แต่ง(หุ้น)ด้วยเครื่องสำอาง

ผมชอบติดตามเรื่องราวของคนในสังคมโดยเฉพาะจากภรรยาของผมที่มักจะมีเพื่อนหลากหลายทั้งทางด้านของอาชีพและอายุ  ผมคิดว่าเรื่องราวเหล่านั้นมักจะบอกถึง  เทรนด์หรือแนวโน้มของสังคมที่  “ไม่ลำเอียง”  เพราะคนที่เล่าไม่มีผลประโยชน์ขัดแย้งหรือต้องการชักชวนให้เราเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย  นอกจากนั้น  การฟังเรื่องราวเหล่านั้นก็เป็นเรื่องของความบันเทิงและเป็นสิ่งที่ทำให้เรามีเรื่องคุยกันได้ทุกวันโดยไม่เบื่อ

เมื่อเร็ว ๆ  นี้ผมก็ได้รับฟังเรื่องราวของเดียร์ (นามสมมุติ) ซึ่งเป็น “สาวเก่ง”  ที่ทำการค้าขายเสื้อผ้าแนวค้าปลีก-ส่งในย่านดังของกรุงเทพมาตั้งแต่เรียนจบปริญญาโทจากต่างประเทศ  เธอมีร้านอยู่ 2-3 แห่งที่ประสบความสำเร็จและทำมานานกว่าสิบปี  ต่อมาก็ขยายไปขายเปียโนมือสองจากญี่ปุ่นทางอินเตอร์เน็ตเพราะเห็นว่าธุรกิจที่มีอยู่เดิมอาจจะถดถอยลงในอนาคต  ซึ่งธุรกิจใหม่นี้ก็พอไปได้  กำไรเดือนละหลายหมื่นบาท  แต่ที่น่าสนใจมากสำหรับผมก็คือ  ขณะนี้เธอกำลังเริ่มโปรเจ็คใหม่ที่ทำให้ผมเขียนบทความนี้นั่นก็คือ  เธอกำลังจะ  “ขายเครื่องสำอางผ่านอินเตอร์เน็ต”  เหตุที่ผมสนใจก็เพราะไม่ใช่เฉพาะเดียร์ที่อยากขายเครื่องสำอาง  แต่บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์หลายบริษัทก็กำลังคิดขายเครื่องสำอาง  เหตุผลก็คงเป็นเพราะบริษัทจดทะเบียนที่ขายเครื่องสำอางหรือมีแผนกขายเครื่องสำอางหลายบริษัทมีกำไรที่ดีและ “เติบโตมาก”  ยอดขายและกำไร “พุ่งพรวด”  Market Cap. หรือมูลค่าหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้น “มโหฬาร”  ค่า PE ของหุ้นสูงยิ่งกว่าซุปเปอร์สต็อกที่ 50-100 เท่า  ทำให้เจ้าของกลายเป็น “มหาเศรษฐี”  ในชั่ว  “ข้ามคืน”

ในอดีตนั้น  การขายเครื่องสำอางเป็นสิ่งที่ “ทำยาก” แม้แต่บริษัทขนาดใหญ่บางแห่งที่มี  “ดารา” เพียบที่พร้อมจะช่วยโปรโมตสินค้าก็ล้มเหลวมาแล้ว  ย้อนกลับไป 20-30  ปีก่อนนั้น  สินค้าเครื่องสำอางถือเป็นสินค้า “หรู”  และเจ้าของสินค้าจะต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีเทคโนโลยี “สูง”  มี แล็บที่ก้าวหน้าสามารถผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดีไว้ใจได้เพราะมันเป็นของที่ต้องใช้กับหน้ากับตัว  ถ้าพลาดก็จะเสียหายหนัก  ผมเองยังจำได้ถึงครีมทาหน้า  “กวนอิม” ที่ถูกผลิตขายในราคาถูกและทำให้เด็กที่รับจ้างทำงานบ้าน  “หน้าขาว” ผุดผ่องจนคุณนายต้องหันมาใช้และภายหลังพบว่ามันมีส่วนผสมของปรอทที่เป็นอันตรายจนทำให้ครีมนั้นสูญหายไปจากตลาด   ดังนั้น  เครื่องสำอางจึงจำเป็นที่จะต้องมี “ยี่ห้อ” เก่าแก่ที่ดีจากต่างประเทศจึงจะขายได้

แต่ก็เหมือนกับสินค้าอื่น ๆ  อีกหลายอย่าง  เทคโนโลยีการผลิตเครื่องสำอางมีความก้าวหน้าและแพร่หลายไปอย่างกว้างขวาง  โรงงานที่สามารถผลิตเครื่องสำอางคุณภาพมาตรฐานเกิดขึ้นเต็มไปหมดรวมถึงในประเทศไทย  ต้นทุนในการผลิตก็ต่ำลงมาก  การวิจัยใหม่ ๆ  ก็ก่อให้เกิดการผลิตเครื่องสำอางที่มีคุณภาพดีขึ้นเรื่อย ๆ    ในขณะเดียวกัน  ความต้องการใช้เครื่องสำอางก็ขยายตัวขึ้นอานิสงค์จากคนชั้นกลางที่เพิ่มขึ้นมาก  สินค้าเกี่ยวกับเครื่องสำอางก็มีหลากหลายขึ้น  แต่เดิมที่มักเน้นเฉพาะหน้าก็กลายเป็นทั้งตัว   ทั้งหมดนั้นทำให้ตลาดของเครื่องสำอางโตขึ้นมาก  ผลพลอยได้อีกอย่างหนึ่งที่สำคัญก็คือ  คนส่วนใหญ่ยกเว้นคนที่รวยจริง ๆ  เริ่มไม่ยึดติดกับยี่ห้อที่เคยโด่งดังในอดีต  พวกเขารู้ว่าเครื่องสำอางที่ผลิตออกมาขายในท้องตลาดมักจะมีคุณภาพมาตรฐานไม่เป็นอันตรายและก็มีคุณสมบัติตามที่โฆษณาไว้เพราะมันมีตัวยาที่ทำให้มันเป็นอย่างนั้นได้จริงโดยที่ตัวยานั้นเองบางทีก็ผลิตจากโรงงานเดียวกัน  จริงอยู่ความแตกต่างก็อาจจะมีบ้างแต่มันไม่มากพอหรือคนใช้ก็อาจจะไม่สามารถสังเกตได้  ดังนั้น  คนจึงสนใจเรื่องยี่ห้อน้อยลง  แต่จะดูว่าเครื่องสำอางยี่ห้อไหนและแบบไหน “เหมาะกับตัวเอง” มากกว่า

นอกจากผลิตภัณฑ์แล้ว  ช่องทางในการจัดจำหน่ายเป็นอุปสรรคสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ทำให้การขายเครื่องสำอางเป็นสิ่งที่ยาก  เครื่องสำอางนั้นมักจะมีราคาขายที่ไม่สูงและต้องสะดวกที่จะซื้อเนื่องจากมันเป็นสินค้าที่ต้องใช้ประจำวันไปแล้ว   ดังนั้น  การจะวางจำหน่ายเครื่องสำอางแบบกว้างขวางจะต้องมีระบบโลจิสติกที่ดีและต้องลงทุนไม่น้อย  นี่ทำให้ธุรกิจเครื่องสำอางในอดีตจะต้องเป็นบริษัทที่ใหญ่พอสมควรซึ่งทำให้คนที่จะเข้าไปเล่นมีน้อย

การโปรโมชั่นหรือส่งเสริมการขายซึ่งรวมถึงการโฆษณาเองนั้น  ในอดีตเป็นเรื่องที่ใหญ่มากที่สุดอย่างหนึ่ง  สินค้าเครื่องสำอางนั้นเป็นสินค้าผู้บริโภคโดยแท้  ถ้าไม่มีการประชาสัมพันธ์ให้คนรู้จัก  การขายก็เป็นไปไม่ได้

สุดท้ายก็คือเรื่องของราคา  เครื่องสำอางนั้นเป็นสินค้าที่ “บ่งบอกรสนิยม” หรือแสดงถึงรสนิยมของผู้ใช้  การตั้งราคาที่ต่ำเกินไปเพื่อดึงดูดคนมาซื้อนั้นไม่ใช่เรื่องที่ดี  ดังนั้น  ราคาของเครื่องสำอางส่วนใหญ่จึงเป็นราคาที่สูงเมื่อเทียบกับต้นทุนในการผลิต  พูดง่าย ๆ  ว่าเครื่องสำอางมักจะมี Gross Margin สูงมาก  ราคาขายอาจจะ 100 บาท  ต้นทุนการผลิตจริง ๆ  อาจจะแค่ 20-30 บาท  แต่ต้นทุนส่วนใหญ่จะมาจากต้นทุนในการขายและการบริหารมากกว่า  อย่างไรก็ตาม  หลังจากคิดต้นทุนอื่นทั้งหมดแล้ว  กำไรต่อยอดขายก็มักจะสูงถ้าสามารถทำยอดขายได้ดีเมื่อเทียบกับต้นทุนในการขายเช่น  ค่าโฆษณา  ค่าเช่าที่ร้านค้า  และค่าบุคลากรอื่น  ๆ เป็นต้น 

เวลาผ่านมาจนถึงยุคนี้ที่มีความก้าวหน้าในทุกด้านโดยเฉพาะทางด้าน การผลิตแบบ Global Sourcing   E-commerce และ Social Media ได้ทำให้ “กำแพง”  หรืออุปสรรคขวางกั้นการเข้าสู่ธุรกิจเครื่องสำอางถูกทำลายลง   ตัวผลิตภัณฑ์นั้น  แม้แต่คุณเดียร์ที่ไม่เคยรู้เรื่องเคมีและวิศวกรรมอะไรทั้งสิ้นก็สามารถสร้างผลิตภัณฑ์  “ในฝัน” รอบแรกถึง 5-6 อย่าง  ทั้งหมดนั้น “ออกแบบ” โดย “คุณเดียร์”  ที่ทำให้ ผิวขาว  นุ่ม เนียน  และอื่น ๆ  อย่างที่ผู้หญิงต้องการและผลิตโดยผู้ผลิตชั้นนำจากสวิตเซอร์แลนด์ โดยมี “เครื่องหมายรับประกัน” คุณภาพ

การประชาสัมพันธ์หรือโฆษณารวมถึงการสั่งซื้อนั้นทำผ่านอินเตอร์เน็ตที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ด้วย  “ปลายนิ้ว”  คุณไม่ต้องไปเดินหาที่ไหนให้เสียเวลา  ถ้าคุณตัดสินใจซื้อ  สินค้าจะส่งถึงบ้านวันรุ่งขึ้น  ทั้งหมดนี้มีต้นทุนน้อยมากและคุณเดียร์ไม่ต้องทำอะไรมาก  เพราะมีบริษัทหรือคนพร้อมรับส่งให้เสร็จ  ที่สำคัญ  ถ้าขายไม่ได้คุณเดียร์ก็ไม่ต้องจ่ายเงินจ้างคนเหล่านั้น   แม้แต่ตัวผลิตภัณฑ์เอง  ถ้าขายไม่ออกและตัดสินใจเลิกทำ  เธอก็ไม่ได้เสียหายมาก  เพราะเธอสามารถนำสินค้านั้นมาใช้เองได้   แต่ถ้าสินค้าขายได้ติดตลาด  กำไรก็น่าจะเป็นกอบเป็นกำ  ลึก ๆ  แล้วเธอก็คงมีความหวังกับโปรเจคนี้ไม่น้อย  เพราะเครื่องสำอางนั้น “ทำง่าย” และ  “กำไรดี”

มองในภาพใหญ่  ธุรกิจที่ทุกคนทำได้ด้วยต้นทุนการลงทุนที่ต่ำ  เจ๊งก็ไม่ค่อยเสียหายหนักแต่ถ้าประสบความสำเร็จก็กำไรดีและ “อาจจะ” มหาศาลนั้น  ย่อมดึงดูดทุกคนให้เข้ามาแข่ง  ในอีกด้านหนึ่ง  ผู้บริโภคหรือคนซื้อเองนั้น  ก็ไม่ได้ติดยึดอะไรกับตัวสินค้า  ไม่ได้คิดว่าสินค้าบริษัทไหนจะโดดเด่นกว่าอีกบริษัทหนึ่ง  พวกเขาซื้อตามความชอบที่อาจจะ “เหมาะกับตัวเอง”  ซึ่งก็มักจะเปลี่ยนไปได้เรื่อย ๆ  “ตามสถานการณ์”  หรือ  “ตามกระแส”  ในขณะนั้น  หรือพูดง่าย ๆ  เป็นเรื่องของ  “แฟชั่น”  นี่ก็คือธุรกิจที่แข่งกันหนักเกือบสมบูรณ์  ซึ่งทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์บอกว่าเป็นธุรกิจที่  “เลวร้าย” ทำกำไรมากกว่าปกติยาก  และนี่ก็อาจจะเป็นเหตุผลหนึ่งที่บริษัทเครื่องสำอาง “ระดับโลก”  หลายบริษัทที่เคยดีมากในอดีตกำลังตกต่ำลงอย่างหนักในช่วงเร็ว ๆ  นี้

ข้อสรุปความเห็นของผมต่อหุ้นที่ขายเครื่องสำอางในตลาดหลักทรัพย์ไทยก็คือ  การแข่งขันที่กำลังเพิ่มขึ้นมามากประกอบกับความไม่ติดยึดของผู้บริโภคจะทำให้การเติบโตของธุรกิจยากขึ้นเรื่อย ๆ  และด้วยราคาหุ้นที่ปรับตัวขึ้นจนค่า PE สูงลิ่วราวกับว่าบริษัทจะเป็น “จ้าวตลาด” นั้น  จะทำให้การลงทุนในหุ้นเครื่องสำอางเป็นความเสี่ยง  และบริษัทที่กำลังอาศัยธุรกิจเครื่องสำอางมากอบกู้หรือสร้างการเติบโตของบริษัทนั้นอาจจะไม่สำเร็จอย่างที่หวัง  การ “แต่งหุ้น” ด้วยเครื่องสำอางคงไม่ง่ายเหมือนการแต่งหน้า