พ.ร.ก.บัญชีม้าฯ คุมโซเชียล ‘ยิงแอด’ มีผลแล้ว เปิดวิธีแบรนด์-เอเจนซี่ ต้องทำเพื่อยืนยันตัวตน

การลงโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย หรือ ยิงแอดโฆษณา ไม่ใช่แค่มีสินค้า มีคอนเทนต์ และมีงบประมาณก็สามารถกดซื้อโฆษณาได้ทันทีอีกต่อไป หลังมาตรการยืนยันตัวตนผู้ลงโฆษณาออนไลน์เริ่มมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1 พ.ย. 2569 โดยกำหนดให้ผู้ที่ต้องการเผยแพร่โฆษณาไปยังผู้ใช้งานในประเทศไทยต้องผ่านกระบวนการพิสูจน์และยืนยันตัวตนตามที่แพลตฟอร์มกำหนด

มาตรการดังกล่าวเป็นไปตามประกาศคณะกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ เรื่อง มาตรการเพื่อป้องกันอาชญากรรมทางเทคโนโลยี สำหรับผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ (ฉบับที่ 2) ภายใต้ พ.ร.ก.มาตรการป้องกันและปราบปรามอาชญากรรมทางเทคโนโลยี พ.ศ. 2566 และฉบับแก้ไขเพิ่มเติม (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2568 หรือที่เรียกกันว่า “พ.ร.ก.บัญชีม้า”

เป้าหมายสำคัญคือ ป้องกันไม่ให้มิจฉาชีพใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เป็นช่องทางเผยแพร่โฆษณาหลอกลวง โดยกำหนดให้สามารถตรวจสอบตัวตนของผู้ที่อยู่เบื้องหลังการซื้อโฆษณาได้อย่างชัดเจน

คำถามสำคัญคือ ใครบ้างที่ต้องยืนยันตัวตน หากจ้างเอเจนซีหรือบุคคลอื่นยิงแอดแทน ใครมีหน้าที่ตามกฎหมาย และต้องใช้เอกสารอะไรบ้าง

ใครบ้างต้องยืนยันตัวตน? ไม่ใช่แค่เจ้าของแบรนด์

ตามแนวทางคำถาม-คำตอบ (FAQ) ของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ผู้กระทำการโฆษณาหมายถึงผู้ใช้บริการสื่อสังคมออนไลน์ที่เสนอโฆษณา ไม่ว่าจะดำเนินการในนามตนเองหรือทำแทนผู้อื่น โดยครอบคลุม 3 กรณีสำคัญ

ยิงแอดเอง: เจ้าของแบรนด์หรือร้านค้าที่ซื้อโฆษณาสินค้าของตนเองและเป็นผู้ชำระค่าโฆษณา ถือเป็นผู้กระทำการโฆษณาและต้องยืนยันตัวตน

จ้างเอเจนซี (Agency): หากเจ้าของแบรนด์จ้างบริษัทเอเจนซีให้ดำเนินการโฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย และเอเจนซีเป็นผู้ชำระค่าโฆษณา กรณีนี้บริษัทเอเจนซีถือเป็นผู้กระทำการโฆษณาและผู้ชำระเงิน จึงต้องผ่านการพิสูจน์ตัวตน

จ้างบุคคลอื่น Boost Post: หากเจ้าของเพจเป็นผู้จัดทำเนื้อหา แต่จ้างบุคคลอื่นให้กด Boost Post และบุคคลนั้นเป็นผู้จ่ายค่าโฆษณา ทั้งเจ้าของเนื้อหาและผู้รับจ้างถือเป็นผู้กระทำการโฆษณา ขณะที่ผู้รับจ้างต้องให้ข้อมูลในฐานะผู้ชำระเงินด้วย

ประเด็นนี้ทำให้การรับจ้างยิงแอดหรือ Boost Post ไม่ใช่เพียงงานด้านการตลาดทั่วไป เพราะผู้รับจ้างอาจมีหน้าที่ตามกฎหมายในการยืนยันตัวตนและเปิดเผยข้อมูลผู้ชำระเงินด้วย

แบรนด์-ร้านค้า-เอเจนซี ต้องใช้เอกสารอะไร

เอกสารสำหรับการยืนยันตัวตนแบ่งตามสถานะของผู้ลงโฆษณา ได้แก่

บุคคลธรรมดา: ใช้หลักฐานแสดงตัวตนที่ออกโดยหน่วยงานรัฐและตรวจสอบได้ เช่น บัตรประจำตัวประชาชนสำหรับคนไทย หรือหนังสือเดินทาง (Passport) สำหรับชาวต่างชาติ พร้อมแจ้งที่อยู่และหมายเลขโทรศัพท์ที่ติดต่อได้จริง

นิติบุคคล เช่น บริษัทหรือเอเจนซี: ต้องมีหนังสือรับรองนิติบุคคล หลักฐานแสดงตัวตนของผู้ดำเนินการแทนนิติบุคคล และเอกสารแสดงอำนาจ เช่น หนังสือมอบอำนาจในกรณีที่มีการมอบหมายให้บุคคลอื่นดำเนินการแทน

กรณีผู้ชำระเงินไม่ใช่ผู้ลงโฆษณา: แพลตฟอร์มต้องจัดเก็บข้อมูลของผู้ชำระค่าโฆษณาด้วย เพื่อให้สามารถตรวจสอบความเชื่อมโยงระหว่างผู้เสนอโฆษณากับผู้จ่ายเงินได้

ดังนั้น ธุรกิจที่ใช้บริการเอเจนซีควรตรวจสอบให้ชัดเจนว่าใครเป็นเจ้าของบัญชีโฆษณา ใครเป็นผู้ดำเนินการ และใครเป็นผู้ชำระเงิน เพราะแต่ละบทบาทอาจมีหน้าที่ต้องให้ข้อมูลเพื่อยืนยันตัวตนแตกต่างกัน

ยืนยันตัวตนอย่างไร- เปิด 2 วิธีหลัก

ประกาศกำหนดให้ผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์จัดให้มีกระบวนการพิสูจน์และยืนยันตัวตน โดยเลือกดำเนินการได้ 2 แนวทาง ได้แก่

แพลตฟอร์มตรวจสอบเอง: ตรวจสอบหลักฐานแสดงตัวตนที่ออกโดยหน่วยงานรัฐ เช่น บัตรประชาชนหรือหนังสือเดินทาง พร้อมตรวจสอบความเชื่อมโยงกับผู้ใช้งานจริง เช่น การเปรียบเทียบใบหน้ากับภาพถ่ายบนเอกสาร การถ่ายภาพ Selfie หรือการตรวจสอบผ่านเครื่องอ่านข้อมูลบัตร (Dip Chip)

ใช้ระบบ Digital ID: ยืนยันตัวตนผ่านผู้ให้บริการพิสูจน์และยืนยันตัวตนทางดิจิทัล (Identity Provider: IdP) ที่มีระดับความน่าเชื่อถือไม่ต่ำกว่ามาตรฐานที่กำหนด เช่น ระดับ IAL2 ซึ่งรวมถึงแอปพลิเคชัน ThaID ของกรมการปกครอง หรือผู้ให้บริการ Digital ID ที่ได้รับอนุญาต

นอกจากนี้ ผู้ที่ผ่านการยืนยันตัวตนแล้วไม่ได้หมายความว่าจะใช้ได้ตลอดไป โดยต้องพิสูจน์ตัวตนซ้ำอย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง หรือไม่เกิน 1 ปีนับจากวันที่ยืนยันตัวตนครั้งล่าสุด

แพลตฟอร์มต้องเก็บข้อมูลอะไร และนานแค่ไหน

นอกจากการตรวจสอบตัวตนแล้ว กฎหมายยังกำหนดให้แพลตฟอร์มจัดเก็บข้อมูลที่จำเป็นสำหรับระบุตัวผู้กระทำการโฆษณาและผู้ชำระเงินตลอดระยะเวลาที่ใช้บริการ และต้องเก็บรักษาข้อมูลต่อไปไม่น้อยกว่า 90 วัน นับจากวันที่สิ้นสุดการใช้บริการโฆษณา โดยเริ่มนับจากวันถัดจากวันที่มีการแสดงโฆษณาครั้งสุดท้าย ไม่ใช่วันที่ยกเลิกบัญชีผู้ใช้

ข้อมูลสำคัญที่ต้องจัดเก็บประกอบด้วย

ชื่อ-นามสกุลของบุคคลธรรมดา หรือชื่อนิติบุคคล พร้อมชื่อผู้ดำเนินการแทน

หลักฐานแสดงตัวตน เช่น บัตรประชาชน หนังสือเดินทาง หรือหนังสือรับรองนิติบุคคล

ที่อยู่และหมายเลขโทรศัพท์ที่สามารถติดต่อได้จริง

ข้อมูลธุรกรรมทางการเงินที่เกี่ยวข้อง หากมีการทำธุรกรรมของผู้ใช้บริการหรือบุคคลอื่นผ่านแพลตฟอร์ม

แพลตฟอร์มไหนได้รับผลกระทบและต้องปฏิบัติตาม

มาตรการนี้ครอบคลุมผู้ลงโฆษณาทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติที่ต้องการเผยแพร่โฆษณาให้เข้าถึงผู้ใช้งานในประเทศไทย ผ่านบริการสื่อสังคมออนไลน์ที่อยู่ภายใต้ประกาศ เช่น Facebook, Instagram, LINE, TikTok และ X

ดังนั้น หมายความว่า แม้ผู้ลงโฆษณาจะเป็นบริษัทต่างประเทศหรือบุคคลที่อยู่ต่างประเทศ แต่หากกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ใช้งานในประเทศไทย ก็ต้องเข้าสู่กระบวนการยืนยันตัวตนตามที่แพลตฟอร์มกำหนด

Meta เปิดช่องทางยืนยันตัวตน ต้องทำอย่างไร

สำหรับ Meta ซึ่งให้บริการ Facebook และ Instagram กำหนดให้ผู้ลงโฆษณาทุกรายที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายไปยังประเทศไทยต้องผ่านการยืนยันตัวตน โดยสามารถตรวจสอบและดำเนินการได้ 2 ช่องทาง ได้แก่

• ตรวจสอบการแจ้งเตือนผ่าน Ads Manager หรือ Meta Business Suite
• เข้าไปที่ Business Settings แล้วเลือกเมนู Authorizations and verifications ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าไปดำเนินการได้โดยไม่จำเป็นต้องรอให้ระบบส่งการแจ้งเตือน

โดยใช้เอกสารประจำตัวที่ออกโดยหน่วยงานรัฐ เช่น บัตรประชาชน หนังสือเดินทาง หรือเอกสารทางธุรกิจที่เป็นทางการ สำหรับผู้ที่ยังไม่ได้ดำเนินการตามข้อกำหนด จะไม่สามารถเผยแพร่โฆษณาใหม่หรือแก้ไขโฆษณาเดิมได้ตามเงื่อนไขที่ Meta กำหนด

กฎหมายมีผลแล้ว แบรนด์-เอเจนซีต้องจัดการอะไรบ้าง

เมื่อมาตรการเริ่มบังคับใช้แล้ว ผู้ประกอบการควรตรวจสอบกระบวนการซื้อโฆษณาของตนเอง โดยเฉพาะธุรกิจที่ใช้บริการเอเจนซีหรือผู้รับจ้างภายนอก ดังนี้

เจ้าของแบรนด์และร้านค้า: ตรวจสอบสถานะการยืนยันตัวตนของบัญชีโฆษณา หากยิงแอดเองต้องดำเนินการผ่านระบบของแพลตฟอร์มให้เรียบร้อย

บริษัทเอเจนซี: ตรวจสอบเอกสารนิติบุคคล หนังสือมอบอำนาจ และหลักฐานแสดงตัวตนของผู้มีอำนาจหรือผู้ดำเนินการโฆษณา รวมถึงสถานะผู้ชำระเงิน

ผู้รับจ้าง Boost Post: ตรวจสอบว่าตนเองเป็นผู้กระทำการโฆษณาหรือผู้ชำระเงินหรือไม่ และดำเนินการยืนยันตัวตนตามบทบาทที่เกี่ยวข้อง

สัญญาจ้างโฆษณา: ระบุหน้าที่และความรับผิดชอบระหว่างเจ้าของแบรนด์กับเอเจนซีหรือผู้รับจ้างให้ชัดเจน ทั้งเรื่องการดำเนินการโฆษณา การชำระเงิน และการยืนยันตัวตน

กฎหมายใหม่นี้จึงไม่ได้เปลี่ยนแค่ขั้นตอนการซื้อโฆษณาออนไลน์ แต่ยังทำให้ธุรกิจต้องจัดระเบียบความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของแบรนด์ เอเจนซี และผู้รับจ้างยิงแอดให้ชัดเจนมากขึ้น เพราะไม่ว่าใครจะเป็นผู้ดำเนินการเผยแพร่หรือชำระเงิน ก็อาจมีสถานะและหน้าที่ตามกฎหมายแตกต่างกัน

จากนี้การยิงแอดบนโซเชียลมีเดียจึงไม่ใช่แค่มีเงิน มีคอนเทนต์ แล้วกด Boost Post ได้ทันที แต่ต้องมีตัวตนที่ตรวจสอบได้ด้วย