รับมือ"กำลังซื้อ"ผันผวน โฟกัสและรักษาลูกค้าเก่า

รับมือ"กำลังซื้อ"ผันผวน โฟกัสและรักษาลูกค้าเก่า

ภาพรวมการตลาด ตลอดจนกำลังซื้อปี 2557 ในสายตาผู้ประกอบการ รวมถึงนักการตลาด ไม่ว่าจะเป็นรายเล็ก รายใหญ่

มือใหม่ หรือมือเก่าต่างก็ยอมรับว่านี่คือช่วงเวลาที่ไม่ง่ายเลย สำหรับการดำเนินธุรกิจหรือกำหนดกลยุทธ์ด้านการตลาด

ปัจจัยหลักที่ส่งผลคือ "กำลังซื้อและความมั่นใจ" ของผู้บริโภคที่ลดลง อันเป็นผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและตัวแปรทั้งภายในและภายนอกประเทศ

ผู้บริโภคตัดสินใจจับจ่ายใช้สอยอย่างระมัดระวังมากขึ้น ความกล้าในการทดลองซื้อสินค้าใหม่ลดลง ยิ่งไปกว่านั้น คือใช้เงินในการจับจ่ายน้อยกว่าปกติ จึงมีแนวโน้มที่จะเลือกจ่ายเงินกับสินค้าที่คุ้นเคยหรือมั่นใจอยู่แล้วมากกว่า

ในสถานการณ์เช่นนี้ ไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างแน่นอน หากจะวางกลยุทธ์การตลาดโดยพุ่งเป้าไปยัง "ลูกค้าใหม่" เช่นเดียวกับความพยายามที่จะใช้กลยุทธ์เพื่อดึงลูกค้าจากคู่แข่งก็จะเป็นเรื่องที่ยากเช่นกัน

กลยุทธ์ที่เหมาะสมในสถานการณ์เช่นนี้คือ 1.โฟกัสกลุ่มลูกค้าเดิม 2.บริหารและทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าเดิมให้มากขึ้น โดยใช้เครื่องมือ CRM:Customer Relationship Management 3.รักษาและกระตุ้นการขายด้วยการจัดโปรโมชั่นและปรับขนาดสินค้าให้มีหลากหลายมากขึ้น

นักการตลาดจะวางแผนอย่างไรดี

กลุ่มลูกค้าเดิมที่มีประสบการณ์ในการใช้สินค้าอย่างต่อเนื่อง มีความเชื่อมั่นในแบรนด์อยู่แล้ว คือกลุ่มที่ควรให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก

และนั่นอาจทำให้เราได้เห็นความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าอย่างละเอียดมากขึ้น ดังนั้นการใช้ CRM จึงเป็นเครื่องมือสำคัญและจำเป็นต้องวิเคราะห์อย่างจริงจัง

เพื่อค้นหาแนวทางว่า ควรจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเก่าซื้อสินค้าในปริมาณเหมือนเดิม หรือซื้อเพิ่มขึ้น!!

ฟังดูเหมือนขัดแย้งกันว่า ในเมื่อกำลังซื้อลด แต่จะให้ลูกค้าซื้อเพิ่มขึ้น นั่นหมายความว่าต้องมีโปรโมชั่นที่มีแรงจูงใจมากพอ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจว่า "ต้องซื้อ" เพราะมั่นใจได้ ไม่ต้องเสี่ยงกับแบรนด์ใหม่และคุ้มที่สุด

การทำโปรโมชั่นแบบขายจำนวนมากโดยมีราคาต่อชิ้นลดลง จะขึ้นกับการสร้างแรงจูงใจให้เกิด "ฟอร์เวิร์ดเซล" (Forward sale) นั่นคือแทนที่จะซื้อแค่ 1 ชิ้นในราคาเต็ม ก็ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อแพ็ค 6 ชิ้นที่มีราคาถูกลง

นอกจากนี้สำหรับลูกค้าเดิมแต่มีกำลังซื้อที่ลดลง ทำอย่างไรดี

คำตอบคือ หาสินค้าที่เหมาะสม โดยอาจสร้างแบรนด์นักสู้ (Fighting brand) คือแบรนด์สินค้าใหม่ หรือการนำแบรนด์เดิมมาปรับขนาดให้เล็กและมีราคาที่ถูกลง เพื่อเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคและสอดคล้องกับกำลังซื้อของลูกค้ากลุ่มนี้ หรือเพื่อหยุดและป้องกันไม่ให้ฐานลูกค้าไหลไปสู่คู่แข่ง นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์หลัก (Main product) หรือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ผู้ประกอบการมีเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ลักษณะเช่นนี้ยังใช้ได้ดีกับแผนการตลาดเมื่อคู่แข่งได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่มาต่อสู้กับผลิตภัณฑ์หลักของเรา โดยผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณสมบัติใกล้เคียงกันกับของเราเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้าไปอีกด้วย

นี่คือภาพใหญ่ในการตอบโจทย์สำหรับภาวะกำลังซื้อผันผวน ด้วยการหันมาโฟกัสกลุ่มลูกค้าเดิม เน้นการเติบโตจากฐานลูกค้าเดิม

ขณะเดียวกันผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยจะใช้โอกาสนี้กลับมาดูเรื่องการจัดการภายในองค์กร เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานในแต่ละส่วน จัดการระบบหลังบ้าน (แบ็คออฟฟิศ) พัฒนาบุคลากร ซึ่งอาจเป็นเรื่องที่ไม่ได้ทำหรือทำไม่ทันในช่วงเศรษฐกิจดีหรือตอนที่ธุรกิจกำลังเติบโต

รักษาฐานลูกค้าเก่า โฟกัสข้อมูลผู้บริโภคให้ชัดเจน สร้างยอดขายตามเป้าหมาย ด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม ทั้งหมดนี้คือวิธีตั้งรับและจัดการในสถานการณ์กำลังซื้อผันผวน