โฆษณาสื่อเก่าวูบ 'ดิจิทัล'โตแรง

       ผ่านสื่อดั้งเดิม ล่าสุดเดือน ส.ค.2559 เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน มีมูลค่า 10,140 ล้านบาท ลดลง 2.46% ถือเป็นอัตรา“ติดลบ” ที่กระเตื้องขึ้นตั้งแต่ต้นปีนี้ ที่เฉลี่ยติดลบ 7%

 ขณะที่ภาพรวมงบโฆษณาผ่านสื่อ 8 เดือน (ม.ค.-ส.ค.2559) มีมูลค่า 76,882 ล้านบาท ติดลบ 6.04% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อนมีมูลค่า 81,828 ล้านบาท เท่ากับเม็ดเงินปีนี้หายไปราว 5,000 ล้านบาท โดยสื่อที่อยู่ในภาวะลดลงอัตราสูงยังคงอยู่ในกลุ่มสื่อดั้งเดิม (traditional media) หรือสื่อเก่า ทั้งทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์

สะท้อนจากท็อปเทนบริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด พบว่ากลุ่มอุปโภคบริโภค ค่ายอินเตอร์เนชั่น แบรนด์ อย่าง ยูนิลีเวอร์ ใช้งบโฆษณาช่วง 8 เดือนแรกปีนี้มูลค่า 3,576 ล้านบาท ปีก่อนอยู่ที่ 5,531 ล้านบาท ลดลงเกือบ 2,000 ล้านบาท หรือลดลงราว 35%  กลุ่มไบเออร์สด๊อรฟ เช่น แบรนด์ นีเวีย  ใช้งบปีนี้ 1,107 ล้านบาท ปีก่อนอยู่ที่ 1,857 ล้านบาท ลดลง 750 ล้านบาท หรือราว 40%  ด้านลอรีอัล ใช้งบ 1,006 ล้านบาท จากปีก่อน 1,111 ล้านบาท  หรือลดลง 105 ล้านบาท ราว 9%  และโตโยต้า มูลค่า 1,591 ล้านบาท จากปีก่อนมูลค่า 1,967 ล้านบาท หรือลดลง  376 ล้านบาท ราว  19%  

แม้ตัวเลขการติดลบมีแนวโน้มลดลงในเดือน ส.ค.ที่ผ่านมา แต่ภาพรวมเศรษฐกิจและกำลังซื้อยังไม่มีสัญญาณการฟื้นตัวที่ชัดเจน อุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้หากเริ่มฟื้นตัวในไตรมาสสี่ ภาพรวมโฆษณาสื่อดั้งเดิมจึงยังอยู่ในอัตราติดลบ แต่ตัวเลขดีขึ้นกว่าครึ่งปีแรกที่ถดถอยราว 7%  ดังนั้นดีที่สุดอาจกลับมา“ทรงตัว”เท่าปีก่อน

แต่หากเปรียบเทียบกับโฆษณาฝั่ง “สื่อดิจิทัล” ครึ่งปีแรกยังเติบโตสูง สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ระบุมีมูลค่า 4,732 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 14.6% เทียบครึ่งแรกปีก่อนที่มีมูลค่า 4,129 ล้านบาท  คาดการณ์ทั้งปีนี้โฆษณาสื่อดิจิทัลมีมูลค่า 9,883 ล้านบาท เติบโต 22% เทียบปีก่อนที่มีมูลค่า 8,084 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 8% ของอุตหกรรมโฆษณา 

ประเมินกันว่าปีหน้าโฆษณาสื่อดิจิทัลยังขยายตัวไม่ต่ำกว่า 20%  มูลค่าแตะ“หมื่นล้านบาท”สัดส่วนราว 10% ของอุตสาหกรรมโฆษณา เป็นสื่ออันดับสองรองจากกลุ่มทีวี ที่ครองงบโฆษณาสูงสุด และแซงหน้าโฆษณา“หนังสือพิมพ์” 

จากพฤติกรรมผู้บริโภคใช้อินเทอร์เน็ตและสื่อโซเชียลเพิ่มขึ้น ทำให้สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ปรับกลยุทธ์การใช้งบโฆษณา จากสื่อดั้งเดิมไปยังสื่อดิจิทัลมากขึ้น เห็นได้จากกลุ่มสินค้าและแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสื่อเก่าลดลง แต่มีตัวเลขเพิ่มขึ้นในสื่อดิจิทัล 

กลุ่มที่ใช้งบโฆษณาครึ่งปีแรกในสื่อดิจิทัลสูงสุด 5 อันดับแรก คือ ยานยนต์ สัดส่วน 10% มูลค่า 1,011 ล้านบาท ,สกินแคร์ สัดส่วน 10% มูลค่า 974 ล้านบาท ,กลุ่มสื่อสาร สัดส่วน 9% มูลค่า 915 ล้านบาท และเครื่องดื่ม นอน แอลกอฮอล์ สัดส่วน 6% มูลค่า 627 ล้านบาท

     โดยยานยนต์ ขยับขึ้นมาแซงหน้ากลุ่มสื่อสาร ขณะที่กลุ่มสกินแคร์ ใช้งบโฆษณาดิจิทัลเป็นอันดับสอง เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าสกินแคร์ เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้เวลาและเสพสื่อออนไลน์มากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและใช้งบโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นเช่นกัน

 ดังนั้นตัวเลขโฆษณาสื่อดั้งเดิมที่ลดลง ส่วนหนึ่งเป็นการปรับโยกงบประมาณของสินค้าและแบรนด์ มายังสื่อดิจิทัลที่ยังมีแนวโน้มผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น