เข้าไปควบคุมกิจกรรมต่างๆ ตั้งแต่วัตถุดิบ การผลิต การจัดซื้อ Warehousing Logistics ไปจนถึงการกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านแฟรนไชส์จำนวนมาก
รวมทั้งการเปิดแฟรนไชส์ใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว ถ้าเป็นศัพท์ทางด้านกลยุทธ์ก็อาจจะกล่าวได้ว่า Mixue ใช้กลยุทธ์แบบ Cost Leadership
กลยุทธ์ด้าน IP ของ Mixue เริ่มจาก Mascot ตัว Snow King ที่จะเห็นควบคู่ไปกับ Mixue ตลอด แรกเริ่มนั้น Snow King ก็เหมือนกับ Mascot ของบริษัทอื่น คือช่วยทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์และสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้บริโภค
การมี Mascot นั้นยังไม่ใช่เรื่องของกลยุทธ์ด้าน IP เนื่องจาก Mascot มีหน้าที่เพียงช่วยทำให้แบรนด์จำง่ายขึ้น แต่ยังไม่สามารถนำไปสู่การติดตามเรื่องราว ซื้อสินค้า หรืออยากเข้าไปอยู่ในโลกของตัวละคร
Mixue ไม่ได้ปล่อยให้ Snow King เป็นเพียงภาพนิ่งบนป้ายร้าน ตัว Snow King ถูกอธิบายว่ามีบุคลิกที่ซื่อสัตย์ ใจดี Passionate และ สร้างสรรค์ Snow King มีวันเกิด งานอดิเรก ของตัวเอง มีบุคลิกภาพและเรื่องราวที่คนสามารถเชื่อมโยงได้
เมื่อ Snow King มีคาแรคเตอร์แล้ว ต่อมา Mixue ก็สร้างเนื้อหาให้กับ Snow King โดยในปี 2566 บริษัทเปิดตัวซีรีส์การ์ตูน ของ Snow King และมีการเผยแพร่หลายภาษาในต่างประเทศในปี 2568
ขณะเดียวกัน Mixue ก็ไม่ได้หยุดแค่ซีรีส์การ์ตูน แต่ Snow King เริ่มไปปรากฏในเทศกาลดนตรี งานกิจกรรม ร้านรูปแบบพิเศษ และมีสินค้าหรือ Merchandise ออกมา โดยสิ่งที่ Mixue ขายไม่ใช่แค่แก้วน้ำ แต่เป็นความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างผู้บริโภคกับตัว Snow King
ล่าสุด Mixue ก็ขยายไปสู่การสร้างประสบการณ์ โดยเมื่อปีที่แล้วบริษัทเปิด Flagship Store ซึ่งนอกจากเครื่องดื่มแล้วยังมีสินค้าที่เกี่ยวกับ Snow King และพื้นที่สำหรับสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ด้วย
และล่าสุดก็มีการเปิดเผยว่า Mixue กำลังพัฒนา Snow King Indoor Theme Park แห่งแรกที่จีน โดยจะเชื่อมสำนักงานใหญ่ Flagship Store และสวนสนุกเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ทั้งหมดในโลกของ Snow King เข้าด้วยกัน
ปัจจุบัน Mixue ยังอยู่ในช่วงพัฒนา Snow King จากเพียงแค่การเป็น Mascot ให้กลายเป็น IP และถ้า Snow King สามารถสร้างรายได้และการเติบโตด้วยตัวเองได้ ก็เท่ากับบริษัทได้สร้างเครื่องยนต์ในการเติบโตตัวใหม่ขึ้นมาได้
สิ่งที่ Mixue พยายามทำคือ ทำให้ Snow King พัฒนาจาก Mascot → คาแรคเตอร์ → เนื้อหา → สินค้า → ประสบการณ์ → อาณาจักร IP และพยายามสร้างความได้เปรียบจากเพียงแค่การเป็นผู้นำด้านต้นทุนด้วยการขายไอศกรีมและชาผลไม้ ต่อยอดไปสู่การสร้างความแตกต่างด้วย IP และสามารถเป็นบทเรียนให้กับบริษัทอื่นๆ ในการสร้างอาณาจักร IP ของตนเองขึ้นมาจากเดิมที่มีเพียงแค่ Mascot หน้าร้าน
