สื่อแมสกลายเป็น‘นิช’ กลุ่มเป้าหมายลด-โฆษณาวูบ

   ในขณะปัจจุบัน ทั้งยังมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่อง โดยเฉพาะ “โมบาย อินเทอร์เน็ต” จากปัจจัยสมาร์ทโฟนราคาประหยัด และการให้บริการ 4จีเต็มรูปแบบในปีนี้ ที่จะทำให้การเสพสื่อและคอนเทนท์ “สะดวก รวดเร็ว และเสถียร”

ด้วยจำนวนผู้ใช้ระดับ 30-40 ล้านคน ขยายวงกว้างทั่วประเทศ ส่งผลให้“ออนไลน์”มีบทบาทเป็น “สื่อแมส” ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศไม่ต่างจากสื่อดั้งเดิม (เทรดดิชั่นแนล มีเดีย) อื่นๆ สะท้อนได้จากเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ซึ่งสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เริ่มเก็บตัวเลขอย่างเป็นทางการในปี 2555 มีมูลค่า 2,783 ล้านบาท สัดส่วนราว 2% ของอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า 1.17 แสนล้านบาท

ช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลขยับขึ้นต่อเนื่องในอัตรา 30-50% ปีที่ผ่านมามีมูลค่า 8,084 ล้านบาท เติบโต 32% ปีนี้ DAAT คาดการณ์เติบโตอีกราว 23% มีมูลค่า 9,927 ล้านบาท สัดส่วนราว 10% ของอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ แวดวงมีเดีย เอเยนซี ต่างมองว่าเป็นการประเมินแบบขั้นต่ำ เพราะดิจิทัล เอเยนซีแต่ละรายวางเป้าหมายการดำเนินธุรกิจของตัวเองปีนี้เติบโตที่ระดับ 30% ขึ้นไปทั้งสิ้น ขณะที่ภาพรวมโฆษณาสื่อดิจิทัลไตรมาสแรกขยายตัวที่ระดับ 30-40%

ปีนี้สื่อดิจิทัลจะไต่อันดับขึ้นมายึดตำแหน่งสื่ออันดับ2 ครองส่วนแบ่งการตลาดอุตสาหกรรมโฆษณาสูงสุดรองจากทีวี ช่วงเวลา 5 ปีที่ผ่านมาโกยเม็ดเงินแซงกลุ่มสื่อแมสเดิมทั้ง หนังสือพิมพ์ วิทยุ และนิตยสาร

ขณะที่สถานการณ์สื่อแมสเดิม หากย้อนดูรายงานการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อของ “นีลเส็น” ในช่วง 10ปีที่ผ่านมา พบว่าโฆษณาหนังสือพิมพ์ ปี 2549 มีมูลค่า 15,432 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งการตลาด 17.18% ล่าสุดปี 2558 มีมูลค่า 12,332 ล้านบาท ครองสัดส่วน 10% ส่วนโฆษณาวิทยุ ปี 2549 มีมูลค่า 6,588 ล้านบาท สัดส่วน 7.33% ปี 2558 มีมูลค่า 5,675 ล้านบาท สัดส่วน 4.64% และโฆษณานิตยสาร ปี 2549 มีมูลค่า 6,140 ล้านบาท สัดส่วน 6.83% ขณะที่ปี 2558 มีมูลค่า 4,227 ล้านบาท สัดส่วน 3.46% เห็นได้ว่าทั้งเม็ดเงินโฆษณาและสัดส่วนของสื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุและนิตยสาร “ลดลง”อย่างต่อเนื่อง  

การที่เม็ดเงินโฆษณาสื่อแมสดั้งเดิมอยู่ในภาวะถดถอย มาจากจำนวนกลุ่มเป้าหมายที่เสพสื่อดังกล่าว“ลดลง” ทั้งจากปัจจัยการแข่งขันในอุตสาหกรรมสื่อ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเสพสื่อของคนรุ่นใหม่ และการขยายตัวของสื่อออนไลน์ เมื่อจำนวนคนเสพสื่อดั้งเดิมลดลง งบโฆษณาที่ใช้ผ่านสื่อดังกล่าวจึงลดลงตามไปด้วย ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่เม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากอย่างสื่อออนไลน์ ปัจจุบันยังไม่เห็นปัจจัยลบที่จะทำให้โฆษณาดิจิทัลชะลอตัว

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในสื่อดั้งเดิม ได้เปลี่ยนบทบาทของ “สื่อแมส” ที่เดิมสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก กลายเป็นสื่อเฉพาะกลุ่ม(เซ็กเมนท์) เจาะกลุ่มเป้าหมายแบบ “นิช มาร์เก็ต” (Niche Market) เมื่อเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้คนเฉพาะกลุ่มเม็ดเงินโฆษณาย่อมลดลงตามไปด้วย ส่วนสื่อออนไลน์ในยุคนี้ได้ก้าวมายืนในบทบาท“สื่อแมส” ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างแทน

แนวทางการปรับตัวของสื่อดั้งเดิม จึงต้องตอบโจทย์ทั้งกลุ่มเป้าหมาย“นิช มาร์เก็ต” เพื่อช่วงชิงเม็ดเงินโฆษณาในแต่ละสื่อ ที่ยังตอบโจทย์วัตถุประสงค์การสื่อสารของแบรนด์แต่ละประเภท พร้อมปรับตัวสู่ “ดิจิทัล แพลตฟอร์ม” เพื่อหาโอกาสสร้างรายได้จากสื่อออนไลน์ที่มีแนวโน้มเติบโตสูง

เห็นได้จากการปรับตัวของ “วิทยุ”ที่สามารถต่อยอดสื่อออนไลน์ ด้วยการนำเสนอรูปแบบการรับฟังผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์ม ที่สามารถรับฟังผ่านแอพพลิเคชั่นมือถือ ทุกที่ทุกเวลา ไม่มีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ส่งสัญญาณวิทยุเอฟเอ็ม เมื่อสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกช่องทาง ก็มีโอกาสเก็บรายได้จากทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์