มองมุมกลับปรับมุมมองกับนวัตกรรมสื่อสิ่งพิมพ์

คนรุ่นใหม่ในยุคดิจิทัลมีแนวโน้มการใช้สื่อใหม่ (New Media) และสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) เช่น สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต เพิ่มมากขึ้น เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ในยุคปัจจุบันที่ต้องการการสื่อสารที่สะดวกรวดเร็วและมีปฏิสัมพันธ์ในการสื่อสารแบบทันทีทันใดมากขึ้น บริษัทและสำนักพิมพ์ต่างๆ จึงพยายามหาวิธีปรับตัวและสร้างกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ดังคำกล่าวของ นายแพทริค แดเนียล Editor in Chief, English&Malay Newspaper, Singapore Press Holdings, Singapore ที่ได้กล่าวถึงทิศทางการปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์ในยุคดิจิทัล ดังนี้

"ทิศทางผู้บริโภคเริ่มย้ายไปสู่ดิจิทัลเร็วมากขึ้น แต่รายได้จากเวอร์ชั่นดิจิทัลในปัจจุบันยังไม่สามารถรองรับต้นทุนของการทำข่าวได้ ดังนั้น แนวทางที่เป็นไปได้ คือ หนังสือพิมพ์ที่เป็นตัวเล่มยังต้องมีอยู่ แต่ก็ต้องใช้ยุทธศาสตร์ที่ผสมผสานกับเวอร์ชั่นดิจิทัลด้วย...การปรับตัวของธุรกิจหนังสือพิมพ์เป็นสิ่งที่ต้องทำในขณะนี้ ไม่ว่าจะเป็นการลดต้นทุน การมองหารายได้ใหม่ หรือหารูปแบบใหม่ๆ ในการนำเสนอ"

นอกจากนี้ นายเดวิด โรวาน บรรณาธิการนิตยสารไวร์จากอังกฤษ ยังได้กล่าวถึงศูนย์กลางของอำนาจเริ่มเปลี่ยนจากการเปลี่ยนแปลงของอุปกรณ์เคลื่อนที่ ที่ส่งผลต่อธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ที่ต้องคิดให้ใหญ่มากขึ้น รวมทั้งการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อสร้างรายได้ให้กับองค์กรสื่อสิ่งพิมพ์ ดังคำกล่าวของนายเดวิดที่ว่า

"รูปแบบของอุปกรณ์เคลื่อนที่ในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นอย่างไร หนังสือพิมพ์ต้องดูว่าจะเข้าไปมีส่วนร่วมได้อย่างไรบ้าง รายได้จากโฆษณาอย่างเดียวอาจไม่ใช่คำตอบ แต่สิ่งที่จะทดแทนได้ก็มีอีกหลายอย่าง เช่น รายได้จากการให้คนซื้อสินค้าบนเว็บ การทำตัวเป็นที่ปรึกษา การทำมหาวิทยาลัย และการร่วมมือกับชุมชนต่างๆ บนเว็บ ซึ่งสิ่งสำคัญคือต้องมีนวัตกรรมเพื่อสร้างรายได้"

ในยุคปัจจุบัน นวัตกรรม (Innovation) ถูกนำมาพูดถึงบ่อยครั้งในแวดวงสื่อสารมวลชน เนื่องจากเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญในการสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขัน (Competitive Advantage) ในยุคที่เทคโนโลยีการสื่อสารได้มีการหลอมรวม (Convergence) ระบบการสื่อสารด้านต่างๆ เข้าไว้ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นระบบการสื่อสารมวลชน ระบบการโทรคมนาคม และการเชื่อมโยงเครือข่ายข้อมูลทั่วโลก และได้กลายเป็นแรงผลักดันองค์กรด้านการสื่อสารมวลชนหันมาให้ความสำคัญต่อการพัฒนา หรือสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ทั้งนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Product Innovation) นวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) และนวัตกรรมกลยุทธ์ (Strategy Organization)

แต่อย่างไรก็ดี “นวัตกรรม” (Innovation) อาจมิใช่เพียงการสร้างสรรค์ของใหม่เสมอไป แต่อาจจะหมายถึงการ “ผ่าเหล่า” (Mutation) จากหลักการปฏิบัติตามปกติของธุรกิจหนึ่ง นำไปสู่การประยุกต์ใช้ในอีกธุรกิจหนึ่ง ฉะนั้น การก้าวออกจากกรอบเดิมจึงเป็นหน้าต่างเปิดสู่นวัตกรรมใหม่ขององค์การได้เช่นเดียวกัน (ธีรยุส วัฒนาศุภโชค, 2548: 17)

นอกจากนี้ นวัตกรรม (Innovation) ยังไม่จำเป็นต้องเป็นเทคโนโลยีที่จับต้องได้ (Tangible Innovation) เสมอไป เนื่องจากนวัตกรรมสามารถครอบคลุมถึงสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Innovation) เช่น การบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์ หรือ การบริหารจัดการทรัพยากรองค์ในรูปแบบใหม่ ก็ถือว่าเป็นนวัตกรรมได้เช่นเดียวกัน และมักจะพบนวัตกรรมดังกล่าวในองค์กรด้านการสื่อสารเพิ่มมากขึ้นในยุคการหลอมรวมสื่อ (Media Convergence) เช่น การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีการสื่อสารให้ทันสมัย หรือการปรับบทบาทหน้าที่ของนักสื่อสารมวลชนให้ทำหน้าที่ได้หลากหลายและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ในช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ผู้เขียนได้มีโอกาสศึกษาดูงานหนังสือพิมพ์ M2F ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์แจกฟรี วันจันทร์ถึงวันศุกร์บนสถานีรถไฟฟ้า BTS ในเครือบริษัท โพสต์ พับลิชชิง จำกัด (มหาชน) และค้นพบปัจจัยสำคัญ 4 ประการ ที่ส่งผลให้หนังสือพิมพ์ M2F ประสบความสำเร็จอย่างสูงและสร้างผลกำไรให้กับองค์กรภายในระยะเวลา 2 ปี กล่าวคือ

ประการแรก การสร้างสรรค์แนวคิดสื่อสิ่งพิมพ์ที่สร้างสรรค์ แปลกใหม่ และแตกต่างไปจากแนวคิดสื่อสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิม โดยเริ่มจากการตั้งโจทย์ว่า คนไทยไม่อยากอ่านอะไรที่มันมากเกินไป หรือไม่เกี่ยวข้องกับชีวิตเขา ดังนั้น หากจะมี นสพ.ใหม่เกิดขึ้น ก็ต้องเป็น นสพ.ที่ตอบสนองกับชีวิตคนอ่านในยุคปัจจุบัน

ประการที่สอง มีนวัตกรรมการบริหารจัดการเพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพ ด้วยการจัดการทรัพยากรและต้นทุนที่มีอยู่ในบริษัทฯ เช่น การมีเครื่องพิมพ์ที่มีกำลังผลิต บุคลากร และข้อมูลข่าวสารที่หลากหลาย จึงเกิดการบริหารจัดการรูปแบบใหม่ที่พัฒนาต่อยอดทรัพยากรที่มีอยู่ในบริษัทอย่างคุ้มค่า

ประการที่สาม การให้ความสำคัญกับกระบวนการวิจัยและค้นคว้าข้อมูลอย่างเป็นระบบ เช่น การศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย (Target Group) ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการผลิต เพื่อให้ทราบความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้หนังสือพิมพ์ฯ สามารถตอบโจทย์ได้ตรงจุดและตรงกับความต้องการของกลุ่มผู้อ่านอย่างแท้จริง

ประการสุดท้าย การสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust) โดยระบบการตรวจสอบจาก The Hong Kong Audit Bureau of Circulation Limited (HK ABC) ซึ่งเป็นหน่วยงานตรวจสอบที่ได้รับการยอมรับในแวดวงสื่อสารมวลชนมาตรวจสอบและยืนยันจำนวนการแจกจ่ายกระจายหนังสือพิมพ์ ทำให้หนังสือพิมพ์ M2F ได้รับความเชื่อถือจากผู้อ่านและได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่

อาจกล่าวได้ว่า ปัจจัยต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแนวคิดสื่อสิ่งพิมพ์ที่สร้างสรรค์และแตกต่างไปจากแนวคิดสื่อสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิม การจัดการทรัพยากรและต้นทุนที่มีอยู่ในบริษัทฯ การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อออกแบบสื่อให้ตรงกับความต้องการมากที่สุด และการสร้างความน่าเชื่อถือโดยมีระบบการตรวจสอบจากผู้เชี่ยวชาญที่เป็นที่ยอมรับ ถือได้ว่าเป็นนวัตกรรมการบริหารจัดการสื่อสิ่งพิมพ์ในยุคดิจิทัลที่ทำให้หนังสือพิมพ์น้องใหม่ได้กลายเป็นปรากฏการณ์ ที่สร้างแตกต่างและประสบความสำเร็จสูงในยุคดิจิทัล

การที่ผู้เขียนยกตัวอย่างหนังสือพิมพ์ฉบับดังกล่าว ไม่ได้มีเจตนาที่จะโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือส่งเสริมการตลาดให้กับหนังสือพิมพ์ M2F แต่ต้องการสะท้อนมุมมองที่แตกต่างจากความเชื่อที่ว่า “สื่อสิ่งพิมพ์ตายแล้ว” ได้ปรับมุมมองและทบทวนให้ลึกซึ้งว่าหมายความถึงสิ่งใด เพราะคำว่า “ตาย” อาจมีนัยหรือความหมายที่เกี่ยวกับ “วิธีคิด” “วิธีการ” หรือ “คนทำงาน” ที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับยุคสมัย เพราะหากเป็นเช่นนั้นยุคดิจิทัลก็อาจเป็นเพียงป่าช้าที่มี “หลุมศพ” หรือ “สุสาน” รออยู่ข้างหน้า แต่หากนักหนังสือพิมพ์และนักสื่อสารมวลชนยังมีไฟในการสร้างสรรค์ ยุคดิจิทัลจะกลายเป็นเพียงยุคสมัยแห่งความท้าทายที่มีโอกาสมากมายรออยู่ตรงหน้าก็เป็นได้