หิมะเมืองเชียงใหม่...บทเรียนแสนเค็มของนักการตลาด

ที่จัดขึ้นโดยคุณตัน ภาสกรนที ที่จังหวัดเชียงใหม่ เพราะสิ่งที่ผมคาดไว้หลังจากได้ยินโครงการนี้ คือ การเห็นรูปถ่ายครอบครัว รูปเซลฟี กับหิมะที่เชียงใหม่ร่อนบนเฟซบุ๊คเต็มไปหมด พูดตรงๆ ว่า การสร้างหิมะให้เกิดขึ้นในเมืองไทยเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่และหลายคนอยากให้มันเกิดขึ้นได้ และหากมีใครทำได้จริง คนคนนั้นต้องเป็นยอดมนุษย์ที่ทุกคนต้องพูดถึง จนวันนี้ ถึงแม้จะสร้างหิมะจริงไม่ได้ แต่ความรู้สึก หรือ ฟิลลิ่งที่เกิดขึ้นในงานนิมมานสโนว์เฟสติวัลนี้ ก็ใกล้เคียงพอสมควร ยิ่งถ้าใส่เสื้อกันหนาวแล้วถ่ายรูปด้วยแล้ว มองเผินๆ แทบไม่รู้ว่าอยู่เมืองไทย แต่ทำไมสิ่งที่เกิดขึ้นกับการพยายามสร้างหิมะเพื่อสร้าง ทอล์คออฟเดอะทาวน์นี้ กลับกลายเป็นคำวิจารณ์แง่ลบต่างๆ นานา และเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องจดจำไปอีกนาน

แน่นอนว่า การสร้างหิมะในเมืองไทยเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ แต่การสร้างฉากให้เป็นหิมะและบรรยากาศของการเล่นหิมะ ก็ไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินเอื้อม โดยเฉพาะจากเจ้าพ่อพีอาร์ตัวเป้งแล้ว เรียกว่า “สบาย” เพียงแค่นำเกลือจำนวน 230 ตัน มาทำเป็นหิมะเทปกคลุมให้ทั่วถนนนิมมานเหมินทร์ที่จังหวัดเชียงใหม่เพื่อสร้างบรรยากาศให้เข้ากับฤดูหนาว แค่นั้น ซึ่งการใช้เกลือ ให้ดูเป็นหิมะ เป็นเรื่องปกติอยู่แล้วสำหรับการถ่ายทำโฆษณา ผู้จัดอาจลืมว่า นั่นคือ การสร้างบรรยากาศในสตูดิโอ แต่นี่คือ กลางแจ้ง ต้องเรียกว่า มันคนละเรื่องกัน ผลกระทบต่างกัน ผลตอบรับจึงไม่เป็นอย่างที่คาด งานนี้เรียกว่าเจอมรสุมคำวิจารณ์รุมอย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็นด้านสิ่งแวดล้อม สุขภาพ ไม่จนถึงความเสียหายต่อวัตถุ

คำวิจารณ์หนัก และสำคัญที่สุด คือ คำวิจารณ์ด้านสิ่งแวดล้อม เช่น การนำเกลือจำนวนมากมาเทเช่นนี้ หากล้างด้วยวิธีฉีดน้ำเพื่อให้เกลือละลายลงท่อไป อาจจะมีผลกระทบกับสิ่งมีชีวิตในแม่น้ำ และอาจจะทำให้ดินเค็มเมื่อนำน้ำมาใช้ในการเกษตร และเมื่อดินเค็มเมื่อไหร่ ก็จะไม่สามารถปลูกพืชใดๆ ได้ ฟังแบบนี้แล้ว ผมยอมรับเลยว่า หากผมเป็นผู้จัด ก็ขาสั่นเลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม ในประเด็นตรงนี้ ด้วยความเจนเวทีระดับคุณตันแล้ว ก็รีบออกมาโพสต์ทันทีว่า ไม่ต้องห่วงเพราะ เรามีการดูแลเรื่องนี้อย่างดีคือ เมื่อเสร็จงานจะใช้วิธีเก็บอย่างถูกต้อง และนำพลาสติกมาปูกันเกลือลงท่อระบายน้ำแล้ว พร้อมกับสร้างความมั่นใจว่า ถ้าไม่ปลอดภัยจริง ผมจะเอาลูกเมียมาอยู่ที่นี่ได้อย่างไร ถึง 2 วันเต็ม แต่อย่างว่าครับ การทำงานครั้งนี้เป็นงานใหญ่ที่มีจุดอ่อนเยอะ เพราะถึงแม้ว่า คุณตันจะโพสต์สร้างความมั่นใจให้กับนักท่องเที่ยวไปแล้ว สาธารณสุขจังหวัด ก็ออกมาเตือนให้ระวังด้านสุขภาพอย่างมีเหตุผลน่าเชื่อถือว่า ไม่ควรจะเล่นนานเพราะเป็นอันตรายได้ เพราะนี่คือกลางแจ้ง เกลืออาจปลิว และละลายได้ คราวนี้ก็ต้องวัดใจว่านักท่องเที่ยวจะเชื่อใครมากกว่ากัน

สำหรับคนที่เชื่อคุณตันว่า งานนี้ปลอดภัยทั้งต่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อมแน่นอน ยังมีคำวิจารณ์เรื่องการสร้างความเสียหายให้กับวัตถุสิ่งของต่างๆ ก็ตามมาอีก เรียกว่า เล่นเอาผู้จัดสะบักสะบอมกันเลยทีเดียว ข้อมูลที่ว่า ความเค็มทำให้เกิดสนิมเร็วขึ้น เริ่มแพร่กระจายออกไป โดยยกตัวอย่างที่ต่างชาติยกเลิกใช้เกลือในการละลายหิมะเพราะทำให้รถยนต์เกิดสนิมเร็วขึ้น เมื่อมีข้อมูลนี้ออกมา หลายคนเริ่มเป็นห่วง วัตถุข้าวของต่างๆ ในบริเวณนั้นว่าจะเกิดสนิมเร็วขึ้นหรือไม่

ปัญหา คำวิจารณ์รุมเร้ามากมายขนาดนี้ การตัดสินใจว่าจะดำเนินการจัดงานต่อหรือไม่ต้องเกิดขึ้นแน่นอนซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ยากลำบากที่สุดในความคิดของผม เพราะหากดำเนินการต่อ หมายความว่า คุณไม่แคร์คำวิจารณ์ต่างๆ หรือไม่สนใจผลเสียที่อาจเกิดขึ้นเลยใช่หรือไม่ แต่ถ้าคุณตัดสินใจยกเลิกงานกลางคัน นั่นหมายความว่า คุณยอมรับว่ามันไม่ปลอดภัยใช่หรือไม่ เป็นทางเลือกที่น่ากลัวทั้งคู่

อย่างไรก็ดี งานนี้ก็เกิดขึ้นแล้วและเชื่อว่าจะจัดไปจนจบงาน สำหรับเราจะไปเที่ยวหรือไม่ หลายคนยังต้องคิดดูก่อน แต่ที่แน่ๆ เราได้บทเรียนกันอย่างมากมายจากงานนี้ครับ

1) การจัดกิจกรรมใดๆ ก็ตาม อย่าลืมนึกถึงผลกระทบที่ตามมา ไม่ว่าจะเป็นด้านสิ่งแวดล้อม ด้านสุขภาพ หรือ ผลเสียต่อวัตถุ สิ่งของต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้น การจัดงานใดๆ ก็ตามที่อาจส่งผลเสียต่อสิ่งแวดล้อม สุขภาพหรือ สิ่งของ สิ่งที่นักการตลาดต้องทำคือ หาผู้เชี่ยวชาญที่เป็นที่ยอมรับและน่าเชื่อถือ สนับสนุน หรือ การันตีถึงผลกระทบของงานเพราะจะเป็นเกราะป้องกันคำวิจารณ์ที่พร้อมจะตามมาได้อย่างดี ยิ่งถ้างานใหญ่ๆ ดังๆ ด้วยแล้ว เตรียมรับคำติไว้ได้เลย แต่ถ้าให้ดีกว่านั้น ก็ร่วมมือกับองค์กรของรัฐที่ดูแลด้านนั้นจัดงานไปเสียเลย

2) ต้นทุนทางสังคมเป็นสิ่งสำคัญ ผมยังนึกไม่ออกเลยว่า หากงานนี้ไม่ได้จัดขึ้นโดยคุณตันแล้ว จะเกิดคำวิจารณ์ยับกว่านี้ไหม เพราะคุณตันมีต้นทุนทางสังคมสูง เคยช่วยเหลือสังคมไว้เยอะ ต้องยอมรับว่า มีผู้ชื่นชมและชื่นชอบคุณตันเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเพราะบุคลิกส่วนตัว หรือ ความสามารถ ทำให้การจัดงานครั้งนี้ ถึงแม้คุณตันจะถูกวิจารณ์อย่างหนัก แต่ก็มีสาวกคุณตันออกมาชื่นชม ให้กำลังใจ และสนับสนุนไม่น้อยเช่นกัน หลายคนเชื่อว่าถึงผลลัพธ์อาจออกมาไม่ดี แต่ความตั้งใจของคุณตันต้องดีแน่ๆ

ดังนั้น นักการตลาดต้องทำดีให้กับสังคมเข้าไว้ครับ ยิ่งมากยิ่งดี เพราะหากคุณพลาดคุณจะไม่เจ็บตัวเท่าไหร่ แต่ก็อย่าลืมว่า ทำดีร้อยครั้ง พลาดครั้งเดียว คนก็อาจจะจำไปตลอดนะครับ ทางที่ดี คิดให้รอบ คิดให้ถ้วนก่อนทำจะดีกว่าครับ