ยุคดิจิทัลตัวเลขนั้นสำคัญไฉน

ส่วนในฝั่งโลกดิจิทัลเองก็ไม่ยิ่งหย่อนกว่ากัน มีเรื่องร้อนๆ มาอัพเดทเช่นเคย โดยวันที่ 8 มี.ค. ที่ผ่านมา TNS ได้จัดงานประชุมระดับภูมิภาคประจำปีที่มีชื่อว่า D3: Delivering Impact in a Connected World โดยเชิญกลุ่มนักธุรกิจและนักการตลาดแถวหน้าจากทั่วเอเชียแปซิฟิกกว่า 280 คนมาเข้าร่วมเพื่อพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในการสร้างโอกาสทางธุรกิจในโลกยุคดิจิทัล

งานนี้เราได้รับฟังแนวคิดจากตัวแทนธุรกิจชั้นนำมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Spotify, Google, Cisco, Manulife, Adelphi Digital, Nestle, Unilever, Uber, Cerebos, Luxola, LINE, Lazada และ Danone รวมไปถึงเรื่องราวจากมุมมองของตัวแทนกลุ่ม Millennials มีเรื่องที่น่าสนใจเรื่องหนึ่งที่ว่าด้วย “คุณค่าของตัวเลขในยุคดิจิทัล” ที่อยากหยิบยกมาอภิปราย “The Future of Online Rating” เป็นแนวคิดของ Insight Consultant รุ่นใหม่ คือ โอภาส มโนศิลปกร ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจ ของ TNS เมื่อได้ฟังแนวคิดที่น่าสนใจนี้จึงเอามาวิเคราะห์ร่วมกับพฤติกรรมผู้บริโภคและการตลาดดิจิทัลของแบรนด์ต่างๆ ได้ประเด็นที่น่าสนใจคือ

ตัวเลขหมายถึง Rating และส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค เราอยู่ในยุคที่ผู้บริโภคให้คุณค่าและตีความหมายเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆด้วยตัวเลข ซึ่งการตีความเหล่านั้นเป็นสิ่งที่กำหนดความคิดและพฤติกรรม ตัวอย่าง ในโลกโซเชียล เรามักจะวัดความสำเร็จของโพสต์ด้วยจำนวนไลค์ จำนวนคอมเมนต์ หรือจำนวนอีโมจิ 

ยิ่งมีไลค์มากยิ่งแสดงว่ามีคนชอบเราเยอะ คอมเมนต์ในเชิงบวกที่ได้รับจะส่งเสริมให้เราทำสิ่งนั้นๆ ต่อไป หรือจำนวนอีโมจิต่างๆ ช่วยให้เราได้รับรู้ถึงฟีดแบคที่แตกต่างของเพื่อนแต่ละคนได้ พูดง่ายๆ คือ เรากำลังถูกจัดอันดับโดยคนรอบตัวอยู่นั่นเองและอันดับเหล่านี้มีผลต่อความรู้สึก ความภาคภูมิใจ และพฤติกรรมของเรา

ในมุมของผู้บริโภคกับแบรนด์สินค้า ตัวเลขเหล่านี้ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นไปอีก สำหรับแบรนด์นี่คือสิ่งที่สามารถบ่งบอกถึงภาพลักษณ์ ความนิยม ความชื่นชอบ หรือความเป็นแบรนด์ในใจผู้บริโภคได้อย่างดี  

ขณะเดียวกันผู้บริโภคเองก็จะใช้ตัวเลขเหล่านี้เป็นสิ่งที่ช่วยในการตัดสินใจว่าจะเลือกใช้สินค้าและบริการจากแบรนด์ใด เช่น การจองโรงแรม ร้านอาหาร หรือสายการบิน การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น แคมเปญ #LikeAGirl ของผลิตภัณฑ์ Always ที่สามารถเพิ่ม purchase intent ในกลุ่มวัยรุ่นได้ถึง 60% จาก 40% และขยับขึ้นเป็นแบรนด์ในใจที่ 58% จากเดิม 9% หลังจากปล่อยวีดิโอชุด Always #LikeAGirl ในยูทูบ ที่มียอดชม 61 ล้านวิว 200,000 ไลค์ และ 40,000 คอมเมนต์จากทั่วโลก

ตัวเลขทำให้เกิดการพัฒนาสินค้าและบริการเกิดนิยามใหม่ของงานบริการ ถ้ามองให้ลึกๆ ตัวเลขเหล่านี้มีนัยสำคัญต่อแบรนด์มากไปกว่าการบอกสถานะ ความนิยม หรือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพราะมันสามารถนำไปใช้ในด้านของการปรับปรุงการพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ๆได้ 

เช่นการใช้ระบบให้คะแนนเพื่อการพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการที่อยู่ในระดับเดียวกัน ตัวอย่างUber บริการเรียกแท็กซี่ส่วนบุคคล หรือ Airbnb แพลทฟอร์มที่ให้บริการจองที่พักทั่วโลก ซึ่งเปิดให้ผู้ให้บริการสามารถให้คะแนนลูกค้าหลังจากใช้บริการได้ ส่งผลให้ผู้ให้บริการมีสิทธิเลือกที่จะปฏิเสธลูกค้าที่มีคะแนนต่ำ ในขณะเดียวกัน Uber จะอนุญาตให้คนขับรถรับลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อมีคะแนนอยู่ที่ 4.6 ขึ้นไป เช่นเดียวกันกับ Airbnb ผู้ให้บริการที่พักมีสิทธิที่จะถูกถอดออกจากรายชื่อผู้ให้บริการทันที ถ้าระบบพบว่ามีคะแนนต่ำกว่า 4.5 

แม้ปัจจุบันการให้คะแนนในลักษณะที่เป็นไปสองทางแบบนี้มีผลดีต่อแบรนด์และผู้บริโภคแค่ในเรื่องของการสร้างความน่าเชื่อถือและการเคารพซึ่งกันและกันเท่านั้น แต่หากพิจารณาให้ดี จะพบว่าระบบคะแนนเหล่านี้ได้ทำการเซ็กเมนท์ผู้บริโภคโดยแบรนด์อาจนำไปต่อยอดเป็นโอกาสทางธุรกิจอื่นๆในอนาคตก็เป็นได้

ในโลกดิจิทัลทุกคนต่างก็มีคะแนนติดตัวด้วยกันทั้งสิ้น ทุกการกระทำบนโลกออนไลน์สามารถวัดค่าออกมาเป็นตัวเลขได้ทั้งนั้น อิทธิพลจากตัวเลขที่กล่าวมาแล้วข้างต้น นำมาซึ่งผลกระทบที่มีต่อคุณภาพของสินค้าและบริการ รวมไปถึงการกำหนดทิศทางและภาพลักษณ์ของแบรนด์จึงเป็นความท้าทายของนักการตลาดในยุคดิจิทัลที่ต้องมองให้ออกว่าจะใช้ประโยชน์จากตัวเลขเหล่านี้ได้อย่างไร

แล้วมาพบกันใหม่ในครั้งต่อไปกับการ "จับกระแสพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล" ขอให้มีความสุขในเทศกาลสงกรานต์ค่ะ