รายงาน White Paper ของ TikTok เปิดเผยว่า ครีเอเตอร์ในยุคปัจจุบันได้ผสานวัฒนธรรม ชุมชน และการค้าเข้าไว้ด้วยกันในระบบนิเวศเดียวกันอย่างแนบแน่น โดยตัวชี้วัดผลกระทบที่แท้จริงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงยอดวิวหรือการมีส่วนร่วมเท่านั้น หากแต่รวมถึงมูลค่าของสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคได้รับอิทธิพลหรือถูกเปลี่ยนให้เกิดการซื้อจากเนื้อหาของครีเอเตอร์ ซึ่งกลายเป็นตัวแปรสำคัญที่กำลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลในระดับภูมิภาค ทั้งนี้ อุตสาหกรรมที่เร่งการเติบโตดังกล่าวในเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ เกม การดูแลเด็ก สินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค และสุขภาพ
ความเรียลและไม่สมบูรณ์คีย์แมสเซสหลัก
Ng chew wee หัวหน้าฝ่ายการตลาดธุรกิจประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ TikTok ระบุว่า ในปีที่ผ่านมากลยุทธ์ทางการตลาดของครีเอเเตอร์ที่มีความเรียลเป็นตัวของตัวเอง ได้เปลี่ยนจากแนวคิดเชิงสร้างสรรค์ ไปสู่กลยุทธ์ด้านประสิทธิภาพทางธุรกิจ โดยคอนเทนต์ที่มีความดิบ เรียล อารมณ์จริง และไม่สมบูรณ์แบบ สามารถเชื่อมโยงกับผู้ชมได้ดีกว่าการสื่อสารที่ถูกขัดเงาจนไร้ตัวตน
ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่าบทบาทของครีเอเตอร์ได้ขยับจากการสร้างการรับรู้ ไปสู่การมีอิทธิพลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในหลากหลายอุตสาหกรรมอย่างเป็นรูปธรรม
ขณะเดียวกัน TikTok ระบุว่าแพลตฟอร์มได้กลายเป็นหนึ่งในชุมชนครีเอเตอร์ที่มีความหลากหลายและเติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยมีครีเอเตอร์ที่สามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด ซึ่งในไตรมาส 3 ปี 2025 จำนวนครีเอเตอร์ที่สร้างรายได้ผ่าน TikTok One เพิ่มขึ้นถึง 1,267% เมื่อเทียบรายปี สะท้อนถึงโอกาสทางเศรษฐกิจที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว และเปิดพื้นที่ให้แบรนด์สามารถจับคู่กับครีเอเตอร์ที่มีความจริงใจและสอดคล้องกับตัวตนของผู้บริโภคได้ในวงกว้าง
ความจริงใจช่วยสร้างคอนเทนต์ดึงดูดผู้ชม
ในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค รายงานชี้ชัดว่า “ความจริงใจ” หรือ Authenticity ได้กลายเป็นความคาดหวังหลักของผู้ชมยุคใหม่ โดยผู้บริโภคถึง 76% ระบุว่าต้องการเห็นแบรนด์นำเสนอคอนเทนต์ที่จริงใจมากขึ้น และเนื้อหาที่มีความจริงใจสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภค 9 ใน 10 คนตัดสินใจซื้อสินค้าได้ ซึ่งมีอิทธิพลมากกว่าเนื้อหาที่เน้นความหวือหวาหรือความเป็นกระแสถึง 3 เท่า
ทั้งนี้ ความจริงใจไม่ได้จำกัดอยู่เพียงอารมณ์หรือโทนการเล่าเรื่องเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการนำเสนอข้อมูลเชิงฟังก์ชัน เช่น การสาธิตสินค้า รีวิวจริง หรือการเปรียบเทียบผลลัพธ์ก่อนและหลังใช้งาน ซึ่งเป็นหลักฐานเชิงประจักษ์ที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจ
เมื่อพิจารณาในเชิงพื้นที่ รายงานพบว่าประเทศไทยมีแนวโน้มตอบรับคอนเทนต์ประเภทก่อนและหลังการใช้สินค้า รวมถึงการสาธิตสินค้าในระดับใกล้เคียงค่าเฉลี่ยของภูมิภาค ขณะที่ในเชิงอารมณ์ ผู้บริโภคไทยมีความโน้มเอียงสูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 20% ต่อรูปแบบคอนเทนต์ที่เป็นกันเอง ใช้ภาษาพูด และเปิดพื้นที่ให้เกิดการสนทนา เช่น Q&A หรือ Ask Me Anything ซึ่งสะท้อนถึงความต้องการความจริงใจในรูปแบบที่เข้าถึงได้ง่ายและไม่ปรุงแต่ง
รายงานยังระบุว่า ความจริงใจไม่เพียงช่วยดึงดูดความสนใจ แต่ยังทำหน้าที่เชื่อมโยงผู้บริโภคให้เคลื่อนผ่านแต่ละขั้นของ Funnel ตั้งแต่การรับรู้ การพิจารณา ไปจนถึงการตัดสินใจซื้ออย่างมีประสิทธิภาพ โดย 76% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มค้นหาข้อมูล คลิก หรือเพิ่มสินค้าลงตะกร้ามากขึ้นหลังจากมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ที่จริงใจ และ 71% ระบุว่ามีความผูกพันกับแบรนด์เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน
ในมิติของประสิทธิภาพเชิงโฆษณา TikTok ชี้ว่าเนื้อหาที่ขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์สามารถทำผลงานเหนือกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิมอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านอัตราการมีส่วนร่วมที่สูงกว่า 1.6 เท่า
แบรนด์ต้องเน้นการเชื่อมโยงอีโคซิสเต็ม
ท้ายที่สุด TikTok ระบุว่า ในยุคที่แรงกดดันด้านการเติบโตยังคงสูงอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงครีเอเตอร์ คอนเทนต์ และการค้าเข้าไว้ในระบบเดียวกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะเป็นผู้ที่สามารถเปลี่ยนความจริงใจให้กลายเป็นพลังขับเคลื่อนการเติบโตได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว
ในประเทศไทย “เติร์ก” (@turk_tk) เปลี่ยนการกดอัดวิดีโอโดยไม่ตั้งใจ ให้กลายเป็นธุรกิจเครื่องประดับที่เติบโต ในเวียดนาม “เจย์นี” (@Jaynitravel) พลิกความล้มเหลวในอาชีพมาเป็นพลังการเล่าเรื่องวัฒนธรรม สร้างการเติบโตรายได้ถึง 87 เท่า และปริมาณคอมมิชชันเพิ่มขึ้น 94 เท่า ระหว่างปี 2567–2568
ขณะที่สิงคโปร์ “ไคทันยา” (@caitofalltraits) ถ่ายทอดการเล่าเรื่องอย่างจริงแท้ผ่านคอนเทนต์เชิงวัฒนธรรม ควบคู่ธุรกิจสติกเกอร์อาหารทำเองแบรนด์ Pointy Rice ที่ได้แรงบันดาลใจจากอาหารท้องถิ่นในชีวิตประจำวัน
ชุมชนครีเอเตอร์เหล่านี้คือประตูสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ก้าวข้ามการโฆษณาแบบเดิม และร่วมมือกับเสียงที่ครองความเชื่อถือของชุมชนและการเติบโตที่วัดผลได้ ด้วยเครื่องมืออย่าง TikTok One แพลตฟอร์มศูนย์กลางที่เชื่อมแบรนด์กับครีเอเตอร์อย่างไร้รอยต่อ แบรนด์สามารถแปลงสารของตนให้กลายเป็นความเกี่ยวข้องในชีวิตจริง
