เมื่อคนออกกำลังกายเพิ่ม แต่ทำไม Nike ถึงประสบปัญหา?

การใส่รองเท้าผ้ากีฬา หรือ ชุดกีฬา ไปทำงานหรือในชีวิตประจำวันก็ได้กลายเป็นเรื่องปกติ ซึ่งการเติบโตของตลาดดังกล่าวก็ควรจะส่งผลให้เสื้อผ้าและรองเท้ากีฬาก็น่าจะได้รับประโยชน์จากการเติบโตและกระแสของการออกกำลังกาย

อย่างไรก็ดี ผลการดำเนินงานของ Nike กลับไม่ได้เป็นไปตามการเติบโตของธุรกิจ แต่ขณะเดียวกันบางบริษัทก็สามารถเกาะกุมโอกาสและมีการเติบโตอย่างชัดเจน

นอกจาก Nike แล้วยังมีบางบริษัทที่เคยเป็นผู้บุกเบิกและเริ่มประสบปัญหาเช่นเดียวกัน นำไปสู่คำถามว่าตลาดเติบโตขึ้นอย่างชัดเจน ทำไมบางบริษัทถึงสามารถเกาะกุมโอกาสดังกล่าวได้ ขณะที่บางบริษัทกลับพลาดโอกาสดังกล่าว ทั้งๆ ที่เป็นผู้นำหรือผู้บุกเบิกมาก่อน

นอกจาก Nike แล้ว ท่านผู้อ่านลองดูว่าบริษัทใดที่เกาะกุมโอกาสและบริษัทใดที่กำลังพลาดโอกาส

เริ่มที่ Adidas ถึงแม้ในปีนี้กำไรจะเพิ่มขึ้นต่ำกว่าที่คาดไว้ แต่ยอดขายก็เพิ่มขึ้นในทุกภูมิภาค Adidas มีพื้นฐานที่แข็งแกร่งจากโลกกีฬา ในช่วงหลังสามารถที่จะเชื่อมโยงระหว่างกีฬา แฟชั่น วัฒนธรรม และ ไลฟ์สไตล์ได้มากขึ้น 

สินค้าทั้งกลุ่ม Originals, Samba, Gazelle ต่างประสบความสำเร็จ สามารถเข้าไปอยู่ในโลกของแฟชั่น เรียกได้ว่า Adidas นั้น Born from sport and worn for style อย่างแท้จริง

Anta จากจีนนั้นแทนที่จะใช้แบรนด์เดียวเพื่อให้ครอบคลุมลูกค้าทั้งหมด Anta ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Single Focus, Multi-Brand, Globalization นั้นคือให้ความสำคัญกับธุรกิจเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬาเป็นหลัก มีการสร้างและเข้าไปซื้อแบรนด์ต่างๆ และการขยายแบรนด์ต่างๆ ไปสู่ระดับโลก 

Anta พยายามตอบคำถามว่า จะมีแบรนด์อะไรบ้างที่สามารถเข้าไปตอบสนองต่อความต้องการที่แตกต่างของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ทำให้ Anta เป็นธุรกิจเกี่ยวกับกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในจีน และติด 1 ใน 3 ของโลก

Hoka สร้างความโดดเด่นด้วยรองเท้าพื้นหนา มีรูปลักษณ์ที่แตกต่าง ให้ความสำคัญกับทั้ง Performance และความสบาย กลุ่มลูกค้าของ Hoka ขยายจากนักวิ่งไปสู่คนที่เดินออกกำลัง ผู้ที่ต้องยืนหรือเดินเป็นเวลานาน ตลอดจนผู้สูงวัยที่ต้องการใช้ชีวิตที่ Active

กลุ่มลูกค้าของ Hoka คือกลุ่มที่ต้องการทั้ง Performance ที่มาพร้อมกับ Comfort ทำให้ผลการดำเนินงานของ Hoka ที่ผ่านมามีการเติบโตของรายได้กว่าปีละ 20% 

สำหรับ Lululemon เป็นผู้บุกเบิกเซกเมนต์ Athleisure ที่เริ่มต้นจากเสื้อผ้าสำหรับโยคะและขยายไปสู่การสวมใส่ในชีวิตประจำวันและทำให้ Lululemon เติบโตเป็นแบรนด์ระดับโลก

อย่างไรก็ดี ในปีนี้ Lululemon เผชิญกับปัญหาทั้งยอดขาย กำไร และราคาหุ้นที่ลดลงอย่างมาก โดยมาจากลูกค้าเริ่มมองสินค้าลักษณะเดียวกันที่ราคาถูกกว่า และเผชิญกับคู่แข่งขันแบรนด์ใหม่ๆ อย่าง Alo และ Vuori

On เริ่มต้นจากการเป็นรองเท้าวิ่งและโดดเด่นด้วยเทคโนโลยีสำหรับการวิ่ง กลายเป็นรองเท้ากีฬาที่สามารถพบเห็นได้ทั้งในสนามกีฬา ห้องประชุม สนามบิน ที่ทำงาน ฯลฯ

การสวมใส่ On สะท้อนให้เห็นถึงทั้งสมรรถนะ การออกแบบ และ Premium Lifestyle และทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 20% ต่อปี 

สำหรับ Nike นั้นถือว่าประสบปัญหาที่สุด ราคาหุ้นตกลงและกำลังถูกถอดออกจาก S&P 100

ปัญหาของ Nike ถูกสะสมมาโดยหันไปมุ่งเน้นการจำหน่ายตรงให้กับลูกค้าโดยลดบทบาทของร้านค้าลง ทำให้ถูกแบรนด์อื่นๆ เข้าไปแทนที่ ตลาดจีนก็ประสบปัญหาจากคู่แข่งขันท้องถิ่นอย่างเช่น Anta หรือ Li Ning

ในตลาดที่มีการเติบโต ถ้าธุรกิจไม่สามารถสร้างเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อ ไม่พัฒนาสินค้า ช่องทาง หรือ การดำเนินงานให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพฤติกรรมลูกค้า ก็มีโอกาสที่จะถูกคู่แข่งใหม่ๆ ที่เข้ามาแย่งยอดขายและส่วนแบ่งตลาดไปได้

เงื่อนไขการเติบโตของตลาดทำให้เกิดโอกาส ไม่ได้เป็นหลักประกันว่าบริษัทจะเติบโตเสมอไป.