"แอ๊ปเปิ้ล-ซัมซุง" อย่าประมาท เพราะ "เลอโนโว" มาแล้ว

ผู้นำปีก่อนอาจไม่ใช่ผู้นำปีนี้ และมวยรองอาจพร้อมแซงเบอร์หนึ่งได้ตลอดเวลา ตลาดสหรัฐฯ เป็นตลาดที่สำคัญมากที่สุดตลาดหนึ่ง เพราะมีอัตราการเติบโตสูง ขนาดตลาดใหญ่ เจ้าตลาดเดิมอย่าง "แบล็คเบอร์รี่" ก็เสียแชมป์ให้ "แอ๊ปเปิ้ล"
"ซัมซุง" เป็นอีกบริษัทที่กำลังมาแรงในตลาดโลก และเพิ่งก้าวเป็นผู้นำส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟน ตลาดสหรัฐเป็นตลาดหนึ่งที่ซัมซุง ตั้งเป้าที่จะล้มแชมป์อย่างแอ๊ปเปิ้ลให้ได้
ปี 2555 ซัมซุงทุ่มงบโฆษณาเพิ่มขึ้นกว่า 58% ทำตลาดในสหรัฐ แต่ส่วนแบ่งตลาดโตเพียง 0.6% ขณะที่รายจ่ายด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ซัมซุงทั่วโลกสูงกว่า 4.6 พันล้านเหรียญ สูงกว่าแอ๊ปเปิ้ลที่ใช้งบส่วนนี้ไป 1 พันล้านดอลลาร์ หรือต่างกันเกือบ 5 เท่า ส่วนแบ่งตลาดที่ซัมซุงได้ มาจากกิจกรรมตลาดที่เข้มข้น ทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ โปรโมชั่นส่งเสริมการขาย การออกผลิตภัณฑ์ในทุกเซคเม้นท์
แต่สำหรับรุ่น ไฮ-เอ็นด์ อย่าง กาแล็คซี่ เอส4 กลับไม่ร้อนแรงอย่างที่คิด "มอร์แกน สแตนเลย์" ประมาณการยอดขายกาแลคซี่ เอส4 ลดลงจากเดิมกว่า 10 ล้านเครื่อง และคาดการณ์ว่ารายได้โดยรวมของซัมซุงตลอดทั้งปี จะลดลง 9% ส่งผลให้ผู้บริหารกองทุนต่างทยอยปรับพอร์ต ขายหุ้นซัมซุงออกอย่างต่อเนื่องทำให้ราคาหุ้นซัมซุงร่วงลงอยู่หลายวันติดกัน
ขณะที่ ในตลาดระดับล่าง (low-end) และ ตลาดระดับกลาง (mid-end) ซัมซุงสร้างยอดขายได้อย่างมาก ชิงส่วนแบ่งตลาดจนเป็นเบอร์หนึ่งในหลายประเทศ พอจะดึงส่วนแบ่งกำไร (profit share) มาจากแอ๊ปเปิ้ลได้บ้าง ส่วนแบ่งตลาดซัมซุงในตลาดสมาร์ทโฟนขยับขึ้นมาอยู่ที่ 33.1% จาก 28.9% เมื่อปี 2555 เทียบกับส่วนแบ่งตลาดที่ไอโฟนมี ตกลงมาอยู่ที่ 17.9% จาก 22.8% เมื่อปี 2555
การแข่งขันที่ดุเดือด "ทิม คุก" จึงเอาเกม "ซัพพลายเชน" ที่ตัวเองถนัดมาเล่น การเปลี่ยนซัพพลายเออร์ด้านซีพียูสำหรับ ไอโฟน ไอแพด จากซัมซุงไปเป็น TSMC ทำให้ TSMC กลายเป็นผู้ผลิตชิพที่มีมูลค่า contract สูงที่สุดในโลก และทำให้ TSMC มีเงินในการใช้ทำอาร์แอนด์ดี และ CAPEX เพิ่มขึ้น นำไปสู่การมีเทคโนโลยีที่ทันสมัย ช่วยลดต้นทุนผลิตให้ลดลง ขณะที่ซัมซุง มีต้นทุนผลิตซีพียูที่สูงขึ้นทันที (กำไรต่อหน่วยลดลง) ซัมซุงจึงต้องแก้ปัญหาด้วยการหาลูกค้ารายใหม่ๆ รวมไปถึงผลิตสินค้าจำนวนมากขึ้น ซึ่งช่วยได้เพียงระดับหนึ่งเท่านั้น
ก่อนหน้านี้ แอ๊ปเปิ้ล ทยอยลดปริมาณสั่งผลิตหน้าจอสำหรับไอโฟน ไอแพด และอุปกรณ์ที่เป็นหน่วยความจำ (Flash Memory) ในเครื่องจากซัมซุงลง และหันไปสั่งเจ้าอื่น เช่น ชาร์ป แอลจี ผลิตแทน
มูลค่ารวมของชิ้นส่วนประกอบต่างๆ ที่ แอ๊ปเปิ้ลสั่งจากซัมซุงมีอยู่ราว 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากรายได้รวมทั้งหมดในธุรกิจอุปกรณ์ชิ้นส่วนต่างๆ 59,130 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถ้าแอ๊ปเปิ้ลหย่าขาดจากซัมซุงได้เบ็ดเสร็จ จะทำให้ซัมซุงลำบากทันที โดยปีหน้าแอ๊ปเปิ้ล อาจกลับมาคุมเกมความได้เปรียบอีกครั้ง จากเกมซัพพลายเชนที่ ทิม คุก ถนัด และสมาร์ทโฟนระดับบนที่ซัมซุงสู้แอ๊ปเปิ้ลไม่ได้ จะยิ่งเร่งให้ซัมซุงอัดงบตลาดมาสู้ เปิดเกมสู้ตลาดบนสุดตัว
แต่แอ๊ปเปิ้ลไม่สามารถหย่าขาดกับซัมซุงได้ทันที เพราะซัมซุงสามารถผลิตชิ้นส่วนอุปกรณ์ต่างๆ เก่งกว่าใคร จึงต้องใช้วิธีทยอยลดไปแต่ซัมซุงจะหาลูกค้าใหม่ๆ มาทดแทน แอ๊ปเปิ้ลนี่สิ ยากมาก เพราะโลกนี้เหลืออยู่แค่ไม่กี่ราย ไม้เด็ดอย่าง ไอโฟน ราคาต่ำอาจถูกนำมาใช้เป็นไพ่เด็ดใบต่อไป
ขณะที่ ซัมซุง และแอ๊ปเปิ้ลกำลังแข่งกันดุเดือด ก็มีผู้เล่นอีกรายที่สร้างผลงานโดดเด่นขึ้นมา "เลอโนโว" เริ่มเอาจริงมากขึ้นในตลาดสมาร์ทโฟน ในปี 2555 เลอโนโวมีส่วนแบ่งตลาดในจีนกับอินเดีย เติบโตกว่า 200% รุ่นล่าง-กลาง เตรียมฟาดกับซัมซุงแน่นอน ตลาดในอินเดียเติบโตสูงมากปีเดียวตลาดโตกว่า 163% อินเดียเป็นตลาดสมาร์ทโฟนที่ใหญ่ที่สุดอันดับ 3 ของโลก ขณะที่ตลาดสมาร์ทโฟนในจีนปีก่อน เลอโนโวมีส่วนแบ่งตลาดพุ่งขึ้นมาที่ 2 จ่อแซงซัมซุง (ห่างกันเพียง 6%)
ผู้บริหาร เลอโนโวให้สัมภาษณ์ด้วยความมั่นใจว่า เลอโนโว จะเอาชนะซัมซุงในตลาดสมาร์ทโฟนที่จีนและอินเดียได้แน่นอน ด้วยยุทธศาสตร์ในการใส่ "Lenovo Game World" ที่เป็นการจับเกมดังๆ แอพ ดีๆ ใส่เข้าไปในเครื่อง ด้วยความเชื่อที่ว่ามือถือที่ดี ไม่ใช่แค่ฮาร์ดแวร์ดี แต่ต้องมีองค์ประกอบของแอพและคอนเทนท์ที่ดี ซึ่งได้ผลเพราะส่วนแบ่งตลาดเลอโนโวเพิ่มอย่างรวดเร็วใน 1 ปี แต่เลอโนโว ยังเจาะตลาดสหรัฐไม่ได้ เพราะเจ้าถิ่นอย่างแอ๊ปเปิ้ลยังแข็งแกร่ง เป็นที่มาของข่าวเข้าซื้อกิจการแบล็คเบอร์รี่ที่อาจช่วยให้การบุกตลาดสหรัฐง่ายขึ้น
จากประมาณการยอดขายสมาร์ทโฟนของเลอโนโวทั่วโลกในปี 2556 โตเกือบ 200% ถือว่าสูงมากๆ น่าจับตามองอย่างยิ่งว่าปี 2557 จะไล่ซัมซุงทันหรือไม่ แอ๊ปเปิ้ลจะปล่อยไอโฟนรุ่นราคาถูกมาเจาะตลาดได้หรือไม่ และซัมซุงจะตอบโต้ เลอโนโวในตลาดล่างและกลาง รวมไปถึงการสู้กับแอ๊ปเปิ้ลในตลาดบนได้อย่างไร ห้ามกะพริบตาครับ
และอย่าลืมติดตามบทความอัปเดตด้านการตลาดได้จากเพจ http://www.facebook.com/MktHub ครับ