‘กรุ๊ปเอ็ม’ชี้ปี61 เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกโต 4.3%

กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) บริษัทบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อระดับโลกในเครือ WPP คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อในปี 2560 และ 2561ในการประชุมประจำปี UBS Global Media and Communications Conference ครั้งที่ 45 ที่นิวยอร์ก

อดัม สมิธ ผู้อำนวยการฝ่ายฟิวเจอร์ส กรุ๊ปเอ็ม กล่าวว่าคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกปี 2560  มูลค่า 534,577 ล้านดอลลาร์  เพิ่มขึ้น 3.1%  และปี 2561   มูลค่า 557,986 ล้านดอลลาร์  เติบโต 4.3% หรือเพิ่มขึ้น 2.3 หมื่นล้านดอลลาร์

การเติบโตของจีดีพี ทั่วโลกและอุปสงค์ที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค ตลอดจนการลงทุนในสินทรัพย์ถาวร การผลิตภาคอุตสาหกรรม และการส่งออกที่ขยายตัว เป็นปัจจัยหนุนคาดการณ์ที่เป็นบวกมากขึ้นสำหรับปี 2561 อย่างไรก็ตามการลงทุนและผลิตภาพที่อ่อนแอ รวมถึงปริมาณหนี้สินที่มากเกินไป อาจเป็นอุปสรรคต่อการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยของผู้กำหนดนโยบาย

“เศรษฐกิจเติบโตเนื่องจากผู้คนมีงานทำมากขึ้น แต่ยังปรับตัวเพียงเล็กน้อยเนื่องจากค่าแรงเพิ่มขึ้นอย่างเชื่องช้า หากทั่วโลกยังคงมีความต้องการแรงงานเพิ่มขึ้น ก็จะเกิดช่องว่างทางทักษะที่กว้างขึ้น ดังนั้นจึงควรมีการแข่งขันกันขึ้นค่าแรง กระตุ้นการลงทุนเพื่อเพิ่มผลิตภาพ และผลักดันให้เงินเฟ้อทะลุเป้าหมายของธนาคารกลางในที่สุด”

สิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสนใจคือ สัดส่วนของเม็ดเงินโฆษณาต่อจีดีพี โลก ซึ่งคาดว่าจะอยู่ที่ 0.7% ในปี 2560 และ 0.69% ในปี 2561 ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนถึง “ขาลง” อย่างต่อเนื่องของเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งถูกมองว่าสะท้อนความท้าทายด้านโครงสร้างของอุตสาหกรรมนี้  และ 0.69% ในปี 2561 ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนถึง “ขาลง” อย่างต่อเนื่องของเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งถูกมองว่าสะท้อนความท้าทายด้านโครงสร้างของอุตสาหกรรมนี้

อย่างไรก็ดีกรุ๊ปเอ็ม มองว่าเม็ดเงินโฆษณาในปัจจุบันถูกโยกไปใช้พัฒนาข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

“เงินทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่โยกจากสื่อดั้งเดิมไปยังสื่อดิจิทัล กรุ๊ปเอ็มประเมินว่าถูกนำไปใช้พัฒนาเทคโนโลยีและข้อมูลราว 25 เซนต์ ซึ่งแนวคิดการลงทุนในสื่อแบบ working media ที่ค่อนข้างล้าสมัยไม่ได้พิจารณาตรงจุดนี้ เรายังทราบด้วยว่า ในช่วงที่อัตราเงินเฟ้ออยู่ในระดับต่ำ เม็ดเงินสำหรับทำการตลาดจะถูกโยกไปใช้จัดโปรโมชั่นแทน ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่เกิดขึ้นตามวัฏจักร ไม่ใช่ความท้าทายเชิงโครงสร้างแต่อย่างใด”

จากเม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดในปี 2561 คาดว่า 68% ของทั้งหมดจะมาจาก 6 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐ จีน อาร์เจนตินา ญี่ปุ่น อินเดีย และสหราชอาณาจักร 

โดยในสหรัฐ นั้น อัตราว่างงานอยู่ที่ 4.4% และลดลงอย่างต่อเนื่อง ส่วนค่าจ้างที่แท้จริงขยายตัว 2.5% และปรับตัวขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน ด้านความเชื่อมั่นผู้บริโภคก็ทำสถิติสูงสุดในรอบ 17 ปี แม้ตัวเลขการใช้จ่ายผู้บริโภคจะเติบโตอย่างซบเซาเพียง 2.7% ในปี 2560 และคาดว่าจะโตเพียง 2.3% ในปี 2561 ก็ตาม

สำหรับจีน เศรษฐกิจกำลังอยู่ระหว่างการปรับสมดุล โดยความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคได้พุ่งแซงการขยายตัวของยอดส่งออกมาตั้งแต่ปี 2554 และแซงยอดการลงทุนในสินทรัพย์ถาวรมาตั้งแต่ปี 2558 ขณะที่สัดส่วนยอดค้าปลีกต่อจีดีพี ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องแตะกรอบบนของ 40% ความก้าวหน้าของจีนเป็นผลพวงมาจากการปฏิรูปฝั่งอุปทานและความแข็งแกร่งของตลาดอสังหาริมทรัพย์ในเมืองชั้นรอง อย่างไรก็ดี นักการตลาดที่ต้องการดันยอดขายอาจต้องเผชิญกับการที่ชาวจีนมีความต้องการลองสินค้าใหม่ๆ ลดลง

การเพิ่มขึ้นของเม็ดเงินโฆษณาในอาร์เจนตินา ได้รับแรงหนุนจากความเคลื่อนไหวทางการเมืองและการแข็งค่าของเงินเปโซ

สำหรับญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศเศรษฐกิจขนาดใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก มีนโยบายเศรษฐกิจอาเบะโนมิกส์ของนายกรัฐมนตรีชินโซ อาเบะ เป็นปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นอุปสงค์ของผู้บริโภคให้ขยายตัวสูงสุดในรอบ 3 ปี ที่ 3.4%

อินเดียเพิ่งผ่านการปฏิรูปครั้งล่าสุด (การเลิกใช้ธนบัตรและการเก็บภาษีการขาย) นอกจากนี้ การขยายชุมชนเมืองอย่างต่อเนื่องบวกกับค่าแรงที่เพิ่มขึ้นได้ช่วยหนุนการบริโภคทั้งในด้านการเงิน สินค้าคงทน บริการ และการค้าปลีก ขณะเดียวกัน อีคอมเมิร์ซได้กลายเป็นช่องทางสำคัญสำหรับการซื้อขายสินค้าอุปโภคบริโภค และคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะถูกโยกจากสื่ออื่นๆ มาใช้กับการตลาดแบบ shopper/performance marketing มากขึ้นอย่างมหาศาล ปัจจุบัน Amazon เป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ของอินเดีย โดยต้องแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซกับคู่แข่งในประเทศอย่าง Flipkart

การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาในสหราชอาณาจักรถูกขับเคลื่อนด้วยการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเกือบทั้งหมด เนื่องจากสื่อดิจิทัลครองสัดส่วนมากถึง 60% ในตลาดที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพ แต่ก็ต้องจับตาอย่างใกล้ชิดในระยะใกล้ช่วงที่มีการเดินเรื่องถอนตัวออกจากสหภาพยุโรป

ทั้งนี้ หากยูโรโซนเป็นประเทศเดียว กรุ๊ปเอ็มมองว่ายูโรโซนอาจขยับขึ้นมาแทนอินเดีย ในอันดับ 5 ของประเทศที่คาดว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นมากที่สุดในปี 2561