เข้าถึง'ผู้บริโภค'ด้วยการตลาดอีเมล์ที่ใช้ตำแหน่ง

วันนี้ "ผู้บริโภค"ใช้โมบายที่รวมสมาร์ทโฟนและแทบเล็ตในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตตลอดเวลา ที่สำคัญผู้บริโภคใช้โมบายช่วยในการตัดสินซื้อสินค้า ณ จุด

"โมบาย"จึงมีศักยภาพสูงที่นักการตลาดพยายามหาทางช่วงชิงหน้าจอให้สามารถสื่อสารไปยังผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้

            การตลาดที่ใช้ตำแหน่ง หรือ Location Based Marketing เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ธุรกิจค้าปลีกนำมาใช้กับการสื่อสารการตลาด เพื่อให้มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ที่สำคัญสามารถเพิ่มโอกาสในการแปลงจากผู้สนใจเป็น "ลูกค้า" (Customer Acquisition) ได้ดีกว่าการตลาดแบบหว่านแห ที่ไม่สนใจว่าผู้รับสื่อจะอยู่ที่ไหนและทำอะไร

            ลองจินตนาการว่าคุณอยู่ต่างจังหวัดแล้วมีโปรโมชั่นพิเศษสำหรับร้านค้าที่อยู่กรุงเทพฯ ณ ขณะนั้น คุณก็จะพลาดโอกาสพิเศษนั้น ที่สำคัญ ข้อความสื่อสารนั้นก็จะสร้างความรำคาญให้กับคุณด้วยเช่นกัน ธุรกิจจะต้องเน้นการเพิ่มโอกาส ลดความไม่พึงพอใจของลูกค้าและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

            การตลาดอีเมล์ที่ใช้ตำแหน่ง (Location Based Email Marketing) จึงเป็นเครืองมือทรงประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ยิ่งกว่าการส่งอีเมล์แบบเดิม เพราะสามารถส่งข้อความโปรโมชั่นหรือสิทธิพิเศษที่ดึงดูดผู้บริโภคได้ตรงเวลา ณ จุดขาย ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์ของสิทธิพิเศษนั้นทันที ที่สำคัญ สามารถได้ลูกค้ามากขึ้นเช่นกัน

            ตัวอย่างของร้านกาแฟสตาร์บัคที่จัดโปรแกรมสร้างความภักดีกับลูกค้า ด้วยการสะสมดาว เพื่อนำไปแลกเครื่องดืมฟรี ก็สื่อสารลูกค้าด้วยอีเมล์ที่ใช้ตำแหน่ง ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่ใช้การส่งอีเมล์แบบธรรมดาอยู่ อีเมล์ที่สตาร์บัคส่งออกจึงได้รับความสนใจมากกว่าและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่าทั้งข้อความที่เป็นส่วนตัว (Personalization) กับตำแหน่งที่ลูกค้าอยู่ขณะนั้น

            ดังนั้นการที่ธุรกิจสามารถใช้อีเมล์ที่ใช้ตำแหน่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ ธุรกิจจะต้องมีความพร้อมในการแปลงข้อมูลของลูกค้าให้เป็นโอกาสขาย ความพร้อมเหล่านี้คือ

            พร้อมในข้อมูลของลูกค้า ธุรกิจจะต้องมีฐานข้อมูลลูกค้าที่พร้อมจะนำมาใช้เพื่อการสื่อสารการตลาด ระบบบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือ CRM จึงเป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญเป็นอย่างมาก ช่วยให้บริหารจัดการข้อมูลลูกค้าที่เป็นศูนย์กลางได้เป็นอย่างดี เครื่องมือที่ดีจะสื่อสารไปยังลูกค้าของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยการแบ่งกลุ่มและบันทึกข้อมูลการสื่อสารกับลูกค้า

            พร้อมด้วยข้อมูลเรียลไทม์ ธุรกิจจะต้องทำงานแบบ Real-time หรือได้ข้อมูลลูกค้า ณ ​ขณะนั้น ข้อมูลของลูกค้าอาจจะได้มาจาก

            ข้อมูลจากระบบขาย POS ณ จุดขาย เช่น ข้อมูลการใช้บริการ รายการซื้อสินค้า ยอดเงิน เป็นต้น

            ข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์ เช่น การ Check-in ณ สถานที่ต่างๆ การโพสต์ข้อความ เป็นต้น

            ข้อมูลจากการตำแหน่งร้าน ซึ่งอาจจะมาจากการใช้ Wi-fi ของร้าน หรือจากข้อมูล iBeacon ที่ลูกค้าเดินเข้ามาใกล้ร้านค้า เป็นต้น

            จริงแล้วยังมีอีกหลากหลายวิธีที่คุณสามารถได้ข้อมูลของลูกค้าและพฤติกรรมแบบ Real-time แต่หัวใจสำคัญคือคุณจะบริหารและจัดการกับข้อมูลลูกค้าจำนวนมากนี้ได้อย่างไร

            พร้อมด้วยข้อความสื่อสาร นอกจากรู้จักลูกค้าว่าอยู่ที่ตำแหน่งใดแล้ว จะต้องสื่อสารด้วยข้อความที่โดนใจด้วย ลูกค้าที่อยู่ในตำแหน่งเดียวกันไม่ได้หมายความว่ามีความต้องการที่เหมือนกัน ข้อมูลโปรไฟล์และพฤติกรรมของลูกค้าจึงมีความสำคัญอย่างมากที่จะต้องนำมาสร้างข้อเสนอพิเศษให้กับลูกค้าแต่ละรายที่แตกต่างกันออกไป ธุรกิจจะต้องเตรียมข้อความที่เหมาะสมและเป็นส่วนบุคคลด้วย

            พร้อมที่จะประเมินผลลัพธ์ความสำเร็จ การตลาดยุคดิจิทัลจะต้องวัดผลลัพธ์ความสำเร็จเสมอ ที่สำคัญ ทำได้ง่ายกว่าสื่อการตลาดดั่งเดิมด้วย ทุกครั้งที่สื่อสารกับลูกค้าด้วยการตลาดอีเมล์ที่ใช้ตำแหน่ง จะต้องวัดผลลัพธ์ความสำเร็จด้วย หน่วยวัดหรือ KPI ได้แก่

            อัตราการเปิดอีเมล์ จำนวนผู้เปิดอ่านอีเมล์

            อัตราการคลิกอีเมล์ จำนวนผู้ที่คลิกเพื่ออ่านรายละเอียดของสิทธิพิเศษ

            อัตราการการแปลงเป็นลูกค้า จำนวนผู้ได้รับอีเมล์แล้วแปลงเป็นลูกค้าที่มาใช้บริการหรือซื้อสินค้า

            อาจจะพิจารณาถึงผลตอบแทนการลงทุน หรือต้นทุนต่อลูกค้าด้วยก็ได้ การประเมินผลลัพธ์ความสำเร็จนี้จะนำมาปรับปรุงการสื่อสารการตลาดหรือแคมเปญต่อไปในอนาคต

            ดังนั้นถ้าพร้อมในปัจจัยเหล่านี้ ก็จะพร้อมที่จะสื่อสารกับลูกค้าด้วยอีเมล์ที่ใช้ตำแหน่ง เชื่อได้ว่าแบรนด์จะได้รับการตอบรับของแคมเปญการตลาดได้ดียิ่งขึ้น