Digital Marketing ของ โดนัลด์ ทรัมป์!

เมื่อผู้กำชัยคือ นายโดนัลด์ ทรัมป์ อภิมหาเศรษฐีชาวอเมริกัน ที่บรรดาคอการเมืองคนไทย พากันพูดเปรียบเทียบเชิงในขำขันว่า นายทรัมป์ขึ้นเป็นประธานาธิบดีก็เหมือนกับคุณชูวิทย์ ขึ้นมาเป็นนายกในบ้านเรา!

แต่สำหรับผมแล้ว ถือว่าผลครั้งนี้ไม่พลิกล็อค ส่วนตัวไม่ค่อยเชื่อผลโพลล์เท่าไหร่! แต่กลับไปเชื่อผลการคำนวณของ AI ซึ่งก่อนหน้าที่จะเลือกตั้งไม่นานนัก AI ได้ออกมาทำนายว่า โดนัลด์ ทรัมป์ จะเป็นผู้ชนะ!

งานนี้ AI ชนะ มนุษย์ไปอีกหนึ่งยก! ในอนาคตอันใกล้นี้ มนุษย์อาชีพทำโพลล์น่าจะเริ่มร้อนๆหนาวๆ กันบ้างแล้ว แววตกงานเริ่มเห็นชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ

หลังจากที่นายทรัมป์ คว้าชัยชนะเรียบร้อยแล้ว นักวิชาการต่างพากันเดินหน้าออกมาวิเคราะห์ถึงสาเหตุที่สามารถคว้าชัยในครั้งนี้กันยกใหญ่  มีอยู่หลากหลายสาเหตุแตกต่างกันไป เช่น คนอเมริกันเบื่อสิ่งที่เป็นอยู่, นางฮิลลารี คลินตัน เดินเกมพลาดฆ่าตัวเอง, กระแสขวาจัด ฯลฯ

แต่สาเหตุหนึ่งที่น่าสนใจมากๆ สำหรับผม ที่นักวิชาการพากันฟันธงว่า นี่น่าจะเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ นายทรัมป์ชนะ นั่นก็คือ วิธีการทำ Digital Marketing ที่ใช้ในการหาเสียงของนายทรัมป์นั่นเอง! 

งานนี้ถ้าไม่สืบต่อว่านายทรัมป์ ทำ Digital Marketing ยังไง คงจะไม่ใช่นายโซวบักท้ง!

หลังจากที่ลองพยายามสืบสวน ก็พบความจริงที่น่าอ้าปากค้าง แผนกลยุทธ์ดิจิทัลที่สุดแสนจะเรียบง่าย แต่เฉียบคมได้ผลจริง และเป็นบทพิสูจน์จริงๆครับว่า การตลาดสมัยนี้ต้องมีการนำ data science เข้ามาประกอบด้วย

นายทรัมป์ ได้ทำการจ้างบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลในอังกฤษที่ชื่อ Cambridge Analytica พร้อมกับจ้างทีมงานกลุ่มเล็กๆ อีกกลุ่มหนึ่ง จาก Silicon Valley มาร่วมกันวางแผนในการเลือกตั้งครั้งนี้ โดยในแผนการนั้น จะมีการแบ่ง Target ออกเป็นสองกลุ่มหลัก

1.กลุ่มคนที่สนับสนุนนายทรัมป์

กลุ่มนี้ทางทีมงานพยายามที่จะสร้างฐาน Database ขึ้นมาให้ได้ก่อนชุดหนึ่ง โดยเริ่มจากวิธีพื้นๆ เช่น ใช้ฐาน email list ของพรรครีพับริกัน ซึ่งมีอยู่ประมาณ 7 ล้านคน, เปิดให้คนลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์เวลานายทรัมป์จะออกเดินทางหาเสียง โดยให้กรอกทั้งชื่อและเบอร์โทรศัพท์ ส่วนคนไหนที่บริจาคเงินสนับสนุนก็จะเก็บข้อมูล ทั้งที่อยู่และหมายเลขบัตรเครดิตเอาไว้

ทีมงานนำข้อมูลทั้งหมดที่มี มาลงโฆษณาผ่านเฟซบุ๊คเป็นหลัก โดยมีโปรแกรมลิงค์ชื่อในฐานข้อมูลเข้ากับชื่อ Profile ของคนในเฟซบุ๊ค ทำให้ได้กลุ่มเป้าหมายหลักขึ้นมา(Custom Audience ) จากนั้น ก็ใช้ฐานข้อมูลของเฟซบุ๊ค ขยายขนาดของกลุ่มเป้าหมายหลักขึ้นมาอีกขั้น โดยใช้ Feature การวิเคราะห์พฤติกรรมคนของเฟซบุ๊ค คนที่มีลักษณะใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายหลัก ที่มีโอกาสเลือกทรัมป์ค่อนข้างสูงเพิ่มเติมขึ้นมาอีก จากนั้นก็ระดมอัดโฆษณาเข้าไปอย่างไม่ยั้ง!

ว่ากันว่ามีการทดสอบตัวอย่างโฆษณาที่ใช้ในเฟซบุ๊คกว่าแสนรูปแบบ ดูว่าแบบไหนคนคลิกเข้าไปดูมากกว่ากัน, แบบไหนเข้าถึงคนกลุ่มไหน, แบบไหนได้ยอดบริจาคมากกว่ากัน ฯลฯ โดยใช้โปรแกรมวิเคราะห์ข้อมูลจากนั้นก็พยายามขยายขนาดของฐานข้อมูล กลุ่มผู้สนับสนุมทรัมป์เพิ่มเติมไปเรื่อยๆ

2.กลุ่มคนที่สนับสนุนนางฮิลลารี

กลุ่มนี้ทางทีมงาน เน้นการทำลายภาพลักษณ์นางฮิลลารี โดยแบ่ง Target ย่อย ออกเป็นสามกลุ่มหลัก

กลุ่มแรก กลุ่มคนอเมริกันหัวก้าวหน้า โดยพยายามทำให้คนกลุ่มนี้เห็นข่าวใน WikiLeaks ที่เป็นข่าวที่ไม่ค่อยจะดีนัก เกี่ยวกับนางฮิลลารี

กลุ่มที่สองคือ กลุ่มผู้หญิงคนขาว โดยทำให้คนกลุ่มนี้เห็นข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องชู้สาวของบิล คลินตัน และนางฮิลลารี ข่มขู่ผู้หญิงที่มีเรื่องชู้สาวกับสามีเธออย่างรุนแรง แทนที่จะโทษสามี

กลุ่มที่สาม คือ กลุ่มคนดำ โดยทำเป็นการ์ตูนเสียดสี แสดงให้เห็นว่า นางฮิลลารีรังเกียจคนดำ

สำหรับทั้งสามกลุ่ม ทางทีมงานไม่ได้คิดว่าจะให้คนกลุ่มนี้ เปลี่ยนใจมาเลือกทรัมป์ เอาแค่ว่า ถึงวันเลือกตั้ง ขอให้คนกลุ่มนี้ นอนหลับทับสิทธิ์ ไม่ออกมาเลือกตั้งก็พอแล้ว(ซึ่งเหมือนจะได้ผลมากๆ)

จะเห็นได้ว่าที่ผมเขียนมานั้น กลยุทธ์ของทีมงานทรัมป์ไม่ได้มีอะไรซับซ้อนมากมายเกินกว่าจะเข้าใจได้ แต่ในการทำจริงนั้นต้องการทำวิเคราะห์ข้อมูล หรือ การทำ Data Science กันอย่างลึกซื้ง มีการเปิดเผยว่าทีมงานทรัมป์ จ่ายเงินในการทำการวิเคราะห์ข้อมูล รวมกับค่าทำ Digital Marketing ราว 70 ล้านดอลลาร์ต่อเดือน ซึ่งเมื่อถึงวันเลือกตั้ง ทีมงานสามารถสร้างรายชื่อฐานข้อมูลได้ถึง 12-14 ล้านรายชื่อ!

ว่ากันว่าในกรณีที่ทรัมป์เกิดแพ้เลือกตั้งขึ้นมา ทรัมป์สามารถเอาข้อมูลชุดนี้ไปขายได้ราคาหลายร้อยล้านดอลลาร์ หรือจะเก็บเอาไว้ เพื่อนำไปใช้ในการเลือกตั้งครั้งต่อไป หรือไม่ก็นำไป support รายการ TV Show ที่ตัวเองทำอยู่ก็ได้

งานนี้ทรัมป์ ไม่มีขาดทุนแน่นอน! กำไรน้อยหรือกำไรมากเท่านั้นเอง

แต่งานนี้ มีอยู่คนหนี่งครับ ที่กำไรสุดๆ กำไรมหาศาล โดยแทบไม่ต้องลงแรงอะไรให้เหนื่อยในการเลือกตั้งครั้งนี้เลย คนๆนั้นชื่อ… มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ครับ!