ช่วงเทศกาลชอปปิงไม่เพียงเพิ่มการแข่งขันด้านราคา แต่ยังเป็นบททดสอบความสามารถของระบบบริการลูกค้าในยุคดิจิทัล ท่ามกลางความคาดหวังของผู้บริโภคที่ต้องการประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ หลายองค์กรเริ่มหันมาใช้ Agentic AI เพื่อยกระดับแชตบอตให้ทำงานได้มากกว่าการตอบคำถาม และเชื่อมต่อทุกจุดสัมผัสของลูกค้าตลอดเส้นทางการซื้อ
เอกรัฐ งานดี ผู้อำนวยการฝ่ายขายประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก อินโฟบิป (Infobip) กล่าวว่า การแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซไทยในช่วงเทศกาลชอปปิงอย่าง 7.7 และ 8.8 ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการทำโปรโมชั่น
แต่ยังเป็นช่วงที่แบรนด์ต้องรับมือกับปริมาณการติดต่อจากลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก ส่งผลให้หลายองค์กรหันมาให้ความสำคัญกับการยกระดับประสบการณ์การสื่อสารผ่านหลายช่องทาง (Omnichannel) และมีการนำ Agentic AI มาใช้แทนแชตบอตแบบเดิม
การแข่งขันไม่ได้วัดกันแค่ราคา
ข้อมูลจากรายงาน Conversational Experiences ของ อินโฟบิป ระบุว่า 93% ของผู้นำธุรกิจมองว่า การสร้างประสบการณ์การสนทนาผ่านหลายจุดสัมผัสตลอด Customer Journey เป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจ
โดยเฉพาะตลาดค้าปลีกไทยที่มีการแข่งขันสูง ซึ่งการสื่อสารกับลูกค้าควรเชื่อมโยงตั้งแต่การค้นหาสินค้าไปจนถึงขั้นตอนชำระเงิน ขณะเดียวกันช่วงมหกรรมชอปปิงมักทำให้ศูนย์บริการลูกค้าต้องรองรับปริมาณการติดต่อเกินศักยภาพ ขณะที่ประสบการณ์การซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันยังขาดความต่อเนื่อง
สอดคล้องกับข้อมูลของเอ็ตด้าที่ระบุว่า ปัญหาจากการซื้อขายสินค้าออนไลน์ยังเป็นเรื่องร้องเรียนอันดับต้นของผู้บริโภคไทย
รายงาน Messaging Trends 2026 ของ อินโฟบิป ซึ่งรวบรวมข้อมูลทั่วโลก ยังพบว่า 97.7% ของการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกเกิดขึ้นผ่านหลายช่องทาง โดยได้รับแรงหนุนจากการเติบโตของการใช้งานแบบ Multi-channel ในธุรกิจค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้น 369%
ดังนั้นความท้าทายของธุรกิจไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มจำนวนช่องทางการสื่อสารเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการทำให้ทุกช่องทางเชื่อมต่อกันได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์เดียวกันตลอดเส้นทางการซื้อ ไม่ว่าจะเริ่มต้นการค้นหาสินค้าจากแพลตฟอร์มใดก็ตาม
จากแชตบอตสู่ AI Agent
เอกรัฐระบุว่า Agentic AI แตกต่างจากแชตบอต Generative AI ที่เน้นตอบคำถามตามสคริปต์ เพราะสามารถทำงานโดยมีเป้าหมาย วิเคราะห์สถานการณ์ ตัดสินใจ และเชื่อมโยงกระบวนการทำงานข้ามระบบได้ ทำให้บทบาทของ AI ขยายจากเครื่องมือตอบคำถามอัตโนมัติไปสู่ AI Agent ที่ช่วยดูแลประสบการณ์ของลูกค้าตลอดทั้งกระบวนการ
พฤติกรรมผู้บริโภคไทยในปัจจุบันไม่ได้จำกัดการซื้อสินค้าไว้เพียงช่องทางเดียว แต่มีการสลับใช้งานเว็บไซต์ แอปพลิเคชันแชต โซเชียลมีเดีย และการติดต่อผ่านเสียงระหว่างกระบวนการตัดสินใจซื้อ
ข้อมูลระบุว่า การใช้งาน WhatsApp ในประเทศไทยเพิ่มขึ้น 66% สะท้อนการเติบโตของการสื่อสารระหว่างธุรกิจกับลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มแชต
นอกจากการรองรับปริมาณการใช้งานที่เพิ่มขึ้น ช่วงเทศกาลชอปปิงยังมาพร้อมความเสี่ยงด้านความปลอดภัย ไม่ว่าจะเป็นฟิชชิง (Phishing) การยึดบัญชีผู้ใช้ (Account Takeover) และการหลอกลวงผ่านช่องทางสื่อสารต่าง ๆ
ความแตกต่างดังกล่าวทำให้บทบาทของ AI ในธุรกิจค้าปลีกเริ่มขยับจากการเป็นเครื่องมือลดภาระงานของศูนย์บริการลูกค้า ไปสู่การสนับสนุนการดำเนินงานในหลายขั้นตอนของ Customer Journey โดยเฉพาะในช่วงที่มีปริมาณคำสั่งซื้อและการสอบถามเพิ่มขึ้นพร้อมกัน
Agentic AI ติดปีกธุรกิจค้าปลีก
อินโฟบิป มองว่า การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกไม่ได้อยู่ที่การใช้แชตบอตเพื่อตอบคำถามเพียงอย่างเดียว แต่กำลังเปลี่ยนไปสู่การใช้ AI เชื่อมโยงข้อมูล ระบบหลังบ้าน และช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ ให้ทำงานร่วมกัน
ภายใต้แนวทางดังกล่าว Agentic AI ถูกวางบทบาทให้เป็นกลไกสำคัญในการบริหารประสบการณ์ลูกค้า ตั้งแต่การค้นหาสินค้า การสื่อสาร การสั่งซื้อ ไปจนถึงบริการหลังการขาย
โดยผสานการทำงานผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น TikTok Business Messaging, LINE, Messenger, Voice และ In-App Chat ควบคู่กับมาตรการด้านความปลอดภัยและการปฏิบัติตาม PDPA เพื่อรองรับการให้บริการในช่วงที่มีปริมาณการใช้งานสูงและสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ต่อเนื่องมากขึ้น
สำหรับภาคค้าปลีก การแข่งขันในช่วงเทศกาลชอปปิงจึงไม่ได้วัดกันเพียงความรวดเร็วของการจัดโปรโมชัน แต่ยังรวมถึงความสามารถในการตอบสนองลูกค้าอย่างต่อเนื่องผ่านหลายช่องทาง พร้อมรักษาความปลอดภัยของข้อมูลและการสื่อสารควบคู่กัน
