กลยุทธ์ ‘เรียกลูกค้า และรักษาลูกค้า’

คำถามของ Jim Sullivan จาก Nation’s Restaurant News สะกิดใจผมก่อนอาหารมื้อค่ำ ด้วยความที่มื้อค่ำของผมในวันนี้เป็นไก่ทอด ผมจึงนึกถึงธุรกิจที่เกี่ยวกับไก่ทอดพอดี ธุรกิจแรกที่ผมนึกถึง คือ KFC แบรนด์ชื่อดังจากอเมริกา แต่ก็ได้สะดุดอีกแบรนด์หนึ่งเข้า ซึ่งเป็นคู่แข่งของ KFC เพราะขายไก่เหมือนๆ กัน แบรนด์นั้นก็คือ “Nando’s” ในคราแรกผมนึกว่า จะเป็นสัญชาติเดียวกันเสียอีก แต่แท้จริงแล้ว Nando’s เป็นธุรกิจร้านอาหารจากแอฟริกาใต้ ยิ่งทำให้ผมสนใจมากกว่า Nando’s มีดีอย่างไรจึงกล้าท้าชนกับ KFC

Nando’s เปิดสาขาแห่งแรกที่เมืองโจฮันเนสเบิร์ก ในแอฟริกาใต้ ตั้งแต่ปี 1987 ปัจจุบันนี้ Nando’s มีสาขามากกว่า 1,000 แห่งใน 20 กว่าประเทศ และ Nando’s ทำให้ผมรู้ว่า “เรียกลูกค้า และรักษาลูกค้า” เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรทำทั้งคู่ ต่างกันเพียงช่วงเวลาเท่านั้น

บทความของ Lameez Omarjee วิเคราะห์ว่าปัจจัยที่ทำให้ Nando’s ประสบความสำเร็จนั้นเกิดจาก

1) Nando’s ใส่ใจกับความสุขของลูกค้า ไม่ใช่เงินของลูกค้า

2) การตกแต่งร้านที่เป็นเอกลักษณ์ ประดับประดาด้วยงานศิลปะทั้งจากแอฟริกาใต้และในท้องถิ่น

3) แต่ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Nando’s ประสบความสำเร็จคือ กลยุทธ์ในการเรียกลูกค้า (Customer acquisition) โดยการใช้โซเชียลมีเดีย ก่อนที่ Nando’sจะเปิดสาขาใหม่ในต่างประเทศ (นอกแอฟริกาใต้) Nando’s จะเริ่มสร้างกระแสในยูทูป 3 เดือนก่อนวันเปิดร้าน โดยเน้นไปที่กลุ่มคนทั่วไปก่อน จากนั้น 1 เดือนก่อนวันเปิดร้าน Nando’s จะเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลัก โดยการส่งคนลงพื้นที่ เช่น มหาวิทยาลัย ห้างสรรพสินค้า หรือสถานที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายน่าจะไป การที่ Nando’s เจาะกลุ่มเป้าหมายหลักก่อน 1 เดือนนั้น ก็เพราะการโฆษณานานเกินไปลูกค้าจะลืม และความรู้สึกอยากจะจืดจางเสียก่อน

 หลังจากนั้น 1 สัปดาห์ก่อนเปิดร้าน Nando’s จะสร้างเครือข่ายกับกลุ่มคนดังในท้องถิ่น เช่น ดีเจหรือบล็อกเกอร์ ซึ่งคนกลุ่มนี้มีแฟนคลับอยู่แล้ว ปากต่อปาก (Word-of-mouth) ของพวกเขาจึงมีอิทธิพลสูง

เมื่อถึงวันเปิดร้าน Nando’s ให้ความสำคัญกับวันแรกมาก การบริการและการบริหารจัดการ ต้องสมบูรณ์แบบ เพราะความคาดหวังของลูกค้านั้นสูงมาก ลูกค้าจะกลับมาหรือไม่ก็ขึ้นกับวันแรก

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Nando’s ประสบความสำเร็จ แต่ Lameez ไม่ได้กล่าวถึงคือ การรักษาลูกค้า (Customer retention) กลยุทธ์การเรียกลูกค้านั้นใช้สื่อโฆษณาจากภายนอก แต่กลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าต้องเกิดจากภายใน คือการรักษาคุณภาพของสินค้าและบริการ และการจัดการทรัพยากรมนุษย์ (HR)

ด้านสินค้า เมนูไก่ที่ Nando’s ท้าชนกับ KFC เป็นไก่ย่างสไตล์โปรตุเกส หมักด้วยซอสเพริ-เพริ (Peri-Peri) ซึ่งเป็นซอสพริกรสจัดจ้านทำจากพริกและเครื่องปรุงจากแอฟริกา เนื้อไก่ที่ไหม้ไฟกับซอสพริกรสจัด เข้ากันได้เป็นอย่างดี คือเสน่ห์ที่ดึงดูดลูกค้าทั้งในแอฟริกาใต้และทั่วโลก เสน่ห์อีกอย่างหนึ่งของ Nando’s คือการบริการที่ประทับใจ Robbie Brozin ผู้ก่อตั้ง Nando’s กล่าวว่า หากทำให้พนักงานมีความสุขกับการทำงาน พวกเขาก็จะทำให้ลูกค้ามีความสุขด้วย แต่การบริการที่ประทับใจนั้นต้องอาศัยนโยบาย HR ที่มีประสิทธิภาพด้วย

ด้าน HR ของ Nando’s มีนโยบายที่เอาใจใส่พนักงานดีพอสมควร โดยมีปรัชญาในการทำงาน คือความเป็นครอบครัวเดียวกัน ดังนั้นเพื่อให้พนักงานรู้สึกว่าเป็นสมาชิกคนหนึ่งในครอบครัว ผู้บริหารจึงต้องใกล้ชิดกับพนักงาน ดังนั้นแต่ละสาขาจะมีผู้จัดการ 1 คนคอยดูแลพนักงาน และมีกรรมการผู้จัดการอีก 1 คนที่ดูแล 6 สาขา ซึ่งทำหน้าที่สนับสนุนและแก้ปัญหาให้กับสาขาทั้ง 6 แห่ง แต่เมื่อ Nando’s มีการเติบโตขึ้นและมีสาขากระจายอยู่ทั่วโลก กรรมการผู้จัดการต้องดูแลสาขามากขึ้นจาก 6 แห่งเป็น 10 แห่ง ความห่างเหินและความไขว้เขวย่อมเกิดขึ้นได้ มิพักต้องสงสัยว่าพนักงานจะหลงลืมปรัชญาในการทำงานเสียสิ้น Coaching จึงจำเป็นสำหรับด้าน HR ของ Nando’s อย่างยิ่ง

แม้ว่าการ Coaching พนักงานจะเป็นค่าใช้จ่ายที่สูง แต่ก็จำเป็นยิ่งสำหรับการรักษาคุณภาพของการบริการ Nando’s จึงจัดหลักสูตร Coaching ให้กับพนักงานระดับผู้จัดการสาขา 2 วัน และกรรมการผู้จัดการ 4 วัน เพื่ออบรมพนักงานให้มีความกลมเกลียว สามารถแก้ปัญหาได้ และยึดมั่นในปรัชญาขององค์กร แม้ในระยะแรกพนักงานจะไม่ให้ความร่วมมือ แต่ภายหลังพบว่า พนักงานมากกว่า 90% มีความสุขกับการทำงานและภูมิใจกับองค์กร และพนักงานมากกว่า 80% เห็นด้วยกับการ Coaching และที่สำคัญอัตราการลาออกจากงานก็ลดลง

เมื่อพนักงานมีความสุขกับการทำงาน ย่อมหมายถึงความสุขที่ให้บริการลูกค้า และย่อมหมายถึงลูกค้าย่อมมีความสุขจากการบริการด้วย แล้วทำไมลูกค้าจะไม่กลับมา? นี่จึงเป็นเสน่ห์ที่สำคัญที่ Nando’sใช้ในการรักษาลูกค้า

คำถามคือ Nando’s อบรมพนักงานอย่างไร John Whitmore ในฐานะวิทยากรกล่าวว่า ปัญหาของ Nando’s ไม่ใช่พนักงานขาดความสามารถ แต่คือพนักงานที่มีความสามารถไม่อาจจะถ่ายทอดประสบการณ์หรือช่วยพนักงานคนอื่นในการแก้ปัญหาได้ บ่อยครั้งที่ผู้จัดการต้องแก้ปัญหาเอง John แนะนำว่า เป้าหมายในการแก้ปัญหา ไม่ใช่ทำให้ปัญหาหายไป แต่คือการทำให้พนักงานสามารถแก้ปัญหาเป็น ดังนั้น Nando’s จึงต้องมีระบบในการกำกับดูแลและให้คำปรึกษาแก่พนักงาน มีระบบพี่เลี้ยงคอยสอนงานสำหรับพนักงานใหม่ และฝึกให้พนักงานทำงานได้หลากหลาย เพื่อจะได้เข้าใจระบบงานทั้งหมดจึงจะสามารถแก้ปัญหาได้อย่างตรงจุด

นอกจากนั้น การเลื่อนตำแหน่งของพนักงานต้องเป็นธรรมโดยไม่มีอคติทั้งสีผิว เชื้อชาติ ศาสนา ให้พนักงานรู้สึกว่ามีความเท่าเทียมกันในการเติบโตในสายอาชีพ และพนักงานที่ทำงานดีจึงจะได้รับการเลื่อนตำแหน่ง ด้วยเหตุนี้ Nando’s จึงสามารถรักษามาตรฐานในการให้บริการได้ แม้ว่าจะมีสาขาอยู่ทั่วโลกก็ตาม

โดยสรุป ทั้งกลยุทธ์ในการเรียกลูกค้า และรักษาลูกค้า ต่างมีความสำคัญเท่ากัน แต่การเรียกลูกค้านั้นสำคัญในช่วงแรก การโฆษณาที่ดีและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จึงจะดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาลิ้มลอง แต่หลังจากนั้นการที่ลูกค้าจะกลับมาอีกหรือไม่นั้นต้องใช้กลยุทธ์ในการรักษาลูกค้า คือรักษามาตรฐานในการให้บริการ ไม่ใช่การโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่งการรักษามาตรฐานการบริการนั้น ต้องอบรมพนักงานและการจัดการด้าน HR ดังนั้น การเรียกลูกค้าจึงสำคัญในช่วงแรก แต่การรักษาลูกค้านั้นจะสำคัญในช่วงหลัง

ณ ตอนนี้กลิ่นไก่ทอดอันหอมหวนเริ่มโชยออกจากห้องครัวแล้ว

---------------------

วิญญู วีระนันทาเวทย์