BNK48: สร้างแบรนด์แบบใหม่ และปรากฏการณ์ FOMO

เป็นกลุ่มนักร้องที่แพร่ระบาดไปอย่างรวดเร็วไปทั่วโลกกับกิจกรรมการร้องและเต้น เพลงคุกกี้เสี่ยงทายของวง BNK48

      จนกลายเป็นกระแสตื่นเต้นและเขย่าวงการดนตรีในประเทศไทยสำหรับวง BNK48 ที่ดังชั่วข้ามคืน ไม่มีใครไม่รู้จักและร้องเพลง เต้นตามเพลงคุกกี้เสี่ยงทาย เหล่าดาราและคนต่างๆเต้น cover ตามต้นฉบับกันมากมายซึ่งมีให้เห็นกันทั่วไปตามเครื่องมือสื่อสารออนไลน์  

      ถ้าจะมองทางด้านการสร้างแบรนด์ในธุรกิจดนตรี ในอดีตคือการสร้างนักร้องให้มีชื่อเสียงหรือการแต่งเพลงให้ดัง พอไม่ช้าไม่นานเมื่อนักร้องแก่ขึ้นนักร้องคนนั้นก็หมดอายุ หมดชื่อเสียง ก็ต้องมาสร้างนักร้องคนใหม่ที่อายุน้อยลงใหม่เรื่อยๆไป หรือเพลงที่ดังมากๆสักพักก็จะหมดไป คำถามคือจะสร้างแบรนด์ธุรกิจดนตรีอย่างไรให้ยั่งยืนหรืออย่างน้อยอยู่ได้นานมากกว่าอายุขัยของนักร้อง 

     Business model ใหม่ที่น่าสนใจของการสร้างวง BNK48 คือไม่ได้โฟกัสที่นักร้องคนใดคนหนึ่ง คนที่อยู่สามารถออกไปจากวงเมื่อไหร่ก็ได้และวงดนตรีก็ยังอยู่ได้เหมือนเดิม ดาวเด่นนักร้องนำหรือเซ็นเตอร์ของแต่ละเพลงก็เปลี่ยนไปตามแต่ละเพลง รูปแบบการสร้างธุรกิจแบบนี้ทำให้อายุขัยของธุรกิจดนตรีน่าจะอยู่ได้ยืนยาว สีสรรของการเปลี่ยนแปลงได้มากกว่าโมเดลธุรกิจรูปแบบการสร้างแบรนด์แบบเดิม

     ส่วนทางด้านผู้บริโภคที่เกิดพฤติกรรมเลียนแบบนักร้องเป็นกระแสรุนแรงและวงกว้าง สิ่งที่น่าสนใจก็คือ อะไรคือปัจจัยที่ทำให้กิจกรรมดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างมากมาย เพียงแค่เห็นคนอื่นๆมาเต้นแล้วคนเราก็เต้นตามกัน ผู้บริโภคดูเสมือนจะว่านอนสอนง่าย มีคนเต้นกันเยอะๆ เค้าเต้นกันเราก็เลยทำตามกันอย่างง่ายดาย และยินยอมที่จะเรียนรู้การท่าเต้นและการร้องเพลงต่อกัน

    คำถามที่น่าสนใจก็คือถ้าวงดนตรีนี้เริ่มต้นที่ประเทศไทยก่อน จะมีชาวญี่ปุ่น ชาวเกาหลีหรือชาติอื่นๆทำตามกันขนาดนี้หรือไม่ การเต้น การร้อง และเนื้อหาของเพลง (Content marketing) เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างกระแสหรือหน้าตาของกลุ่มนักร้องเด็กหญิงเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างกระแส หรือเป็นเพราะสาเหตุอื่นอะไรอีกบ้าง

ปัจจัยที่สำคัญคือ มนุษย์เรามีความต้องการทางจิตใจที่เป็นเรื่องของปัจจัยทางจิตวิทยาภายใน ที่เป็น Human Insight ในกรณีดังกล่าวนี้ปัจจัยอินไซท์หลักน่าจะเป็นเรื่องของ Fear of missing out (FOMO) ที่เป็นเรื่องมนุษย์ที่กลัวที่จะตกกระแสสังคม ไม่ต้องการพลาดโอกาสที่จะทำตามคนอื่นๆ และสิ่งใหม่ๆที่เกิดขึ้นในสังคม ความกลัวที่เกิดขึ้นในปัจจุบันสามารถทำได้โดยอาศัยเทคโนโลยี่การสื่อสารโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คที่เอื้ออำนวยต่อการเปรียบเทียบตนเองกับกิจกรรมของคนอื่นๆในสังคม การสร้างให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกได้ถึงสภาวะ FOMO คือปัจจัยหลักที่ทำให้การสร้างกระแสประสบความสำเร็จ นอกจากนี้ก็เป็นความต้องการด้านสภาวะทางอารมณ์ในเรื่องของการยกย่องทางสังคม (Esteem and social need) ได้ ก็จะทำให้แพร่ระบาดได้โดยง่าย กิจกรรมนี้มีเรื่องของการรับคำท้าทายที่เสมือนว่าตัวฉันเท่ห์ เป็นคนแน่จริงที่อินเทรนด์

     ปัจจัยอื่นที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ เนื้อหาในการสื่อสาร (content) ที่ต้องมีเรื่องราวที่โดนใจ กิจกรรมที่สนุกสนาน ภาพกลุ่มนักร้องหญิงด้วยท่าเต้นสนุกสนาน ทำให้ไม่สามารถอดกลั้นความรู้สึก ไม่เต้นบ้างไม่ได้แล้ว จึงง่ายต่อการร้องเพลงตาม เต้นตามกันไป ในกรณีนี้เพลงที่ร้องซ้ำซากจนติดหูเป็น Earworm และการเต้นลงยูทูปและเฟสบุ๊คจึงเป็นการสื่อสารที่เป็นนัยยะการส่งความสนุกสนาน ความอินเทรนด์ ใครเต้นเป็นคนทันสมัย

    ปัจจัยที่สำคัญที่สุดก็คือ การสร้างให้เกิดความรู้สึกสนุกสนานในการเต้นตามเป็นกลุ่ม ซึ่งทำได้โดยการใช้อิทธิพลของผู้ที่มีชื่อเสียง ยิ่งเป็นกลุ่มดารา กลุ่มผู้มีชื่อเสียงทำตามๆกันด้วยแล้ว หลายๆ ก็ไม่รั้งรอที่จะทำตามกัน สมกับคำพูดแบรนด์เสื้อผ้า Vogue ที่มีวลีเด็ดที่ว่า You will wear what we tell you to wear กรณีนี้ก็คงเป็น You will dance what we tell you how to dance นอกจากนั้นปัจจัยทางอารมณ์ของการส่งต่อความสนุกสนาน ก็คงเป็นการสร้างแฟนคลับที่เป็นเรื่องที่น่าแปลกว่ากลุ่มแฟนคลับไม่ได้เป็นกลุ่มเด็กวัยรุ่นผู้หญิงแต่กลับมีกลุ่มวัยรุ่นผู้ชายเป็นกลุ่มแฟนคลับอย่างเหนียวแน่น เป็นสาวก (advocates) ที่อยากขอจับมือกลุ่มนักร้องเพียงแปดวินาที อธิบายว่าเป็นอินไซท์แฟนตาซีของกลุ่มเด็กวัยรุ่นผู้ชายที่ชื่นชอบเด็กหญิงวัยรุ่นสาวใส่กระโปรงสั้นๆน่ารักน่าคล้อยตาม

      บทสรุปของกระแส BNK48 ก็คือกระแสความโด่งดังที่สร้างให้สังคมคล้อยตามความสนุกสนานผ่านรูปแบบการสร้างแบรนด์ธุรกิจดนตรีรูปแบบใหม่ที่น่าสนใจ ถึงตอนนี้ผู้เขียนเองก็ทนกระแสไม่ได้ ได้ฝึกเต้นร้อง cover ตามนักร้อง BNK48 เรียบร้อยแล้ว ซึ่งท่าเต้นได้ Cover แล้ว แต่หน้าตาทำอย่างไรก็ไม่อาจ Cover ได้ 555