ธุรกิจขุดทองจากฐานของพีระมิด

อย่างเป็นกอบเป็นกำ ร้านสเต๊กก็เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่เดิมเคยเป็นอาหารของคนมีฐานะ ตอนนี้สามารถหากินได้ในราคาไม่ถึงหลักร้อย ไม่เกินกำลังคนมีรายได้น้อยถึงปานกลาง ตรรกะที่อยู่เบื้องหลังการขยายตัวของธุรกิจเพื่อจับกลุ่มผู้มีรายได้น้อยถึงปานกลางก็คือ รายได้เป็นผลคูณระหว่างราคาและปริมาณสินค้าที่ขายได้ บางครั้ง การขายของถูกจำนวนมาก อาจสร้างรายได้มากกว่าการขายของแพงแค่หยิบมือเดียว

งานเขียนของ ซี.เค.พราฮาลาด เรื่อง ขุมทองใต้ฐานของพีระมิด (The fortune at the bottom of the pyramid) ได้แสดงให้เห็นว่า คนจนต้องซื้อของหรือบริการบางอย่างในราคาแพงกว่าคนรวยเสียอีก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในบ้านเราก็คือ คนจนไม่สามารถกู้เงินจากธนาคารได้ เลยต้องกู้เงินนอกระบบที่ดอกเบี้ยสูงกว่าดอกเบี้ยของบัตรเครดิตถึงสามสี่เท่า นั่นแสดงว่า ธนาคารสามารถปล่อยกู้ให้คนจนในอัตราดอกเบี้ยที่สูงกว่าคนรวย เพียงแต่วงเงินกู้ต่อคนอาจจะไม่เยอะเท่า แต่ถ้านับจำนวนหัวที่สามารถจะปล่อยกู้ได้ วงเงินเล็กๆ คูณด้วยจำนวนหัว อาจเป็นวงเงินปล่อยกู้รวมที่มากโขอยู่

ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติระบุว่า ประเทศไทยมีจำนวนครัวเรือนทั้งหมดประมาณ 20.3 ล้านครัวเรือน ครัวเรือนที่มีรายได้มากกว่า 30,000 บาทต่อเดือนมีอยู่ประมาณร้อยละ 20 เท่านั้น อีกร้อยละ 43 ของครัวเรือนเหล่านี้มีรายได้ระหว่าง 5,000 ถึง 10,000 บาทต่อ คิดเป็น 8.7 ล้านครัวเรือน โครงสร้างประชากรในบ้านเราเมื่อวัดจากรายได้จึงเป็นรูปพีระมิดฐานกว้างมาก

หากเอาตัวเลข 8.7 ล้านครัวเรือนซึ่งอยู่ในส่วนฐานของพีระมิดมาคิด แล้วสมมติว่าครึ่งหนึ่งของครัวเรือนเหล่านี้ชำระหนี้ตรงเวลา การธนาคารปล่อยกู้ให้ครัวเรือนเหล่านี้ครัวเรือนละ 1,200 บาทต่อปี (เดือนละ 100 บาท) แต่ละปีธนาคารจะมีวงเงินสินเชื่อที่ปล่อยออกไปเพิ่มขึ้นถึงประมาณ 5,200 ล้านบาทเลยทีเดียว และเนื่องจากดอกเบี้ยที่จัดเก็บอยู่ในอัตราค่อนข้างสูงเพื่อชดเชยความเสี่ยงที่สูง ธนาคารก็สามารถสร้างรายได้จากอัตราดอกเบี้ยได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ

บริษัทใหญ่ๆ ในโลกหลายแห่งให้ความสนใจกับลูกค้ารายได้น้อยมาสักพักหนึ่งแล้ว บริษัทหนึ่งที่จริงจังกับการบุกเบิกตลาดนี้มากก็คือ พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (P&G) เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่มีขายในบ้านเราอย่าง มีดโกนหนวด แปรงสีฟัน แชมพู เป็นต้น

หลายปีที่ผ่านมา P&G ทุ่มเงินในการวิจัยเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มที่มีรายได้น้อยนี้ด้วยการส่งทีมงานไปยังย่านที่มีคนจนในประเทศบราซิล อินเดีย และจีน เพื่อเรียนรู้วิถีชีวิตและวิธีคิดของลูกค้า และได้เปิดศูนย์นวัตกรรมเพื่อวิจัยสินค้าสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะที่ปักกิ่งในปี 2554

บทเรียนที่น่าสนใจจากประสบการณ์ของ P&G ก็คือ การพัฒนาสินค้าต้องยึดเอาความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อ เรามีความเข้าใจความคิดและมุมมองของลูกค้าอย่างลึกซึ้งแล้วเท่านั้น การทึกทักเอาเองว่าลูกค้าเป็นอย่างโน้นเป็นอย่างนี้เป็นข้อห้ามไม่มีสิทธิละเมิด

ตอนที่ P&G พัฒนามีดโกนหนวดสำหรับตลาดในประเทศอินเดีย บริษัททำการทดลองประสิทธิภาพของมีดโกนกับนักศึกษาชาวอินเดียที่เรียนอยู่ที่สถาบันเทคโนโลยีเอ็มไอทีในสหรัฐ ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลก และพบว่าใบมีดโกนที่พัฒนาขึ้นมา ช่วยให้โกนได้ดีจริง จึงมั่นใจว่า จะสามารถทำตลาดในอินเดียได้

สิ่งที่ P&G ไม่ได้นึกถึงในตอนนั้นก็คือ คนในประเทศอินเดียโกนหนวดแค่อาทิตย์ละครั้งหรือสองครั้ง เพราะมีน้ำใช้น้อย น้ำที่ใช้ส่วนใหญ่ถ้าไม่เป็นน้ำบาดาลก็น้ำเป็นจากแม่น้ำ ซึ่งมีความกระด้างมากกว่าน้ำประปาในอเมริกา ทำให้หนวดที่ต้องโกนยาวกว่า และล้างออกได้ยากกว่า มีดโกนต้นแบบที่ทดลองกับนักศึกษาอินเดียในอเมริกาที่โกนหนวดเป็นประจำ มีน้ำสะอาดไว้กินไว้ใช้เหลือเฟือ จึงแจ้งเกิดในประเทศอินเดียไม่สำเร็จเท่าที่ควร เพราะน้ำมีไม่พอล้างใบมีดโกน นอกจากนี้แล้ว การโกนหนวดที่ยาวกว่าด้วยใบมีดที่ไม่ได้ออกแบบมาสำหรับการโกนลักษณะนี้ ทำให้รู้สึกระคายเคืองในระหว่างโกนอีกด้วย

อีกกรณีหนึ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือ การพัฒนาแชมพูสำหรับลูกค้าหญิงในประเทศจีนที่อยู่อาศัยอยู่ในชนบท ผู้หญิงเหล่านี้จำนวนไม่น้อยใช้สบู่สระผม ทำให้หนังศีรษะแห้งและผมมันมากเกินไปจนเหนอะหนะ ในบางพื้นที่ที่ห่างไกลความเจริญ มีน้ำน้อย ไม่มีห้องน้ำมิดชิด ผู้หญิงอาจต้องสระผมในที่กลางแจ้งโดยใช้น้ำแค่สี่ห้าถ้วยเท่านั้น นั่นหมายความว่า แชมพูที่มีฟองมาก ล้างออกยาก ย่อมสร้างปัญหาในการสระผมให้กับลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่าการใช้สบู่ แชมพูที่ถูกพัฒนาขึ้นมาสำหรับคนในเมืองที่เข้าถึงแหล่งน้ำได้ จึงไม่มีทางได้เงินจากลูกค้ากลุ่มนี้

การสัมภาษณ์เชิงลึกลูกค้า พบว่า ผู้หญิงเหล่านี้ให้ความสำคัญกับความสวยงามของตัวเองไม่น้อยไปกว่าผู้หญิงทั่วไปเลย นั่นแสดงว่า พวกเธอยินดีจะจ่ายเงินในราคาที่จ่ายได้ เพื่อซื้อสินค้าที่สามารถช่วยให้เธอดูดีขึ้นกว่าตอนนี้ได้ ผลการค้นพบนี้ ทำลายความเชื่อที่ฝังหัวนักการตลาดและผู้บริหารบริษัทต่างๆ จำนวนไม่น้อยที่มองว่า คนจนต้องการแค่การดิ้นรนเอาชีวิตรอดไปวันๆ ข้อค้นพบที่ว่า คนจนก็ใส่ใจในคุณภาพชีวิตเหมือนกับคนอื่น นำไปสู่ข้อสรุปทางธุรกิจที่ว่า ตลาดของกลุ่มที่เป็นฐานของพีระมิด เป็นตลาดที่ศักยภาพสูงมาก

ยอดของพีระมิดคือขุมทองที่ต้องป่ายปีนแย่งชิงกันขึ้นไป แทนที่จะมองสูง ลองหันมาหาโอกาสจากฐานของพีระมิดดูบ้าง ดีไม่ดี ขุมทองข้างล่างอาจจะขุดง่ายและได้เยอะกว่าข้างบนเสียด้วยซ้ำ