ไอพีจีปั้น‘คอนเทนท์วิทยา’กลยุทธ์การตลาดเจาะผู้บริโภค

ดังนั้น “แบรนด์” ต้องปรับกลยุทธ์สื่อสารและการตลาด ตอบโจทย์ความสนใจ “คอนเทนท์”กลุ่มเป้าหมายในแต่ละเจนเนอเรชั่น ที่มีความสนใจต่างกัน

วรรณี รัตนพล ประธานบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ ประเทศไทย ผู้ดำเนินธุรกิจมีเดีย เอเยนซีครบวงจร กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจโทรทัศน์ยุค “ทีวีดิจิทัล” ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งมีจำนวนช่องรายการเพิ่มขึ้น, การขยายตัวของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 60% ของประชากรไทย รวมทั้งการใช้งานโซเชียล มีเดียกว่า 40 ล้านรายในดิจิทัล แพลตฟอร์ม รายใหญ่ อย่างเฟซบุ๊ค ยูทูบ ไลน์ ล้วนเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเสพสื่อและคอนเทนท์ของผู้บริโภคในยุคนี้

ปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้ “แบรนด์” ต้องปรับกลยุทธ์สื่อสารและการตลาด จากเดิมใช้วิธีโฆษณาผ่านสื่อแมสเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวงกว้าง แต่พฤติกรรมบริโภคสื่อหลากหลายช่องทางในยุคนี้ การสื่อสารดังกล่าวจึงไม่ได้ผลลัพธ์เหมือนในอดีตอีกต่อไป

ไอพีจีมองว่าการสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้ ต้องมุ่งไปที่ “คอนเทนท์” ด้วยการผสมผสาน “ศาสตร์และศิลป์” นำ “บิ๊กดาต้า”มาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก เพื่อนำเสนอภายใต้กลยุทธ์ Contentology (Content+Psychology) เป็นรูปแบบการสร้างคอนเทนท์จากความเข้าใจผู้บริโภคมาพัฒนาเป็น“กลยุทธ์การตลาด” เพื่อทำให้สินค้าและแบรนด์ เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ตรงใจ ถูกที่ ถูกเวลามากที่สุด โดยมีเป้าหมายสร้างการรับรู้และนำไปสู่ยอดขายสินค้าในท้ายที่สุด

“การพัฒนากลยุทธ์ Contentology ของไอพีจี ถือเป็นการปรับตัวของธุรกิจมีเดีย เอเยนซี เพื่อสร้างความแตกต่างด้านการสร้างสรรค์การสื่อสารและการตลาด ให้กับลูกค้าในเครือไอพีจี สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพในยุคนี้”

  ดิว อินทปัญญา  กรรมการผู้จัดการ เอ็นเซ็มเบิล ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่าการพัฒนากลยุทธ์การตลาดผ่านเนื้อหาจากความเข้าใจผู้บริโภค รูปแบบ Contentology หรือ “คอนเทนท์วิทยา” ที่ไอพีจี เป็นผู้สร้างสรรค์ขึ้น ถือเป็นศาสตร์การเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านคอนเทนท์ รูปแบบ Storytelling ที่ทำการวิเคราะห์ความเข้าใจ จากพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก ในแต่ละ “เจนเนอเรชั่น” ที่จะมีความสนใจแตกต่างกัน เพื่อนำมาสร้างสรรค์กลยุทธ์การตลาดผ่านคอนเทนท์แต่ละประเภท

เป็นรูปแบบการผสมผสาน “ศาสตร์และศิลป์” เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีเกี่ยวกับแบรนด์ให้ผู้บริโภค ทำให้ “แบรนด์อยู่ในโมเม้นต์ที่ใช่”ของผู้บริโภคในทุกช่วงเวลา

“สิ่งที่ทำให้เราเหนือกว่า ครีเอทีฟ เอเยนซี ทั่วไป มาจากการศึกษาพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ ที่แต่ละช่วงเวลาผู้บริโภคมีอารมณ์เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง การเข้าใจหลักการวิชาคอนเทนท์วิทยา จึงเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์สื่อสารกลยุทธ์การตลาดได้ตรงความต้องการผู้บริโภค”

ขณะที่ สร เกียรติคณารัตน์  ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มวางแผนกลยุทธ์และนวัตกรรม ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย กล่าวว่าจากการวิจัยพฤติกรรมการเสพคอนเทนท์ผู้บริโภค สามารถแบ่งกลุ่มคอนเทนท์ที่อยู่ในความสนใจ เป็น 4 กลุ่มคอนเทนท์ คือ “ละคร (ดราม่า) ดนตรี กีฬา และอาหาร” โดยผู้บริโภคแต่ละเจนเนอเรชั่น จะมีพฤติกรรมเสพคอนเทนท์ดังกล่าวแตกต่างกัน

ในกลุ่มคอนเทนท์ยอดนิยมของคนไทย คือ “ละคร” ยังเป็นเนื้อหาที่ ได้รับความสนใจอันดับหนึ่งผ่านสื่อช่องทางต่างๆ แต่จะมีช่องทางการเสพคอนเทนท์ต่างกัน เช่น เจนเอ็กซ์ ดูละครผ่านจอทีวีเป็นหลัก ส่วนเจนวาย บริโภค 2 หน้าจอ ทั้งจอทีวีและโซเชียล มีเดีย ที่ใช้เป็นช่องทางในการพูดคุยเกี่ยวกับคอนเทนท์ ขณะที่ เจนแซท เสพผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์มเป็นหลัก โดยเลือกดูคอนเทนท์ตามความสนใจ

กลยุทธ์สื่อสารการตลาดผ่านคอนเทนท์ละครในยุคนี้ จะต้องเป็นรูปแบบ Branded Content การสร้างเรื่องราวของแบรนด์ผสมผสานไปกับเนื้อหาอย่างแนบเนียน เพื่อดึงความสนใจให้ผู้บริโภค ซึ่งเป็นกลยุทธ์คอนเทนท์ละคร ที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภค ที่ทำให้ รู้สึกดีและผ่อนคลาย สร้างการมีส่วนร่วมและการจดจำแบรนด์ ทั้งยังได้รับการตอบสนองที่ดี ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ที่แบรนด์พัฒนาให้เป็นช่องการการสื่อสารและพูดคุย

ขณะที่คอนเทนท์ประเภทดนตรี/เพลง จะตอบโจทย์การสื่อสารที่สอดคล้องกับแบรนด์ ตามความชอบของผู้บริโภค ที่สามารถเลือกใช้คอนเทนท์ได้อย่างเหมาะสม อีกทั้งคอนเทนท์ดนตรี ยังสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคได้ดี สำหรับคอนเทนท์ กีฬา จะได้รับความสนใจจากผู้ติดตาม หรือแฟนกีฬาประเภทนั้นๆ อีกทั้งยังมีความต่อเนื่องในการนำเสนอ จากเกมการแข่งขันที่ต้องติดตามจนจบ นอกจากนี้ยังสามารถใช้เทคนิคสื่อสาร ผ่านทั้งแพลตฟอร์มออฟไลน์ และออนไลน์ในการสร้างบทสนทนากับกลุ่มเป้าหมาย

ส่วนคอนเทนท์ อาหาร เป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการเติมความสมบูรณ์ให้ชีวิตของผู้บริโภค การสร้างอิมเมจ ตัวตนของผู้บริโภคผ่านการรับประทานอาหาร สะท้อนจากการ ถ่ายรูปเซลฟี่กับเมนูอาหาร และการรับประทานอาหารในร้านต่างๆ ที่มีบรรยากาศสวยงาม

“การสร้างคอนเทนท์ที่ดี ไม่มีสูตรตายตัว แต่มักมี 3 ปัจจัยสำคัญ คือ ความรู้ จากการศึกษาตลาดต่างๆ ของกลุ่มผู้บริโภค ความเชี่ยวชาญของครีเอทีฟ ในการสร้างสรรค์ และ ประสบการณ์ของนักการตลาดและนักสร้างแบรนด์ ที่กล้าคิดกล้าลองทำในรูปแบบต่างๆ”