‘Made in USA’ เจอแรงต้าน บริษัทสหรัฐรีบปรับภาพลักษณ์ ชู ‘ผลิตในบ้านคุณ’ รุกใจคนยุโรป
แม้เสน่ห์ ‘ความเป็นอเมริกัน’ เคยเป็นจุดขายของแบรนด์ระดับโลก แต่ภาษีทรัมป์ที่สร้างความไม่พอใจในหลายประเทศ กำลังบีบให้บริษัทอเมริกันต้องปรับตัว ลดภาพลักษณ์ Made in USA ลง และหันมาสร้างสายสัมพันธ์ท้องถิ่น เพื่อดึงใจผู้บริโภคกลับมา
แต่เดิมนั้น ความเป็น “อเมริกัน” คือจุดขายอันทรงพลังของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Coca-Cola, McDonald’s หรือ Levi’s คล้ายกับที่ Louis Vuitton ภูมิใจในกลิ่นอายฝรั่งเศส หรือ IKEA ยึดโยงกับอัตลักษณ์สแกนดิเนเวีย
ทว่ากระแสโลกเปลี่ยน สหรัฐในยุคทรัมป์ ขึ้นกำแพงภาษีระดับสูงต่อประเทศต่าง ๆ โดยอ้างว่า “กำลังเอาเปรียบสหรัฐ” ผลกระทบเชิงลบที่ตามมาไม่ใช่เฉพาะการเมืองเท่านั้น แต่ยังลามมายังภาคส่วนธุรกิจ ร้านค้าในหลายประเทศพากันนำสินค้าจากอเมริกาออกจากชั้นวาง รวมถึงเกิดกระแส “คว่ำบาตรสินค้าอเมริกัน” โดยเฉพาะในแคนาดาและเดนมาร์ก
นี่จึงทำให้บรรดาแบรนด์อเมริกันต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการ “ลด” ภาพลักษณ์ Made in USA ลง แล้วหันมาสร้างความผูกพันกับประเทศท้องถิ่นมากขึ้นแทน
ยุโรปเริ่ม ‘ซื้อน้อยลง’ เมื่อแบรนด์ติด Made in USA
ผลสำรวจ Pew Research Center เดือนมิถุนายนพบว่า 59% ของชาวฝรั่งเศส 66% ของชาวเยอรมัน และ 79% ของชาวสวีเดน มีทัศนคติต่อสหรัฐ “ในเชิงลบ” แม้แต่ประเทศที่คนส่วนใหญ่ยังมองบวกต่อสหรัฐ เช่น โปแลนด์ สัดส่วนนี้ก็ลดลงจากปีที่แล้วเช่นกัน
อีกผลสำรวจจาก YouGov ในยุโรปกลางปีนี้ระบุว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในเยอรมนี สวิตเซอร์แลนด์ ออสเตรีย ฝรั่งเศส และอิตาลี มีแนวโน้ม “ซื้อน้อยลง” หากสินค้าเป็นแบรนด์อเมริกัน
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ รถยนต์ไฟฟ้า Tesla ที่มียอดขายและส่วนแบ่งการตลาดในยุโรปดิ่งลง แม้ว่า อีลอน มัสก์ ซีอีโอ Tesla ซึ่งมีภาพลักษณ์ใกล้ชิดทรัมป์จะยืนยันว่า ไม่มีปัญหาการขายในยุโรป แต่นักวิเคราะห์ชี้ว่า บรรยากาศการเมืองและท่าที “อเมริกามาก่อน” ของทรัมป์ ได้สร้างความไม่สบายใจให้ผู้บริโภคยุโรปอย่างชัดเจน
คริส เคมป์ชินสกี ซีอีโอของแมคโดนัลด์เปิดเผยว่า บริษัทได้ว่าจ้างให้ทำการสำรวจผู้บริโภคทั่วโลก 4 ครั้งนับตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว เขากล่าวว่า “บางทีเสน่ห์ของอเมริกาอาจหม่นลงเล็กน้อย เราเห็นจากผลสำรวจเหล่านั้นเช่นกันว่า ผู้บริโภคบางส่วนเริ่มตัดสินใจที่จะไม่เข้าร้านแบรนด์อเมริกันถี่เหมือนเดิม”
งัดกลยุทธ์ ‘ท้องถิ่นนิยม’ เบี่ยงกระแสต้านอเมริกัน
เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ หนังสือพิมพ์เดอะวอลล์สตรีทเจอร์นัลรายงานว่า แบรนด์อเมริกันจึงเร่งเน้นสร้าง “ความผูกพันกับประเทศตลาดเป้าหมาย” อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ดังนี้
- Coca-Cola เปิดแคมเปญ “Made in Germany” ชูจุดขายว่า 97% ของเครื่องดื่มในเยอรมนีผลิตภายในประเทศ และช่วยสร้างมูลค่าเศรษฐกิจเยอรมนีกว่า 9 พันล้านยูโร
ไม่เพียงเท่านั้น แคมเปญนี้ยังเน้นย้ำว่า โคคา-โคลา อยู่ในเยอรมนีมา “เกือบ 100 ปี” แล้ว และปัจจุบันเป็นบริษัทเครื่องดื่มรายใหญ่ที่สุดของประเทศ อีกทั้งเครื่องดื่มบางชนิดของบริษัท เช่นแฟนตา และเมซโซ มิกซ์ (น้ำโคลากับโซดาส้ม) ก็คิดค้นขึ้นในเยอรมนีด้วย
ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา โคคา-โคลา ได้ฉลอง “ครบรอบ 125 ปี” ในสหราชอาณาจักร ด้วยการผลิตสารคดี 6 ตอน แต่ละตอนเจาะลึกไปที่เจ้าของร้านเล็ก ๆ ที่ขายโค้กและเครื่องดื่มอื่น ๆ ทั่วประเทศ ตั้งแต่ซูนิตา อักการ์วาล ในเมือง Leicester ไปจนถึงโซฟี วิลเลียมส์ ในเมือง Edinburgh เพื่อสร้างความผูกพันระหว่างชาวสหราชอาณาจักรกับประวัติศาสตร์โคคา-โคลา
- McDonald’s ในแคมเปญ “Made in Germany” ของปีนี้ เน้นย้ำว่า 60% ของส่วนผสมในเมนูอาหารมาจากภายในเยอรมนี รวมถึงเนื้อวัว นม และไข่ 100% บริษัทยังประกาศว่า จะลงทุน 3 พันล้านยูโรในตลาดเยอรมนีในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า และจะ “จ้างงาน” กว่า 60,000 คนในประเทศ
- Procter & Gamble (P&G) บริษัทอเมริกันด้านสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลก จัดแคมเปญ “คุณภาพคือบ้านของเรา” (Where Quality Is at Home) พาผู้บริโภคเยี่ยมชมโรงงานและศูนย์วิจัย 10 แห่งในเยอรมนีผ่านพิธีกรชื่อดังที่ชื่อไค เฟลาเมอ เพื่อเน้นย้ำถึง “คุณภาพในปัจจุบันว่า ถูกมอง เห็น และดำรงอยู่อย่างไร”
จุดแข็งคือ ความแท้จริง ไม่ใช่ตามกระแสการเมือง
ในแคมเปญที่ดูน่าสนใจเหล่านี้ ก็มีผู้เชี่ยวชาญการตลาดบางรายกลับ “ตั้งข้อกังขา” ต่อประสิทธิผล โดยฟรานซ์ ชมิด-ไพรสเลอร์ นักยุทธศาสตร์แบรนด์อิสระได้วิจารณ์แคมเปญเหล่านี้ว่า “แทบจะไร้สาระทั้งนั้น” พร้อมเสริมว่า “แบรนด์ระดับโลกมีตลาดเดียวก็คือ ‘โลก’ จุดแข็งหลักของพวกเขาคือความแท้จริง ความน่าเชื่อถือ และความเป็นต้นฉบับ ซึ่งอยู่เหนือปัญหาการเมืองในแต่ละวัน”
สำหรับสิ่งที่ฟรานซ์ชี้ คือ อัตลักษณ์และความสม่ำเสมอของแบรนด์ คือสิ่งที่ทำให้คนซื้อ ไม่ใช่การตามกระแสการเมือง เพราะการเมืองเปลี่ยนเร็ว แต่เอกลักษณ์ของแบรนด์ คือสิ่งที่สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้ยาวนานกว่า
นอกจากนี้ ยังไม่มีหลักฐานมากนักที่บ่งชี้ว่า ผู้บริโภคทั่วโลกซึ่งบอกว่ารู้สึกไม่พอใจกับท่าทีเชิงรุกของทรัมป์ กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อจริง ๆ โดยในจีนมีสัญญาณว่า ภาษีของทรัมป์กำลังเร่งแนวโน้มที่ดำเนินมาหลายปีอยู่แล้ว คือการหันไปซื้อสินค้าท้องถิ่นมากขึ้น
แต่ในยุโรป ปรากฏการณ์ ต่อต้านเทสลา ดูเหมือนจะเป็นกรณีเดียว ส่วนการรณรงค์คว่ำบาตรบรรดาสินค้าอเมริกันนั้น ยังไม่ได้รับแรงสนับสนุนมากนัก นอกเหนือจากในแคนาดาและเดนมาร์ก โดยทรัมป์เองเคยกล่าวกับสองประเทศนี้ว่า ต้องการผนวกแคนาดาและยึดกรีนแลนด์ เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของสหรัฐ
“นี่คือสิ่งที่เรียกว่า ‘ช่องว่างระหว่างทัศนคติกับพฤติกรรม’ ” ศาสตราจารย์แจน เดิร์ก เคมมิง ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาดของเอเจนซีสื่อสาร Weber Shandwick กล่าว “ความตั้งใจที่แสดงออก ไม่จำเป็นต้องนำไปสู่การกระทำจริงเสมอไป”