“ห้างดังออสเตรเลีย ‘David Jones’ วิกฤติหนัก จ่อขายกิจการ หลังเปิดดำเนินธุรกิจมาเกือบ 200 ปี ครั้งหนึ่งเคยเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหรา แต่วันนี้กลับไปไม่รอดในยุคสมรภูมิค้าปลีกออนไลน์
ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ที่สุดของออสเตรเลีย "เดวิด โจนส์" (David Jones) ซึ่งมีอายุเกือบ 200 ปี กำลังประสบวิกฤติการณ์ทางการเงินอย่างหนัก จนต้องเข้าสู่กระบวนการบริหารกิจการโดยบุคคลภายนอก เมื่อห้างใหญ่ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมค้าปลีกในยุคดิจิทัล ซึ่งทำให้ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าผ่าน "ช่องทางออนไลน์" ที่ถูกกว่าและปรับตัวได้เร็วกว่า
ภายใต้ภาวะวิกฤติ ทางห้างได้แต่งตั้งให้บริษัท McGrathNicol เป็นผู้บริหารกิจการโดยสมัครใจ (Voluntary Administrators) ในระหว่างที่ผู้บริหารใหม่รายนี้ดำเนินการ "หาผู้ซื้อกิจการ" หรือ "ข้อเสนอเพิ่มทุน" เพื่อให้ธุรกิจยังสามารถเดินหน้าต่อไปได้
ขณะที่บริษัทที่ปรึกษา FTI Consulting ได้รับแต่งตั้งให้เป็นผู้ดูแลทรัพย์สินและกิจการแทนเจ้าหนี้ ทำให้ห้างเดวิด โจนส์ ทั้งสาขาหน้าร้านและช่องทางออนไลน์ยังคงเปิดดำเนินการตามปกติได้
ห้างเก่าแก่ที่สุดที่ยังเปิดอยู่
David Jones ก่อตั้งขึ้นในซิดนีย์เมื่อปี 1838 โดยเดวิด โจนส์ ผู้อพยพชาวเวลส์ บริษัทอ้างว่าตนเองเป็นห้างสรรพสินค้าที่เก่าแก่ที่สุดในโลกที่ยังเปิดดำเนินการต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน โดยก่อตั้งก่อนห้างดัง "Harrods" ในกรุงลอนดอนมากกว่า 10 ปี
ปัจจุบัน ห้างนี้มีพนักงานประมาณ 6,000 คน และมีสาขา 38 แห่งในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ค้าปลีกที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักมากที่สุดของออสเตรเลีย อยู่คู่กับชาวออสเตรเลียมาหลายรุ่น และเป็นแหล่งเลือกซื้อเสื้อผ้าสำหรับโอกาสสำคัญต่างๆ
สำหรับชาวออสเตรเลียจำนวนมาก David Jones และลวดลายตารางฟันสุนัข (Houndstooth) สีขาวดำอันเป็นเอกลักษณ์ของห้าง ถือเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหรา
Sydney Morning Herald รายงานว่า สมเด็จพระราชินีนาถเอลิซาเบธที่ 2 ยังเคยเสด็จร่วมงานเลี้ยงอาหารค่ำบนชั้น 7 ของห้างสาขาถนนเอลิซาเบธด้วย ระหว่างการเสด็จเยือนนครซิดนีย์เป็นครั้งแรก ขณะมีพระชนมพรรษา 27 พรรษา เมื่อปี 1954
ทำไมห้างใหญ่ถึงไม่รอด
เช่นเดียวกับห้างในต่างประเทศหลายแห่ง David Jones เองก็เผชิญความยากลำบากมานานกว่าทศวรรษ จากการแข่งขันของ "แพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์" และธุรกิจ "Fast Fashion" ที่ทั้งถูกกว่าและออกสินค้าใหม่ๆ เร็วกว่า ซึ่งค่อยๆ กัดกร่อนรูปแบบธุรกิจห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิม
รูปแบบธุรกิจดั้งเดิมของ David Jones เป็นห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ที่มีต้นทุนดำเนินงานสูง และจำหน่ายสินค้าจากแบรนด์แฟชั่น เครื่องสำอาง และเครื่องประดับจำนวนมาก "ไม่สามารถตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ได้มากพอ"
แกรี มอร์ติเมอร์ ศาสตราจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีควีนส์แลนด์ ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจค้าปลีกและพฤติกรรมผู้บริโภค กล่าวว่า “วิธีที่เราซื้อสินค้า ช่วงเวลาที่เราซื้อ และสถานที่ที่เราไปซื้อ ล้วนเปลี่ยนไปแล้ว เราเห็นผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น”
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ธุรกิจยังถูกซ้ำเติมจาก "วิกฤติค่าครองชีพ" ในออสเตรเลีย ซึ่งล่าสุดเงินเฟ้อเดือนก.ย. 2026 ยังสูงถึง 4.3% ขณะที่ธนาคารกลางออสเตรเลียเพิ่งขึ้นดอกเบี้ยเป็น 4.85% ซึ่งเป็นระดับสูงสุดในรอบ 18 ปี ทำให้ครัวเรือนต้องแบกรับทั้งราคาสินค้าและภาระผ่อนบ้านที่สูงขึ้น จนเหลือเงินสำหรับจับจ่ายสินค้าอื่นๆ น้อยลง
แรงกดดันต่อกำลังซื้อเริ่มสะท้อนในธุรกิจค้าปลีก โดยข้อมูลจาก Australian Retail Council พบว่า ยอดใช้จ่ายในกลุ่มห้างสรรพสินค้าและผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่เพิ่มขึ้นเพียง 1.7% ในเดือนก.ย. เมื่อเทียบกับปีก่อน ต่ำกว่าการเติบโตของยอดใช้จ่ายค้าปลีกโดยรวมที่ 4.9%
ขณะที่ David Jones เองก็เผชิญปัญหาทางการเงินสะสม ทั้งยอดขายที่ซบเซา ต้นทุนดำเนินงานสูง และภาระค่าเช่าพื้นที่ จนต้องเข้าสู่กระบวนการบริหารกิจการโดยบุคคลภายนอก
ธุรกิจซบเซาต้องค้างค่าเช่า
David Jones ยังเผชิญข้อจำกัดจากสัญญาเช่าพื้นที่ระยะยาว ซึ่งอาจทำให้ผู้เช่าต้องแบกรับภาระร้านค้าที่ไม่ทำกำไรในทำเลที่ไม่เหมาะสมต่อไปอีกหลายปี
“สัญญาเช่าพื้นที่เชิงพาณิชย์ขาดความยืดหยุ่น ซึ่งบางทีเมื่อ 70 ปีก่อนอาจไม่จำเป็นต้องยืดหยุ่นเหมือนในวันนี้ก็ได้” มอร์ติเมอร์กล่าว
ปัจจุบัน David Jones มีการเช่าพื้นที่ในหลายแห่ง เช่น ภายในศูนย์การค้า Westfield ซึ่งเดวิด โจนส์ เช่าพื้นที่อยู่ในศูนย์การค้าดังกล่าวถึง 17 แห่ง
จากข้อมูลของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ Vicinity Centres ณ วันที่ 31 ต.ค. ห้างเดวิด โจนส์มียอดค้างชำระค่าเช่าประมาณ 2.2 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลีย แม้ว่าสาขาบางแห่งที่เกี่ยวข้องจะเป็นสาขาที่สร้างยอดขายได้ดีที่สุดแห่งหนึ่งของเครือก็ตาม
ทั้งนี้ Woolworths Holdings บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์โจฮันเนสเบิร์กของแอฟริกาใต้ เข้าซื้อกิจการเดวิด โจนส์ ในปี 2014 ด้วยมูลค่าประมาณ 2.2 พันล้านดอลลาร์ออสเตรเลีย ทว่าบริษัทกลับไม่สามารถนำความสำเร็จจากธุรกิจอาหารระดับพรีเมียมในแอฟริกาใต้มาใช้กับห้างนี้ได้อย่างที่หวัง และการแพร่ระบาดของโควิด-19 ยิ่งซ้ำเติมธุรกิจค้าปลีกในออสเตรเลียให้ย่ำแย่ลง
ต่อมาบริษัทไพรเวตอิควิตี Anchorage Capital Partners เข้าซื้อกิจการเดวิด โจนส์ ต่อด้วยมูลค่าประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลีย ซึ่งต่ำกว่ามูลค่าที่ Woolworths เคยจ่ายไปอย่างมาก
จากห้างในฝัน สู่วันที่หมดมนตร์ขลัง
จานา โบว์เดน อาจารย์ด้านการตลาดจากคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแมกควอรี กล่าวว่า การล้มของ David Jones ถือเป็นสัญญาณว่า รูปแบบธุรกิจห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิมกำลังเดินมาถึงจุดจบ
“ครั้งหนึ่ง David Jones เคยเป็นสุดยอดแห่งการช็อปปิงสุดหรูในออสเตรเลีย เปรียบได้กับห้าง Harrods ในเวอร์ชันออสเตรเลีย.....เป็นสถานที่ที่ผู้คนอยากไปสัมผัสความหรูหราและความมีระดับ ได้เดินชมสินค้าแบรนด์หรูมากมาย และรู้สึกเหมือนตัวเองประสบความสำเร็จในชีวิตแล้ว”
การไปเที่ยวห้าง David Jones สาขาหลักใจกลางซิดนีย์และเมลเบิร์นยังเป็นธรรมเนียมของครอบครัวชาวออสเตรเลียจำนวนมาก โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลคริสต์มาส
“ผู้คนยอมเดินทางหลายชั่วโมงจากต่างเมือง เพียงแค่มาชมการตกตแต่งช่วงเทศกาลใหญ่ๆ และบรรยากาศที่น่าตื่นตาตื่นใจ” โบว์เดนกล่าว แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์ David Jones กลับค่อยๆ สูญเสียเสน่ห์ที่เคยมี
“สาขาในใจกลางเมืองยังคงรักษาภาพลักษณ์ความหรูหราและมีระดับเอาไว้ได้ แต่สาขาตามชานเมืองกลับไม่น่าประทับใจเลย ทุกอย่างดูธรรมดา ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น และแทบไม่เหลือความหรูหราให้เห็นแล้ว”
