'ดิจิทัล'สื่อกระแสหลัก

            ที่อยู่ในภาวะติดลบ

            สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทยและสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ประเมินว่าปี 2558 อัตราการขยายตัวจะไม่ต่างกับปีก่อน และเติบโตในลักษณะนี้ไปอีก 2-3 ปี สอดคล้องกับจำนวนประชากรออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องปีที่ผ่านมามีจำนวน 30 ล้านราย 

            หากพิจารณา "สัดส่วน" งบโฆษณา "รายสื่อ" ของอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่ากว่าแสนล้านบาทต่อปี พบว่ากลุ่มสื่อกระแสหลัก ทีวีอนาล็อก วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร มีแนวโน้ม "ลดลง"

            เช่นเดียวกับ "สื่อทางเลือก" ในกลุ่มโฆษณานอกบ้าน (Out of Home Media) 4 ประเภท สื่อในโรงภาพยนตร์  ป้ายโฆษณา  สื่อเคลื่อนที่ และสื่อในร้านค้า ซึ่งมีสัดส่วน "คงที่และลดลง" ในปีที่ผ่านมา

            มีเพียง "สื่อดิจิทัล" เท่านั้น ที่ครอบครองสัดส่วนงบโฆษณา "เพิ่มขึ้น" แม้ตัวเลขจะขยับจาก 3% ในปี2556 เป็น 4% ในปี 2557 แต่การเติบโตของสื่อดิจิทัลหรือออนไลน์ ซึ่งอยู่ในทิศทาง "ขาขึ้น"  ขณะที่สื่อกระแสหลักและสื่อทางเลือกอื่นๆ อยู่ในภาวะทรงตัวและลดลง โอกาสการเพิ่มสัดส่วนของสื่อดิจิทัลจึงมีอีกมาก

            รายงานการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อของ "นีลเส็น" และสมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย)ปี 2557 พบว่าสื่อที่ครองเม็ดเงินอันดับหนึ่ง คือ ทีวีอนาล็อก มูลค่า 63,775 ล้านบาท สัดส่วน 48% ตามด้วย หนังสือพิมพ์ 18,373 ล้านบาท 14%  ทีวีดิจิทัล  12,071 ล้านบาท 9%  วิทยุ 5,985  ล้านบาท 5%  สื่อดิจิทัล 5,863 ล้านบาท 4%

            จากข้อมูลแสดงให้เห็นว่าสื่อดิจิทัล ได้ก้าวขึ้นมารั้งตำแหน่งอันดับ 5 การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ แซงหน้าสื่อกระแสหลักดั้งเดิมหลายสื่อ ทั้งนิตยสารและกลุ่มสื่อนอกบ้าน

            การใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัล ที่มีทิศทางเติบโตชัดเจน แม้ปัจจุบันยังมีสัดส่วนในอุตสาหกรรมโฆษณาไม่สูง แต่เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นในต่างประเทศที่การขยายตัวของจำนวนประชากรออนไลน์ ผลักดันให้โฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ก้าวแซงสื่อกระแสหลักอย่าง "ทีวี" เห็นได้จากการคาดการณ์ ปี 2561 งบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในสหรัฐ จ่อแซงหน้าสื่อโทรทัศน์ โดยมีสัดส่วนอยู่ที่  37.3% ขณะที่โทรทัศน์อยู่ที่ 35.7%  

            ปัจจัยสำคัญที่ทำให้งบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในไทยขยายตัว มาจากจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตเติบโตในอัตราเร่งและคนไทยใช้เวลาอยู่กับสื่อดังกล่าวเพิ่มขึ้น  โดยผลวิจัยของ  Millward Brown ปี2557 ในกลุ่มผู้บริโภค 16-45 ปี  30 ประเทศ รวมทั้งไทย พบว่าพฤติกรรมคนไทยใช้เวลาเสพสื่อและคอนเทนท์ในรูปแบบมัลติ สกรีน ผ่าน4 จอหลักต่อวัน ประกอบด้วย ทีวี 78 นาที แทบเล็ต 95 นาที แลบท็อป 95 นาที และสมาร์ทโฟน 167 นาที  ซึ่งการใช้งานผ่าน 3 สกรีนหลัก "แทบเล็ต แลบท็อป และสมาร์ทโฟน" ล้วนเป็นสื่อในกลุ่มดิจิทัลทั้งสิ้น

            ล่าสุดสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) เปิดผลสำรวจกลุ่มผู้อ่านหนังสือ ของคนไทย พบพฤติกรรมใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 92 นาทีต่อวัน มากกว่าการอ่านหนังสือเล่มที่เฉลี่ย 28 นาทีต่อวัน "3เท่า"  ซึ่งกลุ่มที่มีอายุต่ำกว่า 20 ปี ใช้เวลากับอินเทอร์เน็ต 224 นาทีต่อวัน  มากกว่าการอ่านหนังสือที่เฉลี่ย 49 นาที หรือมากกว่า "4เท่า"  และกลุ่มตัวอย่างที่สำรวจจำนวน 41.4% ระบุว่าการใช้ "อินเทอร์เน็ต" ทำให้ "การอ่านหนังสือ" ลดลง

            ทั้งแนวโน้มการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาและพฤติกรรมคนไทยที่ใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้วันนี้ "ดิจิทัล" ก้าวสู่บทบาท "สื่อกระแสหลัก" ที่แบรนด์และนักการตลาดต้องกำหนดเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย