เจาะกระบวนท่าใหม่ 'ผู้ค้าไอที' หาโอกาสในสุญญากาศ

แม้การเมืองจะยังเป็นปัจจัยใหญ่ชี้วัดทิศทางเศรษฐกิจโดยภาพรวมของประเทศ แต่ธุรกิจที่หยุดนิ่งไม่ได้โดยเฉพาะอุตสาหกรรมไอทีที่กลายเป็นหนึ่งในอุปกรณ์จำเป็นที่ต้องใช้งานตั้งแต่ผู้ใช้งานระดับบุคคลจนถึงองค์กรขนาดใหญ่

"การปรับกระบวนท่าใหม่" ของผู้ค้าขายทุกระดับเพื่อให้ธุรกิจยังเดินได้ต่อในภาวะสุญญากาศรัฐ ตลอดจนพฤติกรรมผู้ซื้อที่ไม่สนราคา หรือสเปคเป็นหลักเหมือนที่ผ่านมาจึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่น่าติดตาม

อินเทลชี้สัญญาณดี

นายสนธิญา หนูจีนเส้ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทล ไมโครอิเล็กทรอนิกส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ตลาดโดยภาพรวมแล้วต้องยอมรับว่ามีการเมืองเป็นปัจจัย ซึ่งช่วงที่ยังไม่มีความแน่นอนอินเทลก็จะไม่ลดการลงทุนใดๆ แต่จะช่วยคู่ค้าด้วยการทำแคมเปญ โปรโมชั่นรวมถึงออกบูธในงานไอทีต่างๆ เช่น คอมมาร์ต และโมบาย เอ็กซ์โป

รวมทั้งการขยายมาร์เก็ตติ้งไปยังช่องทางมือถือมากขึ้นจากเดิมที่จะอยู่ในกลุ่มสินค้าไอทีเท่านั้น

อย่างไรก็ตามสำหรับนโยบายทำงานร่วมกับคู่ค้าก็จะยังไม่เปลี่ยนแปลงจากเดิมมาก เพราะที่ผ่านมาอินเทลมีโปรแกรมสนับสนุนตัวแทนจำหน่ายที่ยืดหยุ่นมากอยู่แล้ว รวมทั้งเครดิต เทิร์ม ที่ให้คู่ค้าสั่งสินค้าให้พอดีกับการขายไม่จำเป็นต้องสต็อกมาก รวมถึงการเก็บยอดขายออกจริงของสินค้า (เซล เอาท์) ทำให้ไม่เกิดปัญหาสินค้าค้างสต็อก

"โปรแกรม ซัพพอร์ตคู่ค้าของเราปกติดีอยู่แล้ว ดังนั้นคิดว่าช่วงที่ตลาดไม่ค่อยดีก็คงยังไม่จำเป็นต้องปรับอะไร แต่ช่วงนี้จะเห็นการขยายไปช่องทางมือถือมากขึ้น และทำกิจกรรมร่วมกับแบรนด์ เพื่อผลักดันตลาดโมบายให้มากขึ้น" นายสนธิญากล่าว

พร้อมเผยว่า ยอดขายซีพียูสำหรับเครื่องประกอบในตลาดไทยไตรมาส 1 ที่ผ่านมาโดยรวมแล้วดีขึ้นจากไตรมาส 4 ค่อนข้างมาก ซึ่งส่วนหนึ่งคาดว่าเป็นผลจากตลาดเริ่มทำใจกับสภาพการเมืองและความไม่แน่นอนภายนอก ที่ทำให้บางส่วนเริ่มกลับมาซื้อสินค้าเหมือนเดิม โดยคาดว่ายอดขายซีพียูกลุ่มดังกล่าวโตขึ้นเกิน 15% ซึ่งจัดว่าอยู่ในระดับดีมาก

เอชพี ปรับใหม่โตสวนกระแส

นายปวิณ วรพฤกษ์ ผู้จัดการทั่วไปกลุ่มธุรกิจการพิมพ์และคอมพิวเตอร์ บริษัท ฮิวเลตต์-แพคการ์ด (ประเทศไทย) หรือเอชพี กล่าวว่า ภาพรวมเอชพีไตรมาสแรกที่ผ่านมาเติบโตดีขึ้นทั้งสินค้าในกลุ่มโน้ตบุ๊ค, คอนซูเมอร์ เดสก์ท้อป และอิงค์เจ็ท พรินเตอร์ ในขณะที่ตลาดมีแนวโน้มติดลบ โดยผลสำรวจตลาดจากไอดีซียังพบว่า ไตรมาส 4 ปีที่ผ่านมาส่วนแบ่งตลาดของเอชพีขยับขึ้นมาเป็น 16% จาก 9.6% เมื่อไตรมาส 2 และยังเติบโตเฉลี่ย 1% ต่อไตรมาสในตลาดพีซีรวม

ทั้งนี้เป็นผลจากการปรับกลยุทธ์ใหม่โดยลงไปเน้นการทำกิจกรรมหน้าร้านมากขึ้น และทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ตัวแทนจำหน่ายอย่างใกล้ชิด รวมทั้งการปรับปรุงบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างแท้จริง

"เราเริ่มมาวิเคราะห์กันว่าตลาดต้องการอะไร ซึ่งก็พบว่าตลาดมันเปลี่ยนไปแล้ว ขายยากขึ้น คนไม่ได้ตัดสินใจซื้อเพราะราคา หรือว่าสเปคดี แต่บริการที่ตอบโจทย์เป็นสิ่งสำคัญ โดยหลังจากเราปรับปรุงใหม่เปิดตัวสมาร์ทเฟรนด์ พริวิเลจ เซอร์วิส บริการพิเศษสำหรับลูกค้าเอชพี มีคอลล์ เซ็นเตอร์ให้โทรถามทุกปัญหาได้ 24 ชั่วโมง บริการรับ-ส่งซ่อมในจุดที่ลูกค้าสะดวก และยังได้ทำสติ๊กเกอร์ ไลน์ สมาร์ท เฟรนด์ กระแสดีมาก มีคนดาวน์โหลดแล้ว 6.6 ล้านครั้ง" นายปวิณ กล่าว

หมดยุคขายหว่าน

นอกจากนี้เอชพียังได้เริ่มปรับระบบการขายใหม่ โดยเน้นนโยบายที่เรียกว่า "เซคเมนเตชั่น" จากที่เคยทุ่มเทกับการทำโปรดักส์ มาร์เก็ตติ้งในยุคที่พีซีรุ่งเรือง ซึ่งจะเน้นการนำสินค้าเข้ามาจำนวนมากๆ แต่ปัจจุบันจะพบว่า การนำสินค้าเข้ามามากๆ โดยไม่ดูความต้องการของตลาดโอกาสประสบความสำเร็จก็จะมีน้อย

นายปวิณ กล่าวว่า เอชพีเริ่มเลือกสินค้าเข้ามาทำตลาดโดยดูว่า "ใครคือลูกค้า" และ "ใครคือคนขาย" และพิจารณาว่าสินค้าที่เลือกเข้ามาจะตอบโจทย์ตลาดได้ระดับใด ตลอดจนปรับช่องทางการขายใหม่ โดยเอชพีเข้าไปช่วยดูระดับ "เอาท์เล็ท ชาแนล" เพื่อเลือกสินค้าที่เหมาะกับแต่ละช่องทาง ซึ่งจะทำให้สินค้าของเอชพีที่วางขายแต่ละที่อาจจะแตกต่างกันไป เช่น พันธุ์ทิพย์ก็จะมีรุ่นที่เหมาะกับคนที่ชอบเดินพันธุ์ทิพย์ หรือตัวแทนขายที่มีสาขาจำนวนมาก เช่น บานาน่า ไอทีก็จะมีอีกรุ่นที่แตกต่างไป

พร้อมกันนี้ก็ปรับรูปแบบการประชาสัมพันธ์หันมาใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้ซื้อที่นิยมซื้อของออนไลน์มากขึ้น และดูข้อมูลจากสื่อโซเชียลมากกว่าหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารเดิม

รวมทั้งยังใช้ความได้เปรียบของแบรนด์ที่มีสินค้าหลากหลาย ทั้งพีซี แทบเล็ต พรินเตอร์ ทำโปรโมชั่น ให้ครบวงจรมากขึ้น และหาพาร์ทเนอร์ใหม่ๆ เข้ามาทำแคมเปญร่วมกันเพื่อช่วยกระตุ้นการขายใหม่ๆ เช่น การขายพีซีร่วมกับพรินเตอร์ หรือในอนาคตก็จะอาจจะร่วมมือกับโอเปอเรเตอร์ทำแพ็คเกจต่างๆ

อย่างไรก็ตามช่วงนี้เอชพีจะทำงานร่วมกับพันธมิตรคู่ค้าอย่างใกล้ชิดมากขึ้น ถึงระดับที่ช่วยวางแผนซื้อเข้า-ขายออก และแชร์ข้อมูลร่วมกัน ทั้งการบริหารสต็อกที่จะไม่ทำให้ต้องสั่งสินค้าเข้ามาเกินความต้องการของตลาด

นอกจากนี้เอชพีก็ยังมีโปรโมชั่นที่จัดมาให้เหมาะสมกับความต้องการของคู่ค้าแต่ละกลุ่ม เพราะบริษัทมองว่าตัวแทนขายแต่ละแบบมีความต้องการที่แตกต่างกันไม่ต่างกับผู้ซื้อสินค้าปลายทาง ทั้งระดับดิสทริบิวเตอร์ และรีเซลเลอร์

เมินการเมืองกระทบ

ส่วนผลกระทบจากปัญหาทางการเมือง ผู้บริหารเอชพียอมรับว่าส่งผลกระทบทุกตลาดรวมถึงไอที เพียงแต่บริษัทมีแผนตั้งรับที่ดี เช่น หากกระทบกับตลาดในกรุงเทพฯ ก็จะปรับไปเน้นการทำตลาดในต่างจังหวัด หรืองานในภาครัฐที่ชะลอตัวก็จะหันไปเน้นเซคเมนท์อื่นที่ยังเติบโตอยู่แทน

"ช่วงนี้ถือว่าค่อนข้างดีสำหรับเอชพี ถึงการเมืองจะไม่ดี แต่เรากลับมีการลงทุนเพิ่ม อย่างการยกระดับบริการหลังการขาย และไม่ได้ลดค่าใช้จ่ายอะไรช่วงนี้ แต่หันไปทำแคมเปญใหม่ๆ เลือกสินค้าใหม่ๆ เช่น แทบเล็ตเข้ามาทำตลาด ทำให้เรากลับเติบโตได้สวนทางตลาด" นายปวิณกล่าว

ปรับโครงสร้างราคารับตลาดหด

ด้านนายจีรวุฒิ วงศ์พิมลพร กรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท เลอโนโว (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมของเลอโนโวไตรมาสแรกของปีเริ่มดีขึ้น ซึ่งคาดว่าเป็นเพราะคอนซูเมอร์บางส่วนเริ่มกลับมาใช้เงินซื้อสินค้าไอที เพราะจำเป็นต้องใช้ และเริ่มเห็นว่าอุปกรณ์ประเภทใดที่เหมาะกับการใช้งานทำให้ยอดขายเริ่มดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ตลาดฝืดช่วงนี้เลอโนโวก็พยายามดูแลคู่ค้า และปรับนโยบายการทำธุรกิจให้ยืดหยุ่น โดยดูความต้องการของตัวแทนแต่ละราย ซึ่งก็มีบางรายที่อาจจะมีขอความช่วยเหลือเข้ามาบ้าง และที่เลอโนโวเสนอบ้าง เช่น การขยายวงเงินซื้อสินค้า และการให้เครดิตเพิ่ม

นอกจากนี้ยังเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้ามาสร้างกระแส และกระตุ้นความต้องการซื้อในตลาด ซึ่งก็ถือเป็นการช่วยคู่ค้าทางหนึ่ง

นายจีรวุฒิยังระบุว่า เลอโนโวยังได้เริ่มปรับโครงสร้างราคาสินค้าใหม่ให้สอดรับกับตลาดรวมพีซีที่หดตัว และเพื่อลดปัญหาการตัดราคาของตัวแทนขายให้น้อยลง โดยกำหนดราคาที่ควรจะเป็น ตลอดจนถึงการลดภาระการถือสต็อกของพาร์ทเนอร์ให้อยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกับความสามารถในการขายจริง

"พาร์ทเนอร์แต่ละเลเวล ความสามารถในการทำอินเวนทอรี่ก็ต่างกัน ซึ่งเลอโนโวก็จะเข้าไปช่วยกำหนดให้ถือได้พอเหมาะ ซึ่งเฉลี่ยคือ 2-4 สัปดาห์ต่อผลิตภัณฑ์ก็จะพออยู่ได้ ไม่ต้องถือไว้เยอะ แล้วไปขายตัดราคากันทีหลัง หรือผลักภาระให้ไปขายลดราคาแล้วมาเคลมกับบริษัท" นายจีรวุฒิกล่าว

ค้าส่งไอทีขอดูเชิง

นอกจากการปรับตัวของแบรนด์แต่ละรายแล้ว ตัวแทนขายก็ยังต้องออกแรงปั้นยอดขายในช่วงเวลาที่ยังไร้โปรเจคใหญ่กระตุ้นยอดการใช้จ่าย

นายสมศักดิ์ เพ็ชรทวีพรเดช ประธานกรรมการบริหาร บริษัทเดอะแวลลูซิสเตมส์ จำกัด (ในเครืออีซีเอส โฮลดิงส์) ผู้นำกลุ่มธุรกิจค้าส่งสินค้าไอทีในไทย กล่าวว่า การใช้จ่ายเงินสำหรับสินค้าไอทีในไตรมาสแรกภาพรวมถือว่าไม่ค่อยดี ยอดขายลดลง เพราะคอนซูเมอร์ชะลอตัวชัดเจน ประกอบกับเป็นช่วงเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีจากพีซีมาสู่อุปกรณ์ประเภทโมบาย ทั้งยังมีปัจจัยด้านการเมืองที่ยืดเยื้อทำให้การใช้จ่ายลำบากมากขึ้น

ส่วนแผนขยายไปตลาดนอกประเทศ เช่น พม่า, กัมพูชา และลาวของแวลลู ที่เคยประกาศไว้ก่อนหน้านี้ก็ยังต้องใช้เวลาระยะยาว ซึ่งจากสถานการณ์ภาพรวมธุรกิจช่วงนี้บริษัทมองว่ายังต้องรอก่อน

อย่างไรก็ตามก็ยังเชื่อว่าอาจสัญญาณดีกลับมาบ้างหลังสงกรานต์ สำหรับการใช้จ่ายของคอนซูเมอร์ แต่กลุ่มงานราชการอาจยังต้องรอจนกว่าการเมืองจะคลี่คลาย

"ไม่มีอะไรที่แน่นอนช่วงนี้ ลูกค้ากำลังซื้อน้อยมาก ทรงๆ เราก็ยังไม่ได้ทำอะไร เพราะทุกคนก็รอการเมืองหมด" นายสมศักดิ์กล่าว

แต่ทั้งนี้งานโครงการติดตั้งระบบไอทียังพอมีอยู่บ้างสำหรับกลุ่มราชการ ซึ่งเป็นงบที่เหลือค้างอยู่ของบางหน่วยงาน ระดับ 2-5 ล้านบาท ส่วนโครงการขนาดใหญ่งบระดับ 30-40 ล้านบาทยังไม่มีช่วงนี้ แต่ก็ยังมีชดเชยจากงานโครงการในภาคเอกชนที่ยังมีอยู่อย่างต่อเนื่อง

ผู้บริหารแวลลูยังระบุว่า บริษัทยังดูแลคู่ค้าเป็นปกติ ซึ่งที่ผ่านมานโยบายการซื้อขายสินค้าดีอยู่แล้ว และสถานการณ์ขณะนี้ก็ทำให้ส่วนใหญ่ระมัดระวังตัว ทำให้การใช้จ่ายเงินไม่มีปัญหา ประกอบกับนโยบายการตลาดส่วนใหญ่เวนเดอร์จะบริหารจัดการให้อยู่แล้ว แวลลูถือเป็นผู้จัดการสต็อก และแบงเกอร์ให้คู่ค้าเท่านั้น

"วงเงินซื้อของไม่มีปัญหา เพราะลูกค้าเราส่วนใหญ่เป็นลูกค้าชั้นดีไม่ค่อยมีปัญหาเรื่องเงิน แต่ตอนนี้ปัญหาคือ ไม่มีโปรเจคใหญ่ๆ เข้ามา วงเงินสำหรับซื้อสินค้าเหลือ ไม่มีคนใช้มากกว่า" นายสมศักดิ์กล่าว

หาสินค้าใหม่-เพิ่มวงเงินซื้อ

นายสุพันธุ์ มงคลสุธี ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. ซินเน็ค (ประเทศไทย) กล่าวว่า ช่วงนี้ซินเน็คช่วยคู่ค้าด้วยการพยายามหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีกำไรมากขึ้นให้ทั้งลูกค้าเก่าและใหม่ รวมทั้งการดูแลวงเงินในการสั่งซื้อสินค้า

"ในฐานะบริษัทค้าส่งไอทีก็จะช่วยเปิดโอกาสให้คู่ค้าที่มีวงเงินไม่สูงสามารถซื้อสินค้าได้มากขึ้น และไม่ต้องสต็อกสินค้าจำนวนมากๆ" นายสุพันธุ์ กล่าว