Competitive Identity

*ดร.การดี เลียวไพโรจน์ Thammmasat Business SchoolFacebook / Twitter: karndeewww.karndee.comจากครั้งก่อนที่พูดถึงการใช้อัตลักษณ์ของประเทศเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการ แนวทางจากการเปลี่ยนจากสินค้าที่ Made in Thailand มาสู่ Created by Thais โดยการนำจุดเด่นของคนและพื้นที่มาสร้างคุณค่าใหม่และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างสร้างสรรค์ ครั้งนี้จึงขอนำหนังสือน่าอ่านที่สอดคล้องกับไอเดียนี้มาฝาก ชื่อ Competitive Identity – The New Brand Management for Nations, Cities, and Regions โดย Simon Anholt หนังสือนี้ออกมาตั้งแต่ปี 2007 เนื้อหาเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศ โดยเน้นที่การสร้างอัตลักษณ์ของประเทศเพื่อสนับสนุนหรือยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศนั่นเองหลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทยของเรา มีหน่วยงานจำนวนมากที่รับผิดชอบในหน้าที่ที่แตกต่างกัน และนั่นก็หมายถึงการตั้งวิสัยทัศน์ของหน่วยงานที่สอดคล้องกับประเทศที่แตกต่างกัน หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวก็ต้องมุ่งโปรโมทสถานที่ท่องเที่ยว ถ้าบ้านเราก็มีตั้งแต่ sea sand sun smile พาไปขี่ช้าง เข้าวัด วัง ไปจนถึงล่องเรือเจ้าพระยา ส่วนทางกระทรวงพาณิชย์ขายข้าว ก็บอกข้าวไทยดีที่สุดในโลก ด้านกระทรวงวัฒนธรรมมุ่งดันภาพลักษณ์วัฒนธรรมไทย รำ ฟ้อน โขน จิตรกรรม ส่วนหน่วยงานส่งเสริมการลงทุนอย่างบีโอไอก็มุ่งนำเสนอความน่าลงทุน ปัจจัยที่เอื้อต่อการผลิตต่างๆการดำเนินงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแต่ละหน่วยงานเป็นเรื่องที่ดี แต่มันจะดีกว่านี้ถ้าแต่ละภาคส่วนจะร่วมกันหาจุดร่วมหรืออัตลักษณ์ของประเทศร่วมกัน เพื่อสื่อสารและสร้างความเข้าถึงจากคนภายนอกทั่วโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด และสุดท้ายความชัดเจนในอัตลักษณ์นี้จะเป็นประโยชน์ในสร้างวิสัยทัศน์ร่วม เป้าหมาย และการดำเนินการได้ดีกว่าเดิม แนวคิด Competitive Identity จึงไม่ใช่เป็นการสร้างแบรนด์หรือการสร้าง “ภาพลักษณ์” ของประเทศเท่านั้น แต่จะเป็นการค้นหาและสร้างอัตลักษณ์ร่วมเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศ Simon Anholt สรุปในทฤษฎี Competitive Identity ในหนังสือของเขาว่า ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของประเทศ มีที่มาจาก 6 ด้านหลักๆและเรียกว่า The Hexagon of Competitive Identity คือ การท่องเที่ยว สินค้าส่งออก นโยบายการบริหารประเทศและผู้นำประเทศ การลงทุนในประเทศ วัฒนธรรม และพลเมืองในประเทศนั้นๆ“การท่องเที่ยว” ปฏิเสธไม่ได้ว่า คนต่างชาติได้รับประสบการณ์ตรงเกี่ยวกับประเทศไทยเราจากการท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยวพักผ่อนส่วนบุคคลหรือการท่องเที่ยวเชิงธุรกิจ และนี่คือภาพประทับใจที่จะมีการบอกต่ออย่างมหาศาล “สินค้าส่งออก” ถือว่าเป็นทูตการค้าและสามารถนำเสนอภาพลักษณ์ของประเทศได้เป็นอย่างดี อย่างเช่น วันนี้ Samsung ได้ปรับมุมมองของคนทั่วโลกเกี่ยวกับประเทศเกาหลี Mercedes ยังคงภาพลักษณ์ความล้ำหน้าทางวิศวกรรมของประเทศเยอรมนี สินค้าส่งออกสื่อสารภาพลักษณ์ของประเทศได้ดีไม่แพ้การท่องเที่ยวเลยทีเดียว “นโยบายการบริหารประเทศและผู้นำประเทศ” ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของประเทศอย่างมีนัยสำคัญด้วยเช่นกัน ทั้งนโยบายด้านการต่างประเทศและนโยบายการบริหารภายในประเทศ รวมไปถึงความรู้ความสามารถของผู้นำประเทศในเวทีโลก สิ่งนี้เป็นสิ่งที่สื่อสารถึงลักษณะของคนและความคาดหวังของขีดความสามารถของคนในประเทศอย่างไม่น่าเชื่อ ครั้งต่อไปจะขยายความต่อเรื่อง The Hexagon of Competitive Identity รวมถึงตัวอย่างของประเทศอื่นที่มีการวางแผนเรื่องนี้อย่างเป็นเรื่องเป็นราว