บริการโดยไม่ต้องบริการ

ตัวอย่างบริการในโรงแรมยุโรปที่นำมาเล่าสู่กันฟังใน “Think out of the Box” ฉบับที่แล้ว อาจดูเป็นเรื่องเล็กน้อย เพราะการมีมุมให้บริการอาหารว่างและเครื่องดื่ม รวมถึงกาแฟให้แขกของโรงแรมเป็นเรื่องง่ายๆ ที่ไม่ได้ทำให้เกิดรายได้กับโรงแรมแบบทันทีทันใด 

แต่ผลที่ได้รับกลับมากกว่าที่เราคาดคิด คือ ความสบายใจที่ลูกค้าได้รับ เพราะมั่นใจว่าโรงแรมไม่มีการคิดเล็กคิดน้อย จึงใช้บริการในโรงแรมได้สบายใจ ไม่ว่าจะเป็นของว่าง ชา กาแฟ น้ำมะนาว ฯลฯ เหมือนอยู่ในบ้านตัวเอง สุดท้ายกลายเป็นความคุ้นเคย และดึงให้เขากลับมาใช้บริการที่เดิมอีก

ลองคิดกลับกันว่า หากโรงแรมคำนึงถึงต้นทุนและกำไรเป็นหลัก ค่าใช้จ่ายทั้งหลาย จึงมีการคิดค่าบริการจุกจิกเยอะแยะไปหมด ลูกค้าคงไม่กล้าใช้บริการอะไร เพราะไม่รู้ว่าอะไรฟรี อะไรไม่ฟรี สุดท้ายก็ใช้บริการแบบอึดอัดไม่สบายใจ กลายเป็นความไม่ประทับใจและไม่อยากกลับมาใช้บริการอีก 

ความอยู่รอดของธุรกิจในทุกวันนี้ จึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับเรื่องต้นทุนและกำไรอย่างเดียว เพราะเรื่องที่สำคัญกว่าในระยะยาว คือ การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในใจของลูกค้า ซึ่งต้องอาศัยความละเอียดลออ และพิถีพิถันในการคาดเดาความต้องการลูกค้า หากจับใจลูกค้าได้ เช่นเดียวกับบริการเล็กๆ น้อยๆ ในโรงแรมดังกล่าว ที่ทำให้เพื่อนผมซึ่งเป็นผู้เล่าเรื่องนี้ให้ฟัง ที่ยอมรับว่าตัวเองพักที่โรงแรมเดิมทุกครั้งเมื่อเดินทางไปยุโรป โดยไม่เคยเปรียบเทียบราคากับโรงแรมอื่นๆ ในบริเวณใกล้เคียงกันเลย

การจับใจลูกค้าได้ จึงทำให้ลูกค้าก้าวข้ามข้อจำกัดเรื่องราคาไป สำหรับโรงแรมความเสียเปรียบจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่ง จึงอาจกลายเป็นความได้เปรียบหากเราเฉลียวฉลาดมากพอ ที่จะจับใจลูกค้าได้ หัวใจสำคัญของธุรกิจโรงแรม คือ บริการ ซึ่งบริการที่ดีคือสามารถตอบสนองแขกผู้ใช้บริการได้ทันที เมื่อได้รับการร้องขอ แต่สุดยอดของโรงแรมชั้นดี คือ การตอบสนองความต้องการแขกผู้ใช้บริการโดยไม่ต้องร้องขอ ซึ่งนั่นก็คือการใส่ใจในบริการทุกจุด

การจะไปถึงบริการระดับนั้นได้ จึงต้องรู้จักพฤติกรรมลูกค้าอย่างถ่องแท้ เราจะคิดเฉพาะในมุมผู้ให้บริการไม่ได้ แต่ทุกฝ่ายในองค์กรต้องคิดในมุมลูกค้าว่าเขามีประสบการณ์อย่างไรและจะปรับปรุงบริการในจุดไหนให้ตอบสนองเขาได้ดีที่สุด

อย่าคิดว่า เรื่องดังกล่าวเป็นเรื่องเฉพาะของฝ่ายบริการลูกค้า เป็นเรื่องของฝ่ายขาย ฯลฯ เพราะจริงๆ แล้วบริการส่วนอื่น ๆ ล้วนข้องเกี่ยวกับลูกค้าไม่ทางตรงก็ทางอ้อม ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายบัญชี ฝ่ายการเงิน ฝ่ายทรัพยากรบุคคล ฯลฯ ซึ่งลูกค้ามีโอกาสได้สัมผัสในแง่มุมต่าง ๆ

การจะสร้าง Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์จึงต้องอาศัยการขับเคลื่อนของทั้งองค์กรไม่ใช่เพียงด้านหน้าหรือที่เรียกว่าฝ่ายบริการลูกค้าเท่านั้น ซึ่งประสบการณ์ลูกค้าเหล่านี้ก็คือ Customer Journey ที่ต้องวิเคราะห์อย่างละเอียดและหาทางปรับปรุงทุกจุดที่สร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้ และไม่ใช่เพียงธุรกิจโรงแรมเท่านั้น หากแต่เป็นธุรกิจใดๆ ก็ตามที่ดำรงอยู่ได้ด้วยลูกค้าแล้วนั้น ล้วนต้องสรรหาวิธีในการจับใจลูกค้าเพื่อสร้างความสำเร็จในระยะยาวเช่นกัน