สถานการณ์บ้านเมืองในปัจจุบันทำให้ได้มีโอกาสมองเห็นความผิดพลาดในการบริหาร รวมถึงบทเรียนทางด้านการบริหารที่น่าสนใจหลายๆ ประเด็น
ในประเด็นหนึ่งที่สำคัญอาจจะเป็นที่มองข้าม คือเรื่องของ ความน่าเชื่อถือ ชื่อเสียง ขององค์กรหรือหน่วยงานต่างๆ ที่ผู้บริหารอาจจะละเลยหรือไม่ตระหนักถึงความสำคัญ ในด้านการบริหารนั้นก็มีหลักการของ Reputation Risk หรือความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงอยู่ ซึ่งเมื่อเทียบกับความเสี่ยงในด้านอื่นๆ แล้ว Reputation Risk อาจจะดูใหม่และเป็นสิ่งที่จับต้องได้ยาก แต่ในสภาวะการดำเนินงานปัจจุบันที่ “สิ่งที่จับต้องไม่ได้” เหล่านี้กลายเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จขององค์กร และ สื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ กลายเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่และกระจายข่าวต่างๆ อย่างรวดเร็ว
เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเกิดเหตุการณ์การแห่ถอนเงินจากธนาคารออมสินของบรรดาผู้ฝากเงินต่างๆ ถ้าเรามองในระยะสั้น ก็จะเป็นเรื่องของกระแสความไม่พอใจต่อการที่ผู้บริหารธนาคารตัดสินใจปล่อยกู้ให้กับ ธ.ก.ส. แต่ในอีกมุมมองหนึ่งนั้นเป็นปัญหาในระยะยาวและฝังลึกที่อาจจะส่งผลกระทบต่อองค์กรที่มีอายุยืนยาวนานมาครบ 100 ปีแห่งนี้ ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องของสภาพคล่องของธนาคารเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของความน่าเชื่อถือหรือชื่อเสียงขององค์กรที่มีอายุนานกว่า 100 ปีแห่งนี้ ซึ่งในอนาคตเมื่อสถานการณ์สงบลง ปัญหาที่ผู้บริหารของธนาคารแห่งนี้ต้องตามแก้ไขต่อไปก็คือเรื่องของการฟื้นฟูความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงขององค์กรเก่าแก่และอยู่คู่ประเทศไทยมาช้านานแห่งนี้
ปัญหาโลกแตกที่เกิดขึ้นกับองค์กรจำนวนมากทั่วโลกที่มีการสรรหาหรือแสวงหาผู้บริหารมืออาชีพมาบริหารงานเป็นวาระๆ คือผู้บริหารเหล่านี้ท่านจะมาเป็นวาระๆ มีกำหนดระยะเวลาในการทำงานที่ชัดเจน ดังนั้น การตัดสินใจต่างๆ ที่เกิดขึ้น จึงมักจะเป็นการตัดสินใจที่มุ่งเน้นเห็นผลลัพธ์ในระยะสั้น และเป็นผลลัพธ์ที่จับต้อง เป็นผลงานของตนเองได้ จนละเลย ต่อผลกระทบในระยะยาวที่จะเกิดขึ้น
ยิ่งเรื่องของความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงแล้ว ยิ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริหารจำนวนมากละเลย เนื่องจากเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เป็นเรื่องของการรับรู้ของบุคคลที่เกี่ยวข้อง และหลายครั้งกว่าความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงจะไปปรากฏอยู่ในผลประกอบการขององค์กรก็ผ่านพ้นช่วงเวลาในการบริหารของผู้บริหารนั้นๆ ไปแล้ว
ปัจจุบันมีการพิสูจน์ในเชิงวิชาการออกมาแล้วว่ามีความสัมพันธ์ระหว่างความน่าเชื่อถือ ชื่อเสียงขององค์กรกับผลการดำเนินงาน องค์กรที่มีชื่อเสียงที่ดี ย่อมกลายเป็นสถานที่ทำงานในฝันของบุคลากรที่มีคุณภาพต่างๆ นอกจากในฝั่งของการเป็นสถานที่ทำงานในฝันแล้ว ยังมีงานวิจัยที่พบอีกว่าในองค์กรที่มีความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงที่ดีนั้น ลูกค้าจะมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า และต่อผลิตภัณฑ์และบริการ และเมื่อมีความภักดีแล้ว ก็จะนำไปสู่การกลับมาใช้บริการซ้ำและ สุดท้ายนำไปสู่ผลการดำเนินงานที่ดีขึ้น
ผู้บริหารองค์กรต่างๆ ควรจะหันมาให้ความสำคัญและสนใจต่อการบริหารความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงมากขึ้น และไม่ควรจะปล่อยให้เกิดวิกฤติทางด้านชื่อเสียงจนแทนที่จะเป็นเรื่องของการบริหารความเสี่ยง จะกลายเป็นเรื่องของการบริหารวิกฤติแทน สิ่งที่ผู้บริหารจะต้องคอยติดตามคือความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงสามประการ ประการแรกคือความไม่สัมพันธ์ระหว่างชื่อเสียงที่มีอยู่กับความเป็นตัวตนจริงๆ ขององค์กรนั้น เมื่อใดก็ตามที่ชื่อเสียงขององค์กรกับสิ่งที่เป็นจริงขององค์กรนั้นแตกต่างกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งชื่อเสียงสูงกว่าความเป็นจริง ก็จะกลายเป็นความเสี่ยงที่สำคัญ
ประการที่สองมาจากการเปลี่ยนแปลงความเชื่อและความคาดหวังของผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ซึ่งอาจจะมาจากเหตุการณ์บางประการที่ทำให้ความคาดหวังต่อองค์กรของเปลี่ยนแปลงไป สิ่งที่เคยเป็นที่ยอมรับในอดีต อาจจะไม่เป็นที่ยอมรับในปัจจุบันและอนาคต สำหรับสาเหตุประการที่สามมาจากการขาดการประสานงานที่ดีระหว่างหน่วยงานภายในองค์กรเอง อาทิเช่น หน่วยงานหนึ่งไปตั้งความคาดหวังหรือสัญญาบางประการกับลูกค้าไว้ แต่อีกหน่วยงานหนึ่งที่ต้องเป็นผู้ปฏิบัติไม่สามารถปฏิบัติได้ตามความคาดหวังที่สร้างขึ้น
จากสาเหตุของความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงทั้งสามประการ กับ ตัวอย่างหรือกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา น่าจะทำให้ผู้บริหารองค์กรต่างๆ ต้องตระหนักและให้ความสำคัญต่อการบริหารความเสี่ยงทางด้านชื่อเสียงมากขึ้น ไม่ใช่เพียงเพื่อแค่ผลลัพธ์หรือสนองความต้องการส่วนตัวหรือพวกพ้องเท่านั้น แต่เพื่อการดำเนินงานที่ดีขององค์กรในระยะยาว
