จู่ๆ ปัญหาพีอาร์ หรือปัญหาการประชาสัมพันธ์รัฐบาลก็วนกลับมาให้เป็นประเด็นอีกครั้ง
เป็นความห่วงใย ข้อกังวลจากนายกรัฐมนตรียิ่งลักษณ์ ชินวัตร ที่มองว่า การให้ข้อมูลข่าวสารแก่ประชาชนยังไม่เป็นระบบ อยากให้บูรณาการประชาสัมพันธ์นโยบายของรัฐบาลองค์รวม
แปลว่า ยังหาใครกำกับดูแลงานพีอาร์รัฐบาลแบบเบ็ดเสร็จ และอ่านขาดเท่านายกฯไม่ได้ จึงทำให้ต้องลงมาแก้ไขปัญหาด้วยตนเอง(อีกแล้ว) ปัญหางานบริหารก็เต็มหน้าตักอยู่แล้ว ยังต้องมาดูปัญหาพีอาร์
แทนที่จะบุกงานบริหารไปข้างหน้าแบบเต็ม 100 อย่างไร้กังวล ก็ต้องมาแบ่งให้งานพีอาร์ 5 หรือ 10 ซึ่งตรงนี้ใครจะช่วยท่านนายกฯได้บ้าง
มองตา รู้ใจ ทำอย่างไรให้พีอาร์นำ มิใช่ตาม
ครั้งก่อนๆ หน้านั้นก็ปัญหารัฐมนตรีโลกลืมบ้าง รัฐมนตรีอ่อนพีอาร์บ้าง รัฐมนตรีไม่เป็นที่รู้จักบ้าง กระทั่งการปรับเปลี่ยนโฆษกรัฐบาล ปรับเปลี่ยนอธิบดีกรมประชาสัมพันธ์
เป็นทั้งข้อห่วงใย ขณะเดียวกันก็เป็นข้อกังวล เนื่องเพราะหากพีอาร์ หรือการประชาสัมพันธ์รัฐบาลไม่ดี ไม่เวิร์ค ย่อมมีผลกระทบทั้งทางการเมือง และเสถียรภาพรัฐบาล
จึงเป็นปัญหาให้ท่านนายกฯ ต้องแก้ และหาทางออก ไม่แก้ไม่ได้ ยิ่งกระทบการบริหารโดยตรงเช่นนี้ ยิ่งต้องลงมาดูแลด้วยตนเอง จนกว่าจะหาคนที่ไว้วางใจมาทำแทนชนิดเบ็ดเสร็จ และอ่านขาด ถึงจะเบาใจ หายห่วง โดยเฉพาะงานนโยบายโครงการริเริ่มใหม่ๆ รวมถึงโครงการใดๆ ที่ถูกกระแสโจมตี ถ้าข่าวสารเข้าไม่ถึง ประชาชนไม่รู้ ไม่เข้าใจ ก็ก้าวไปลำบาก มิเพียงสะดุดชะงัก ดีไม่ดีอาจเจอต้าน ประท้วง ทวงถาม ทำอย่างไรจึงจะช่วงชิงความเข้าใจจากประชาชนด้วยวิธีการประชาสัมพันธ์
ล่าสุด ท่านนายกฯลงมาแก้ปัญหา โดยเรียกประชุมคณะรัฐมนตรีในส่วนของพรรคเพื่อไทย ที่บ้านพิษณุโลก เมื่อ 7 มิ.ย.ที่ผ่านมา
ซึ่งผู้เขียนขอสรุปสั้นๆ จากนายธีรัตถ์ รัตนเสวี โฆษกรัฐบาล กล่าวภายหลังการประชุม ส่วนรายละเอียด ผู้อ่านคงได้เห็นจากข่าวแล้ว ดังนี้
1) ท่านนายกฯอยากให้บูรณาการยุทธศาสตร์ในการประชาสัมพันธ์นโยบายของรัฐบาลองค์รวม
2) ที่ผ่านมาดูเหมือนรัฐบาลจะเป็นฝ่ายตั้งรับ
3) ให้ตั้งคณะทำงาน โดยมีรัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรีทั้ง 3 ท่านดูแลเรื่องนี้ ให้แต่ละกระทรวงหาผู้ที่สามารถสื่อสารแผนงานต่างๆ รวมถึงข้อมูลแก่ประชาชนได้ และประชุมร่วมกัน
4) จัดทำยุทธศาสตร์การประชาสัมพันธ์ 5 เรื่องหลัก เศรษฐกิจ สังคม การเมือง ความมั่นคงและต่างประเทศ
5) มอบหมายให้รัฐมนตรีที่เกี่ยวข้อง โฟกัสโครงการ 2 ล้านล้านบาท โครงการบริหารจัดการน้ำ โครงการรับจำนำข้าว ความไม่สงบในพื้นที่ 3 จังหวัดชายแดนใต้ การปรองดองและการเมือง
6) จากนี้ไปจะเป็นการให้ข้อมูลเชิงรุกหลากหลายรูปแบบ ทำให้ประชาชนเข้าใจนโยบายรัฐบาลมากขึ้น บางเรื่องรัฐมนตรีต้องชี้แจงเอง บางเรื่องสามารถให้ปลัดกระทรวง หรือผู้ที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ชี้แจงได้
7) ที่ผ่านมาแต่ละกระทรวงดำเนินงานในเรื่องต่างๆ ไปมาก แต่ประชาชนไม่สามารถจับต้องได้
นั่นคือ ประเด็นปัญหา ความต้องการ รวมถึงข้อสังเกตจากที่ประชุม ขอถือโอกาสนี้นำมาร่วมพูดคุย แลกเปลี่ยนประสบการณ์เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ผลงานรัฐบาลสู่ผู้อ่านในบางแง่มุม เชื่อว่าผู้อ่านก็คงมีการวิพากษ์วิจารณ์ แสดงความคิดเห็นเรื่องนี้ ซึ่งล้วนเป็นประโยชน์สร้างสรรค์สังคม ประเทศของเรา
เบื้องแรกให้รู้สึกเห็นใจนายกฯครับ ปัญหาบริหารก็มากพอแล้ว ยังต้องมาเจอปัญหาพีอาร์อีก แทนที่จะใช้เวลากับงานบริหาร 100 % ก็ไม่ได้ ต้องมานั่งแก้ปัญหาพีอาร์ ขณะเดียวกันให้รู้สึกเห็นใจท่านโฆษกรัฐบาลด้วย เพิ่งเข้าทำงานใหม่ๆ ได้ไม่กี่วันก็ “งานเข้า” ในฐานะที่เป็นเบอร์ 1 ด้านการประชาสัมพันธ์รัฐบาล จะช่วยท่านนายกฯได้อย่างไร จัดไป จัดเต็ม หรือจัดหนักก็ว่าไป ซึ่งเป็นอะไรที่ท้าทายไม่น้อย
ในมุมผู้เขียนขออนุญาตมองถึงทางออกอันหนึ่ง อยู่ที่วันนี้รัฐบาลขาดการใช้มืออาชีพเข้ามาช่วย และมืออาชีพที่ว่าก็อยู่ไม่ใกล้ไม่ไกลรัฐบาล อาจมองข้ามไป หรืออย่างไร นั่นก็คือ การใช้ “กรมประชาสัมพันธ์” เชื่อว่าในกรมฯมีคนเก่ง คนที่เชี่ยวชาญพีอาร์อยู่เยอะ แต่ไม่มีโอกาส
เมื่อโอกาสไม่เปิด ก็ไม่ได้แสดง (ฝีมือ) หรือใช้ความเชี่ยวชาญ ทักษะความชำนาญในงานที่มีอยู่ ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อรัฐบาลสมชื่อกรมฯ
เป็นกรมประชาสัมพันธ์ ไม่ประชาสัมพันธ์ให้รัฐบาล จะประชาสัมพันธ์ให้ใคร
ถึงเวลาต้องหนุนนำกรมทางพีอาร์โดยตรง เอามารับบทผู้นำแล้ว หลายๆ คนในกรมฯทำงานมา 10-20 ปี หรือ 30 ปีไม่เป็นห่วงเรื่องความรู้ความสามารถ ประสบการณ์ ความพลิ้ว น่าจะเอาอยู่ ถ้ารัฐบาลเรียกใช้ ที่ผ่านๆ มาเขาทำงานในหน้าที่ประจำ วันนี้ดึงมาทำงานในหน้าที่พิเศษ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มพีอาร์ให้รัฐบาลดีมั๊ย
จากข้อสังเกตในที่ประชุมนั้น ผู้เขียนมองว่า ส่วนหนึ่งอาจไม่ได้อยู่ที่การชี้แจงของรัฐมนตรี เพราะรัฐมนตรีชี้แจงครั้งใด ก็สามารถให้เนื้อหานโยบายได้อยู่แล้ว ประชาชนก็รับรู้ เข้าใจได้อยู่แล้ว อาจเพิ่มความคืบหน้าของนโยบาย งานโครงการนั้นๆ ก็ว่าไป
แต่เป็นปัญหาเชิงกลยุทธ์ เช่น รัฐมนตรีให้ข่าวสารน้อยไป พูดมากไป กระทั่งพูดบ่อยครั้งไป หรืออาจไม่พูดเลย โดยขาดจังหวะการให้ข่าวสาร ความเหมาะสมกับสถานการณ์ พูดมากไปใช่จะดี พูดน้อยไปใช่จะได้ อาจทำให้ประชาชนเกิดความเบื่อหน่าย ขาดความสนใจ เฉื่อย ชา เฉย ส่งผลข่าวสารไร้พลัง ไม่เกิดการตอกย้ำ รับรู้ จดจำที่ดี เผลอๆ เบื่อทั้งผู้ฟังและผู้พูดเองด้วย
ต้องระวัง นอกจากไม่ได้อะไร แล้วยังเสีย เหมือนแผ่นเสียงตกร่อง ทำให้การพูดไม่มีความหมาย กลายเป็นตั้งรับ
เปรียบดั่งเราเองนั่งฟังการประชุมที่ไม่มีเนื้อหาอะไรใหม่ ใช้เวลาเยอะ ยังนึกในใจเชิงตำหนิคนพูดคนนั้นว่า “พูดอยู่ได้” ฉันใดก็ฉันนั้น
มองในมุมนี้ส่วนหนึ่งของปัญหา น่าจะอยู่ที่ “พูดเป็น”หรือไม่ หมายถึง รู้จักเล่น “พีอาร์เป็น” รู้จังหวะพูด พูดโอกาสไหน ช่วงเวลาใด ช่วงไหนเสียบ ช่วงไหนปล่อยผ่าน ช่วงไหนทอดเวลา พีอาร์คล้ายเกมอย่างหนึ่งเหมือนกัน ซึ่งตรงนี้รัฐมนตรีอาจไม่ละเอียดอ่อน ไม่ได้ใส่ใจ(เท่าที่ควร) หรืออาจไม่มีเวลาที่จะมามัวดูว่า ตนจะต้องพูดให้ข่าวสารตอนไหน จังหวะเวลาใด หรือชี้แจงข้อโต้แย้งโจมตีในจังหวะโอกาสไหน อย่างไร ถึงจะมีน้ำหนัก ได้เปรียบ และสร้างพลังศรัทธาจากประชาชนได้
ฉวยใช้จังหวะโอกาสเป็น เท่ากับเล่น “พีอาร์เป็น”
นั่นแค่ “จังหวะเวลาใด” ยังไม่นับการให้ข่าวสาร หรือชี้แจงข้อโต้แย้งโจมตีด้วย “เนื้อหาอย่างไร” อีกต่างหาก เช่น พูดในประเด็นไหน ยาวสั้นขนาดไหน ออกแบบเนื้อหาอย่างไร ต้องการให้เห็นภาพใด จึงจะสามารถสะกดความสนใจ เร้าใจ ชี้นำ ชี้ชวนให้ประชาชนคล้อยตามเห็นด้วย ทำอย่างไรให้เนื้อหามีความน่าเชื่อถือ พอเหมาะ พอดี ตรึงใจ ประทับใจประชาชน ทำได้ ก็โดนใจ
โดนใจประชาชนเท่าใด รัฐบาลก็ได้ใจเท่านั้น
แต่เพราะรัฐมนตรีไม่ใช่มืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์ จึงต้องหาตัวช่วยอย่างกรมประชาสัมพันธ์มาคอยกำกับ อำนวยการ จะดีหรือไม่ ประการใด
สิ่งต่างๆ เหล่านี้ มันมีกลวิธี กลยุทธ์ของมันเหมือนกัน อยู่ที่ใครใช้(กลยุทธ์การสื่อสาร)เป็นหรือไม่ เป็นเรื่องของศิลปะ ประสบการณ์ ลีลาความพลิ้วเฉพาะตัวเช่นกัน
เชื่อว่า ข้าราชการกรมประชาสัมพันธ์รู้ดี จบนิเทศศาสตร์ วารสารศาสตร์ สื่อสารมวลชนโดยตรง ตรงนี้เป็นโอกาส สามารถช่วยงานพีอาร์รัฐบาลได้ ซึ่งขออนุญาตนำเสนอบางมุมมอง ดังนี้
1) ที่ผ่านๆ มาไม่แน่ใจว่า เราได้โฟกัสกรมประชาสัมพันธ์ เพื่อประชาสัมพันธ์รัฐบาลอย่างเต็มตามศักยภาพกรมฯ เพียงใด เป็นกรมเชี่ยวชาญพีอาร์ที่สุดแล้ว อาจละเลย มองข้ามหรืออย่างไร ข้าราชการที่เชี่ยวชาญพีอาร์ ไม่ได้ออกมาร่วมแก้ปัญหาวิกฤตรัฐบาลด้วยวิธีการพีอาร์ ไม่ได้มานำพีอาร์ให้รัฐบาล แค่ตามพีอาร์ให้รัฐบาล
2) ลำพังโฆษกรัฐบาลคนเดียวเอาไม่อยู่ ทีมงานก็น้อย เพราะปัญหาพีอาร์มันใหญ่ หนักหนาสาหัส และไปไกล ยิ่งปัจจัย ตัวแปรต่างๆ ทางพีอาร์ในยุคใหม่ ยิ่งซับซ้อน ดีว่าโฆษกรัฐบาลธีรัตถ์ฯเชี่ยวชาญพีอาร์ อาจเป็นต่ออยู่บ้าง เอาเข้าจริงอาจได้ระดับหนึ่ง รับมือไม่ไหวถ้าไม่ทำงานบูรณาการร่วมกับกรมประชาสัมพันธ์
3) จะดีหรือไม่ ประการใด หากตั้งศูนย์เฉพาะกิจพีอาร์ ขึ้นที่สำนักโฆษกรัฐบาล ให้ข้าราชการที่เชี่ยวชาญพีอาร์ของกรมฯอาจเป็นซี 7-8 หรือผู้เชี่ยวชาญพิเศษระดับ 9 ก็ยังได้ จำนวน 5-10 คนหรือแล้วแต่ความเหมาะสม มานั่งทำงานเชิงกลยุทธ์พีอาร์ให้รัฐบาล เพื่อช่วยแก้ปัญหาข้อห่วงใย ข้อกังวลของท่านนายกฯ นั่งดูภาพรวม 20 กระทรวง และดูเป็นรายกระทรวงด้วย ทำหน้าที่ชง ชู๊ด ชาร์จ ใช้จังหวะโอกาสพีอาร์ ควบคู่การออกแบบเนื้อหาข่าวสารให้รัฐมนตรีทุกกระทรวง น่าจะตอบโจทย์ความต้องการบูรณาการยุทธศาสตร์ในการประชาสัมพันธ์นโยบายของรัฐบาลองค์รวมไม่มากก็น้อย
3.1 เสนอแนะ ชี้แนะ ชี้นำรัฐมนตรีให้ take action ทางพีอาร์อย่างนั้นอย่างนี้ ครบเครื่อง ทุกกระบวนท่า รวมถึงติดตามสถานการณ์ และฉวยใช้โอกาสจากสถานการณ์ให้เป็นประโยชน์ต่อกระทรวง/รัฐบาล หาทางพีอาร์งานนโยบาย โครงการนั้นโครงการนี้อย่างมีกลวิธี กลยุทธ์ จากรับเป็นรุก ส่วนนายกฯเราไม่ห่วง มีโฆษกรัฐบาลดูแลอยู่แล้ว ตรงไหนรุกแล้ว ทำให้รุกเหนือรุกได้อย่างไร ก็ว่าไป
3.2 มีอะไรเร่งด่วน โทร.เข้ามือถือรัฐมนตรีได้โดยตรงและทุกเวลา เช่น กระทรวงด้านเศรษฐกิจ มีหลายกระทรวง หลายกรม บางทีในขณะนั้นๆ โทนเรื่องเศรษฐกิจไปทางเดียวกัน อาจใช้กลยุทธ์ให้รัฐมนตรีกระทรวงหนึ่งแถลง ชี้แจง ให้สัมภาษณ์ก่อน เว้นจังหวะแล้วตามด้วยการให้รัฐมนตรีอีกกระทรวง หรือ 2-3 กระทรวงออกมาให้สัมภาษณ์อย่างมีจังหวะ เสริมกัน ย้ำกัน สอดคล้องในทิศทางเดียวกัน ฉายภาพโทนเรื่องนั้นๆ โดดเด่น มีน้ำหนัก เกิดพลัง สร้างความศรัทธาเชื่อถือข่าวสารกระเพื่อมสังคมประเทศ ด้านอื่นๆ สังคม การเมือง ความมั่นคง ต่างประเทศก็เช่นกัน
3.3 บางกรณีอาจใช้กลวิธีให้รัฐมนตรีไปตรวจเยี่ยมโครงการและให้ข่าวสื่อมวลชนกันที่นั่น พาสื่อไป เห็นแบ็คกราวน์ดสถานที่จริง ได้บรรยากาศ อารมณ์ของภาพข่าว ความสนใจชวนติดตามจากประชาชน เป็นต้น เป็นเพียงตัวอย่างการทำงานศูนย์เฉพาะกิจพีอาร์ ซึ่งจะคอยคิด และออกแบบพีอาร์ให้ อยู่ที่รัฐมนตรีเพียงทำตามแบบ มีเวลาบริหารงานเต็ม 100 ง่ายกว่ากันเยอะ
ทุกรัฐบาลไม่ว่าเป็นใคร ใช้กรมประชาสัมพันธ์ได้ ถ้าใช้เป็น
