ค้าปลีกสู้‘ช้อปออนไลน์’ชูประสบการณ์ดึงลูกค้าใช้ชีวิต

พลิกยุทธศาสตร์ธุรกิจใหม่ ให้ก้าวทันเทคโนโลยียุคดิจิทัลและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เป็นความท้าทายและโจทย์ใหญ่ของผู้ประกอบการค้าปลีกจะทำอย่างไรเมื่อลูกค้าไม่จำเป็นต้องเดินทางมาที่ร้าน แต่สามารถเลือกช้อปที่ไหนก็ได้ตลอด 24 ชั่วโมง  

ชำนาญ เมธปรีชากุล รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า แนวทางปรับตัวของเดอะมอลล์มุ่งดึงลูกค้าให้ใช้เวลา (Spend time) อยู่ในห้างหรือศูนย์การค้านานขึ้น 

“การทำตลาดในอนาคต เราอาจไม่ได้ดูที่การใช้จ่าย แต่ดูที่เวลา เราอยู่ในธุรกิจที่ซื้อเวลาคน ขอให้เขาใช้เวลากับเรามากที่สุด จะดูหนัง กินข้าว ใช้บริการสถาบันการเงิน ขอให้มาอยู่ที่เรา เชื่อว่าเรื่องอื่นๆ จะตามมา”

ปัจจุบัน เซอร์วิสต่างๆ ส่วนใหญ่เปิดบริการภายในศูนย์การค้า ทั้งธนาคาร การชำระบิลต่างๆ ดังนั้นต้องสร้างบรรยากาศในศูนย์การค้าให้เสมือนมาพักผ่อน แปลงความเสียเปรียบในการเดินทางและจอดรถที่ต้องอาจรู้สึกว่า “เสียเวลาไปแล้ว” เมื่อจำเป็นต้องเดินทางมาทำธุรกรรม โดยหลังดำเนินการเสร็จอาจใช้เวลาดูหนัง รับประทานอาหาร ฯลฯ

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสการตลาด ขยายความว่า เดิมผู้บริโภคใช้เวลาเฉลี่ยภายในศูนย์การค้า  1 ชั่วโมง 14 นาที  ตั้งเป้าหมายผลักดันให้ผู้บริโภคใช้เวลาเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 10 นาที ผลที่ตามเมื่อลูกค้าใช้เวลาอยู่ในศูนย์นานขึ้น  โอกาสที่จะใช้บริการต่างๆ ก็มากขึ้น เกิดการจับจ่ายโดยอัตโนมัติ

ทั้งนี้ ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ลูกค้า “ใช้เวลา” ภายในศูนย์การค้ามากขึ้น ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักของการวางแนวทางดำเนินงานควบคู่กัน คือ “ความสะดวก” ตั้งแต่บริการรับจอดรถ ที่จะขยายบริการให้ได้ทุกสาขา “โปรโมชั่น” เป็นเรื่องสำคัญว่ามีแรงดึงดูดเพียงพอให้ลูกค้าตัดสินใจเข้ามาใช้บริการหรือไม่ ซึ่งผู้บริโภคยุคใหม่เป็นสมาร์ทชอปเปอร์ ศึกษาข้อมูลก่อน!!  “เมอร์เชนไดส์” หรือ “แบรนด์สินค้า” สินค้าอะไรเปิดตัวใหม่ เป็นรุ่นเฉพาะ (ลิมิเต็ดเอดิชั่น) หรือไม่ นับเป็นแม่เหล็กสำคัญเพราะการวางจำหน่ายสินค้าเหล่านี้จะดึงดูดลูกค้าเข้ามาซื้อและหมดในทันที

“เมื่อใช้เวลายาวขึ้น การจับจ่ายจะมาเอง ทุกคนจะสู้กันด้วยเรื่องเวลา ทำอย่างไรให้อยู่กับเรานานที่สุด ยิ่งประสบการณ์ดี ก็ยิ่งใช้ ยิ่งซื้อ ยกตัวอย่างไปดูหนัง ลงมา 6 โมง อาจต้องหาอะไรรับประทาน เวลา จะถูกเปลี่ยนเป็นการใช้จ่าย ต้องคิดแบบครบวงจร” 

การทำตลาดยากขึ้น ต้องคิดมากขึ้น จะเห็นว่า บางศูนย์การค้านำช็อปเล็กๆ มาตั้งเป็นมาร์เก็ต “ดักลูกค้า” เพื่อดึงเวลาให้ยาวที่สุด เวลายิ่งอยู่นาน เฉลี่ยการใช้จ่ายจะสูงกว่าคนที่อยู่สั้นอย่างแน่นอน เสมือนเราอยู่นานหน่อยก็ต้องหาน้ำดื่ม สามารถเพิ่มโอกาสในการใช้เงิน

ไม่ต่างจาก ชนิสา แก้วเรือน รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ด้านส่งเสริมการตลาด บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เจ้าของและผู้บริหารโครงการสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ พาราไดซ์ พาร์ค และหนึ่งในพันธมิตรเจ้าของ “ไอคอนสยาม” กล่าวว่า กลยุทธ์การตลาดหลักของศูนย์การค้ากลุ่มสยามฯ มุ่งนำเสนอประสบการณ์และความแปลกใหม่ให้ชีวิต หรือThe Icon of Innovative Lifestyle สอดรับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ นอกเหนือจาก “ชอปปิง” ยังให้ความสำคัญกับเรื่องของการเดินทางท่องเที่ยว ศิลปะ แฟชั่น เทคโนโลยี 

สิ่งเหล่านี้เป็นโจทย์ตั้งในการพัฒนากิจกรรมการตลาด รวมทั้งการสรรหาสินค้า โดยเฉพาะ “ลิมิเต็ดเอดิชั่น” ที่ดีลกับเจ้าของสินค้าเพื่อให้สามารถเปิดตัวได้เป็น “แห่งแรก” ต่างจากคู่แข่งศูนย์การค้าต่างๆ และคู่แข่งในช่องทางขายออนไลน์

ยกตัวอย่าง สยามพารากอน ที่วางตำแหน่งทางการตลาดเป็น “เวิลด์คลาสเอ็กซ์พีเรียนซ์” ตั้งสินค้า ประสบการณ์ จะเห็นว่า ลูกค้าสามารถสัมผัสรถยนต์โรลส์-รอยซ์ ได้บน  “โรลส์-รอยซ์ บูติค โชว์รูม” นับเป็นแห่งแรกของโลกบนชอปปิงมอลล์

ขณะที่ ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายปฏิบัติการ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอ็น ผู้บริหารเครือข่ายศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซ่า, เซ็นทรัล เฟสติวัล และเซ็นทรัลเวิลด์ กล่าวว่า  บทบาทของศูนย์การค้าไม่ใช่เพียงแหล่งจับจ่ายใช้สอยเพียงอย่างเดียว พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไป โดยมี “ช้อปออนไลน์” เป็นตัวแปรสำคัญในการดึงดูดความสนใจในการใช้จ่ายของลูกค้า ดังนั้นผู้ประกอบการศูนย์การค้า รวมทั้งเซ็นทรัลต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดรับสถานการณ์และลูกค้าเป้าหมาย

“พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ชอปปิงมอลล์ไม่ใช่แค่สถานที่มาเพื่อซื้อของอีกต่อไป เพราะลูกค้าหาซื้อได้จากออนไลน์ จะทำอย่างไรให้ผู้คนมาใช้ชีวิต ฉะนั้นเราต้องตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าให้ได้ โดยเฉพาะนักศึกษา คนทำงาน กลุ่มครอบครัว คนรุ่นใหม่"

ซีพีเอ็น วางแผนพัฒนาพื้นที่ ปรับส่วนผสมร้านค้าใหม่ ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น รองรับความต้องการของลูกค้าในแต่ละทำเล  เพิ่มสีสันของแม่เหล็กใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์และบริการ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า