แบรนด์ที่ทรงพลัง

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ โดยภาควิชาการตลาดได้จัดงานประกาศรายชื่อ The Most Powerful Brands of Thailand 2014 ซึ่งเป็นการสำรวจและจัดอันดับความทรงพลังของแบรนด์ต่างๆ อย่างเป็นระบบกว่า 12,000 ตัวอย่างจาก 14 จังหวัดทั่วประเทศ ใน 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ (Categories) ซึ่งการจัดอันดับแบรนด์ทรงพลังในครั้งนี้ ถือเป็นครั้งที่ 2 แล้วที่ทางคณะจัดขึ้นหลังจากที่จัดมาแล้วครั้งหนึ่งเมื่อสองปีที่แล้ว

การสำรวจในครั้งนี้เป็นการสำรวจโดยพิจารณาจากปัจจัย 4 ด้าน ทั้งความตระหนัก (Awareness) ความชื่นชอบ (Preference) การใช้ (Usage) และ ภาพลักษณ์ (Image) อีกทั้งยังเป็นการสำรวจที่อาศัยกระบวนการและวิธีการวิจัยตามหลักทางวิชาการที่ถูกต้อง

ผมคงไม่นำผลการจัดอันดับความทรงพลังของแบรนด์มาเสนอนะครับ สื่อต่างๆ ก็ได้ลงกันไปพอสมควร หรือ ถ้าท่านผู้อ่านสนใจก็ติดต่อสอบถามไปได้ที่ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ ครับ แต่จะขอเป็นการเก็บตกประเด็นที่น่าสนใจจากงานเสวนาที่จัดต่อจากพิธีมอบรางวัลแบรนด์อันทรงพลังครับ เนื่องจากงานเสวนาครั้งนี้เป็นการถ่ายทอดวิทยายุทธ์ของผู้บริหารระดับสูงจาก MK Restaurant, Samsung, Unilever ซึ่งต่างก็ได้รับเลือกให้เป็นแบรนด์ทรงพลังที่สุดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตนเอง และผู้บริหารระดับสูงจากทั้งสามบริษัทก็ได้มาแลกเปลี่ยนประสบการณ์เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของตนเองให้ทรงพลัง

จากประสบการณ์ของทั้งสามบริษัทผมพอจะสรุปประเด็นที่สำคัญ 6 ประเด็นที่ถือเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่ทรงพลังจากผู้บริหารทั้งสามท่านได้ดังนี้ครับ

เริ่มจากจะต้องตระหนักว่ารสนิยมและความต้องการของผู้บริโภคนั้นมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แถมยังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วด้วย ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือรสนิยมของผู้บริโภคในเรื่องรสชาติอาหาร ซึ่งทางคุณฤทธิ์ ธีระโกเมน ผู้บริหารสูงสุดของ MK ได้เล่าให้ฟังในงานสัมมนาว่า ไม่น่าเชื่อว่าความชอบในรสชาติของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตลอดเวลา ทำให้ทาง MK เองก็ต้องปรับตัวตามความต้องการของผู้บริโภคด้วย ดังนั้น ปัจจัยสำคัญคือแบรนด์ จะต้องปรับตัวเองอยู่ตลอดเวลา

เมื่อตระหนักถึงความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงแล้ว เราก็ต้องทำความเข้าใจต่อความต้องการของลูกค้า ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริหารทั้งสามท่านย้ำตลอดงานสัมมนา ของทาง Unilever นั้นเน้นที่คำว่า “Put People First” หรือให้ลูกค้าเป็นที่หนึ่ง ต้องมีกระบวนการต่างๆ ในการศึกษาและทำความเข้าใจกับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา

ประการที่สามคือเรื่องของอารมณ์ หรือ Emotional ครับ ที่ดูเหมือนแบรนด์ชั้นนำต่างๆ ในปัจจุบัน จะเริ่มหันออกจากตัวการใช้งาน หรือ Functional สู่เรื่องของอารมณ์มากขึ้น อย่างกรณีของ Samsung ที่พยายามที่จะขยับตนเองออกจากความเป็น Functional Brand สู่ความเป็น Emotional Brand เมื่อลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ของ Samsung นั้น จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความภาคภูมิใจในการใช้งานด้วย

ปัจจัยประการที่สี่คือสิ่งที่นำเสนอนั้นจะต้องเป็นมากกว่าเพียงแค่สินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่จะต้องเป็นอะไรที่อยู่ลึกไปกว่านั้น เช่น สิ่งที่ MK พยายามนำเสนอนั้นไม่ใช่เป็นเพียงแค่สุกี้หรืออาหารเท่านั้น แต่คือช่วงเวลาของความอบอุ่น ช่วงเวลาของความสุข เมื่อทุกคนมารับประทาน MK ด้วยกัน และความสุขนั้นก็สร้างได้หลายอย่าง การที่พนักงานเต้นในร้านสุกี้ ก็เป็นวิธีการหนึ่งในการสร้างความสุข และท่าเต้นนั้นก็ต้องเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ด้วย

ปัจจัยประการที่ห้าคือแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับสังคม การทำดี การปฏิบัติตัวเป็นพลเมืองที่ดีของสังคมด้วย ทำอย่างไรไม่ใช่เพียงแค่ให้สินค้าหรือบริการของตนเองขายได้ แต่สังคมจะต้องดีขึ้น เช่น MK พยายามที่จะให้ความสำคัญในเชิงคุณภาพมากขึ้น ว่าเมื่อรับประทาน MK แล้ว จะทำให้คนไทยมีสุขภาพดีขึ้นในระยะยาวได้อย่างไร

ปัจจัยสุดท้ายคือเรื่องของ Digital Marketing ที่ดูเหมือนผู้บริหารจากทั้งสามบริษัทจะให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่งและมองว่ากลายเป็นอาวุธสำคัญในการสร้างแบรนด์ไปเสียแล้ว ซึ่งเรื่องของ Digital Marketing นั้นไม่ใช่เพียงแค่ทำการโฆษณาหรือจัดกิจกรรมผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ เท่านั้น แต่จริงๆ แล้วเป็นเรื่องของการบริหารเนื้อหาหรือ Content เป็นหลัก ว่าเนื้อหาที่จะสื่อออกไปนั้น จะเป็นอย่างไร สอดรับกับภาพของแบรนด์หรือไม่ และสามารถสื่อไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยเพียงใด

ปัจจัยทั้งหกประการถือว่าน่าสนใจและน่าจะนำไปปรับใช้ในการสร้างแบรนด์ของตนเองให้ทรงพลังได้นะครับ แต่ก็ทำให้ชวนคิดต่อครับว่าแล้วถ้าอย่างงั้น Brand Thailand ตอนนี้เป็นอย่างไร? ทรงพลังแค่ไหน อีกทั้งสอดคล้องกับปัจจัยทั้งหกประการข้างต้นหรือไม่?