เส้นทางใหม่ผู้บริโภค สู่สัมพันธ์เชิงลึกกับแบรนด์

กำลังเปลี่ยนไปด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพข้อมูล และการต่อเชื่อมของผู้บริโภคในทุกรูปแบบบนมัลติแพลทฟอร์ม ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เส้นทางของลูกค้าในการสัมผัสกับแบรนด์ได้เปลี่ยนวิถีจากเดิม และไม่อยู่ในการควบคุมของแบรนด์อีกต่อไป นับเป็นความท้าทายของนักการตลาดยุคใหม่ ที่จะต้องเข้าใจและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องเข้าใจวงจรชีวิตลูกค้า

ฟอเรสเตอร์ รีเสิร์ช เผยผลวิจัยเรื่องวงจรชีวิตลูกค้า สรุปพฤติกรรมผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกับแบรนด์หรือองค์กร ไว้ 4 ช่วงด้วยกัน คือ ค้นพบและเข้าถึงสินค้า จากนั้นก็เป็นการลงลึกในรายละเอียดเพื่อหาข้อมูลสินค้า ตามด้วยการซื้อสินค้าหรือบริการ ก่อนจะปิดท้ายด้วยการต่อเชื่อมความสัมพันธ์ทั้งกับแบรนด์ เพื่อนฝูงญาติพี่น้อง และผู้บริโภค

บริษัทด้านการวิจัยแห่งนี้ ยังแนะนำให้นักการตลาดสร้างเครื่องมือเพื่อการเข้าถึง และผูกสัมพันธ์ในเชิงลึก (RaDaRs) เพื่อต่อยอดการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค โดยในแต่ละช่องทางมีกลยุทธ์ในการสร้างที่ต่างกัน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการและผูกสัมพันธ์ผู้บริโภคในแต่ละประเภท ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของการบอกต่อ การโฆษณาผ่านวิทยุโทรทัศน์ ช่องทางโซเชียลมีเดีย/เว็บไซต์ชุมชน ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความรักในแบรนด์สำหรับลูกค้า และขยายผลให้เกิดการบอกต่อ

เป้าหมายหลักในช่องทางนี้อาจไม่ใช่เรื่องการปิดยอดขาย แต่เป็นการสร้างความผูกพันและภักดีในแบรนด์ เพื่อให้แฟนที่เป็นเสียงจริงตัวจริง ต่อยอดให้เกิดการค้นพบจากกลุ่มเพื่อนอีกครั้ง สร้างแรงจูงใจในการซื้อให้กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ทำให้หลายแบรนด์ได้ค้นพบ untapped prospects จากช่องทางนี้

สิ่งที่แบรนด์ต้องการค้นพบในการเดินทางของลูกค้าคือความเข้าใจในผู้บริโภคเชิงลึก เช่น เหตุผลที่ซื้อ ข้อมูลที่นิยมใช้ในการค้นหา สิ่งจูงใจให้กลับมาอีกครั้ง เหตุผลที่เลิกเป็นสมาชิก อะไรคือ trigger ที่ทำให้เกิดการบอกต่อ ผู้มีอิทธิพลที่ทำให้เลือกแบรนด์ สาเหตุที่ทำให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ เหล่านี้ล้วนเป็นคำถามในใจของนักการตลาด

น่าทึ่งที่เทคโนโลยีได้เอื้อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงและเข้าใจผู้บริโภคได้มากขึ้น โดยข้อมูลไม่จำเป็นต้องมาจากการทำวิจัยการตลาดแบบเดิม หรือการสุ่มตัวอย่างจำนวนน้อย แต่สามารถทำได้ทุกวันและเห็นข้อมูลแบบ real time การเลือกใช้และวิเคราะห์ข้อมูลจึงเป็นอีกแกนสำคัญที่ท้าทายคนสร้างแบรนด์ในยุคนี้
สาเหตุที่ต้องเพิ่มสมาชิก

การเพิ่มสมาชิกในโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นในพื้นที่ของโซเชี่ยลมีเดีย หรือเว็บไซต์ชุมชน community website ของแบรนด์ ล้วนเป็นการสร้างโอกาสในการผูกพันกลุ่มผู้ชม/ลูกค้าเป้าหมายทั้งสิ้น วัตถุประสงค์ของแต่ละโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คของแบรนด์ อาจรวมถึง สร้างการรับรู้ของแบรนด์ สร้างการปฏิสัมพันธ์แบบต่อเนื่อง โปรโมทแคมเปญการตลาด สร้าง Sales Leads เพื่อเพิ่มยอดขาย สร้าง Traffic ให้กับเว็บไซต์หรือแคมเปญไซต์ ฟังเสียงของผู้บริโภคเพื่อเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย สำรวจความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภค วิจัยการตลาดและทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่สร้างความภักดีในแบรนด์

เห็นได้ว่าการตั้งวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนของ community ในแต่ละพื้นที่จะทำให้แบรนด์สามารถสร้าง customer engagement ได้อย่างมีเป้าหมาย และสร้างกิจกรรมล้อมพื้นที่นี้ได้อย่างต่อเนื่อง แบรนด์ที่สามารถเข้าใจสมาชิกและสามารถ facilitate พื้นที่ชุมชนออนไลน์นี้ให้แฟนได้สัมผัสกับแบรนด์ และรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนได้ จะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการ engage แฟนอย่างแท้จริง

ตัวอย่างแบรนด์สัมพันธ์ลูกค้า

ยูเซริน: แบรนด์สกินแคร์ชั้นนำจากเยอรมนี ที่สร้าง RaDaRs ล้อมเว็บไซต์ชุมชน Eucerin Club (www.eucerin-club.com) และ Facebook พบว่าสมาชิกคลับมีการต่อเชื่อมกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง สร้างความเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านบำรุงผิวพันธ์ให้กับแบรนด์ นอกจากนี้การฟังอย่างตั้งใจ และกลยุทธ์ในการสร้างการบอกต่อยังเป็นกลไกสำคัญให้แบรนด์สามารถสร้างให้เกิดการค้นพบ เข้าถึง และสร้างความภักดีในแบรนด์

แคดบิวรี: แบรนด์ช็อกโกแลตของอังกฤษ จับมือกับกูเกิลพลัส สร้าง Hangout space สำหรับแฟนๆ โดยใช้ exclusive content และกิจกรรมเป็นตัวดึงดูดให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีสัมพันธ์กับแบรนด์ ด้วยการต่อยอดผสมผสานกับเทคโนโลยี ทำให้เพิ่มจำนวนสมาชิกในกูเกิลพลัสได้ถึง 150,000 คนจากการโปรโมต Hangout แคมเปญนี้

วันนี้เป็นยุคใหม่ของการสร้าง Marketing/Sales funnels นักการตลาดต้องหลุดพ้นจากความคิดและกลยุทธ์เดิมๆ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในยุคดิจิทัล การทดลองทำเป็นส่วนหนึ่งของการเริ่มต้นเข้าใจการเดินทางของผู้บริโภค การฟังอย่างตั้งใจ การสังเกตและการวิเคราะห์ข้อมูลจากเทคโนโลยีแพลตฟอร์ม จะเป็นศาสตร์ที่นักการตลาดยุคใหม่จะพาแบรนด์ไปยืนข้างหน้าอย่างยั่งยืน