Cross bordering effect

เกิดปรากฏการณ์ที่ผมตั้งชื่อว่า cross bordering effect มีผู้เล่นใหม่กระโดดข้ามอุตฯ แล้วลงหลักปักฐานสร้างเนื้อสร้างตัวจนผู้เล่นเก่าปั่นป่วน

ผู้เล่นใหม่ไม่ได้มามือเปล่า พวกเขาสร้างคุณค่าใหม่ทำให้ผู้เล่นเก่ากลายเป็น “ของล้าสมัย” ในชั่วพริบตา ปรากฏการณ์นี้มีสันนิษฐานว่าเกิดจากสาเหตุสองสามประการ

 

ประการแรก โลกธุรกิจวันนี้มันเหมือนกระแสน้ำที่ไหลไปหาที่ที่ดีกว่าเดิม ธุรกิจก็เช่นเดียวกันวงการไหนที่ให้ผลตอบแทนสูง เงินจะวิ่งไปหาวงการที่ให้ yield ที่ดีกว่า ประการที่สองที่เป็นข้อสันนิษฐานคือ เดี๋ยวนี้ barrier of entry มีค่าต่ำทำให้การเข้ามาของผู้เล่นใหม่จากอุตสาหกรรมอื่นเป็นไปได้ง่าย ประการที่สาม คือผู้เล่นแต่ละคนต้องเปิดเรดาร์หา โอกาสใหม่ตลอดเวลา และเกิดรูปแบบใหม่ของการสร้างโอกาสจากกระบวนการที่เรียกว่า collaboration process คือผู้เล่นหลายคนจับมือร่วมกันเจาะตลาดใหม่

 

ผมขอเล่าตัวอย่างสักสามตัวอย่าง ตัวอย่างแรก ในปี 1997 Steve Jobs รับบทบาทเป็น CEO ของ Apple เขากู้องค์กรนี้ด้วยผลิตภัณฑ์ iMac ในปี 2007 Steve Jobs สร้างชีวิตใหม่ให้กับ Apple กระโจนข้ามอุตสาหกรรมมาเล่นในตลาดโทรศัพท์มือถือเริ่มต้นจากศูนย์ โดยออกสินค้าใหม่คือ iPhone ภายในเวลาเพียงสิบกว่าปี iPhone เปลี่ยนแปลงโฉมหน้าวงการโทรศัพท์มือถือไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้ผู้เล่นที่เป็นผู้นำอย่าง Nokia ลบหายไปจากตลาด ในขณะเดียวกัน iPhone กลายเป็นสินค้าที่สร้างรายได้สูงสุดให้กับ Apple ยอดขายของ iPhone อยู่ที่ 200 + ล้านเครื่องต่อปี และตั้งแต่ข้ามมาบุกตลาดมือถือ iPhone มียอดขายรวมทั้งสิ้น 2,200 พันล้านเครื่อง ทำให้มูลค่าของบริษัท Apple อยู่ที่ 2.2 ล้านล้านเหรียญ ในปี 2015

 

Apple ภายใต้การบริหารของ Tim Cook ออกสินค้าใหม่คือ Apple Watch พวกเขาใช้เวลาไม่กี่ปี Apple watch กลายเป็นนาฬิกาที่ขายได้เป็นอันดับหนึ่งของโลก ยอดขายอยู่ที่ 30 ล้านเรือนต่อปี ที่จริงจะเรียก Apple watch เป็นนาฬิกาไม่ค่อยจะถูกต้องนัก เพราะ Apple Watch คือ wearable device ที่เต็มไปด้วย technology ต่าง ๆ ที่อำนวยความสะดวกให้กับผู้สวมใส่ และแน่นอนเจ้าตัว Apple Watch ก็ไปกินตลาดนาฬิกาของผู้เล่นเก่า ผู้เล่นเก่ารายหลักคือผู้ผลิตนาฬิกาจากประเทศ Switzerland พวกเขาใช้เวลาเป็นร้อยปีกว่าจะสร้างตลาดนาฬิกา แต่ Apple watch ใช้เวลาไม่ถึงห้าปีกระโดดข้ามพวกเขา ตอนนี้ยอดขายของ Apple watch ทำรายได้ให้กับ Apple เป็นอันดับสองรองมาจาก iPhone

 

ยังครับยังไม่จบล่าสุด Apple มีโครงการใหม่พัฒนา self-driving car ที่เตรียมวางตลาดในปี 2024 หัวใจของผลิตภัณฑ์ตัวนี้คือ next level battery ที่ต้นทุนต่ำ และสามารถทำให้รถของ Apple ขับได้ระยะทางไกลกว่ารถของคู่แข่ง ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมรถยนต์ให้ความเห็นว่าน่าจะมีบริษัทเดียวในโลกที่มีทรัพยากรมากพอที่จะทำเรื่องนี้ได้สำเร็จคือ Apple เพราะพวกเขามีเงินล้นคลัง มีความพร้อมเรื่องคนและเทคโนโลยี ผู้เชี่ยวชาญคนนี้ให้ความเห็นว่ากว่า Tesla จะทำกำไรได้ พวกเขาต้องใช้เวลาถึง 17 ปี ประเด็นการพัฒนา new generation self driving car ไม่ใช่ใครทำก็ได้ ต้องเป็นองค์กรที่กระเป๋าลึก เป็นเทพในเรื่องเทคโนโลยี มีความพร้อมที่จะดึง partner ระดับโลกมาร่วมกันสร้าง collaboration process ทั้งหมดที่ผมเล่ามา Apple ใช้เวลายี่สิบปีกระโดดข้ามอุตสาหกรรมด้วยผลิตภัณฑ์สามตัว มือถือ นาฬิกาและ self driving car ซึ่งการทำ cross bordering effect ของ Apple ทำให้หุ้นของพวกเขามี growth สูงถึง 83.7% ในปี 2019

 

ตัวอย่างที่สองคือ Amazon พวกเขาเป็น online retailer รายใหญ่ที่สุดในโลก ในปี 2006 Jeff Bezos กับทีมออกบริการใหม่คือ Amazon cloud computing service เดินย้อนศรบุกเข้าไปในธุรกิจ IT เพราะรู้ว่าธุรกิจ cloud service คืออนาคต วันนี้ Amazon cloud computing service เป็นหนึ่งในผู้นำในวงการรายได้ต่อปีอยู่ที่ 35,000 ล้านเหรียญ ที่สำคัญเป็นธุรกิจที่มี exponential growth โตปีละ 40% + ในปี 2006 Amazon ออกบริการ prime video เป็น video on demand ที่ให้บริการ movie streaming service ทำให้ทุกวันนี้ Amazon กลายเป็นผู้ให้บริการภาพยนตร์รายใหญ่รายหนึ่ง ภาพยนตร์ที่พวกเขาผลิตเองได้รับรางวัล Oscar ในปี 2017 คือหนังเรื่อง Manchester by the sea ได้รางวัลดาราแสดงนำฝ่ายชายและบทภาพยนตร์ยอดเยี่ยม และสมาชิกของ prime video ในประเทศอเมริกาอยู่ที่ 112 ครัวเรือน

 

ในปี 2018 Amazon ให้บริการ grocery store เป็นร้านค้าที่ขายสินค้าในรูปแบบค้าปลีก แต่ร้านค้านี้ไม่มีพนักงานเก็บเงิน ลูกค้าไม่ต้องเข้าคิว การใช้บริการของร้านคือลูกค้าต้องกด application ของ Amazon Go ที่ทางเข้าร้านแล้วจ่อให้เครื่องอ่าน QR code ของลูกค้าแต่ละคน เมื่อลูกค้าหยิบสินค้าจากชั้นวาง ทางร้านติดตั้ง computer vision, learning algorithm และ sensor fusion ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่จะคำนวณเพื่อคิดเงินลูกค้า พร้อมตัดสต๊อคของสินค้าออกจากระบบ ตอนนี้ Amazon Go มี 27 outlets ที่เมือง Seattle, Chicago, San Francisco, New York ผมแน่ใจว่า Amazon Go จะเป็น model ใหม่ที่ Amazon ใช้บุกตลาดค้าปลีกที่เป็น brick & mortar model โดยใช้ IT มาสร้างโฉมหน้าใหม่ของธุรกิจ retail

 

ยังครับยังไม่จบในปี 2000 Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon กระโจนข้ามตลาดก่อตั้งบริษัท Blue Origin ธุรกิจขององค์กรคือ space tourism พาผู้ที่สนใจและกระเป๋าหนักไปท่องเที่ยวอวกาศด้วยการใช้ reusable rocket ตั้งแต่ตั้งองค์กรมามีการทดสอบปล่อยจรวดไปท่องอวกาศ 13 ครั้ง และ Jeff Bezos เอาจริงกับงานนี้ด้วยการขายหุ้นบางส่วนของ Amazon ในปี 2020 ได้เงิน 3.1 พันล้านเหรียญมาเติมเงินในท้องพระคลังของ Blue Origin เป้าหมายคือ Blue Origin จะพานักท่องเที่ยวไปเดินเล่นที่ดวงจันทร์ในปี 2024

 

ตัวอย่างที่สามคือ วงการโฆษณาระดับโลกมีผู้เล่นเพียงห้ารายคือ WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Dentsu, Havas พวกเขาเป็น holding company เป็นเจ้าของบริษัทโฆษณาระดับโลกหลายร้อยบริษัท พูดง่าย ๆ ธุรกิจโฆษณาเป็นธุรกิจผูกขาดเพราะอยู่ในมือผู้เล่นไม่กี่รายและโมเดลธุรกิจก็วนไปวนมา วันดีคืนดี consulting firm ระดับโลกมีความคิดว่าพวกเขามีสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระดับ CEO ทำไมพวกเขาไม่ขยายความสัมพันธ์นั้นไปสู่ Chief Marketing Officer ด้วยการสร้างบริการใหม่ที่ตอบโจทย์การตลาดในยุค 4.0

 

 บริษัทที่ปรึกษาที่ทำเรื่องนี้อย่างจริงจังคือ Accenture พวกเขาตั้งหน่วยงานชื่อ Accenture Interactive แล้วซื้อบริษัทโฆษณาที่เป็น digital agency อย่างเช่น Karmarama ในอังกฤษ Fjord ในสวีเดน The Monkey ในออสเตรเลีย และในปี 2019 Accenture ไปซื้อ digital agency ขั้นเทพชื่อ Droga 5 ผลงานของบริษัทนี้คือสร้าง campaign หาเสียงให้กับ Barrack Obama ทำให้ Obama ได้รับเลือกเป็นประธานาธิบดีในสมัยแรก ตอนนี้ Accenture interactive ชื่อ digital agency ไปแล้วกว่า 30 บริษัท เป้าหมายของ Accenture Interactive ต้องการสร้าง agency of the future โดยพวกเขาตั้งศัพท์ใหม่ว่าเป็น experience agency พวกเขามีความเชื่อว่าสิ่งที่นักการตลาดต้องการคือการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีเลิศ

 

นั่นหมายความว่าบริการของพวกเขารวบรวมของทุกอย่างอยู่ในบ้านหลังเดียวกันคือ data, design, user experience, analytics, customer relationship management, ecommerce, content, รวมทั้งโฆษณา ผมชอบที่ Accenture Interactive สรุปว่าโมเดลธุรกิจของพวกเขาคือการเอาความคิดสร้างสรรค์มาแต่งงานกับเทคโนโลยี แน่นอนที่สุดการเข้ามาของ Accenture Interactive จึงเป็นการเขย่าวงการโฆษณาอย่างรุนแรง ล่าสุด Accenture Interactive เป็นเบอร์หนึ่งของ digital agency network ของโลกใช้เวลาเพียง 11 ปี

 คุณเตรียมตัวรับมือกับปรากฏการณ์นี้แล้วหรือยังครับ